Паблик рилейшнз в ресторанном бизнесе - Практическая работа

Главный смысл проведения PR-акций - это формирование постоянной клиентуры ресторана, которая не просто один раз зашла бы в него ради интереса, а стала бы постоянно посещать данное заведение, оценив его по всем параметрам. Если владелец может на большинство вопросов ответить утвердительно, а также если он может грамотно аргументировать и объяснить свою позицию, то можно смело говорить о том, что наступил тот момент, когда надо переходить к PR ресторана с целью привлечения в него клиентов. Виды прямой рекламы, используемые для продвижения ресторанов и кафе: перетяжки, биллборды, ролики, показываемые по телевидению, реклама на радио, реклама в печатных средствах массовой информации, реклама в Интернете, реклама на транспорте и в метро. Наконец, перетяжка должна содержать тот самый побудительный мотив, который привлечет внимание и заставит клиента прийти в ресторан. Например, в ресторане «Царская Охота» президент Ельцин устраивал встречу с Жаком Шираком, и после этого случая очень многие москвичи хотели почувствовать себя Борисом Николаевичем и сходить отобедать именно в этот ресторан.

Ресторанный бизнес - одна из наиболее сложных сфер деятельности. Грамотно организованная PR-кампания - ключевой момент в продвижении ресторана. Главный смысл проведения PR-акций - это формирование постоянной клиентуры ресторана, которая не просто один раз зашла бы в него ради интереса, а стала бы постоянно посещать данное заведение, оценив его по всем параметрам. Однако прежде, чем приступать к PR ресторана, необходимо оценить его конкурентоспособность.

Для того, чтобы оценить эту самую конкурентоспособность, владельцу ресторана прежде всего надо отметить на несколько не самых простых вопросов: · Насколько актуальная выбранная концепция ресторана?

· На какую целевую аудиторию ориентируется ресторан?

· Соответствует ли концепция целевой аудитории?

· Актуальна ли в данный момент кухня, предлагаемая рестораном?

· Будет ли кухня, выбранная рестораном, актуальна завтра, через месяц, через год?

· Адекватны ли цены в ресторане?

· Соответствуют ли атмосфера и интерьер, созданные в ресторане, целевой аудитории?

· Соответствует ли местоположение заведения концепции ресторана и выбранной целевой аудитории?

· Есть ли в ресторане какие-либо особенности, которые отличают его от всех остальных?

Если владелец может на большинство вопросов ответить утвердительно, а также если он может грамотно аргументировать и объяснить свою позицию, то можно смело говорить о том, что наступил тот момент, когда надо переходить к PR ресторана с целью привлечения в него клиентов. Если же владелец ресторана на какие-то вопросы отвечает утвердительно, то, скорее всего, сначала имеет смысл привести в соответствие все эти вопросы. Если же этого не сделать, то велика вероятность того, что все усилия, затраченные на продвижение ресторана, могут оказаться бессмысленными.

Способов продвижения товара на рынке существует бесконечно много, однако далеко не все из них подходят для ресторанного бизнеса. Что же касается тех конкретных направлений продвижения, используемых именно в ресторанном бизнесе, то можно выделить четыре таких направления: прямая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз. Если директор ресторана будет продвигать свое заведение, используя все 4 направления, то это значительно увеличит вероятность его успеха.

1. Прямая реклама

Прямую рекламу, пожалуй, можно назвать самым распространенным и самым понятным способом продвижения. Прямая реклама - информационное воздействие на людей с целью формирования спроса, побуждения к покупке и стимулирования сбыта товара путем описания его выгод от его использования или потребления на языке нужд конкретного сегмента рынка. С помощью такой рекламы действительно можно воздействовать на широкий круг потенциальных клиентов, однако с другой стороны, в качестве негативного аспекта такой рекламы можно назвать ее цену, прямая реклама может стоить очень дорого.

Виды прямой рекламы, используемые для продвижения ресторанов и кафе: перетяжки, биллборды, ролики, показываемые по телевидению, реклама на радио, реклама в печатных средствах массовой информации, реклама в Интернете, реклама на транспорте и в метро. Теперь остановимся на каждом из видов поподробнее.

Перетяжки.

Перетяжки. Несомненным преимуществом рекламы на перетяжках, размещаемой над пролетами проезжей части, на мостах и путепроводах является ее постоянное нахождение в поле зрения водителей и пассажиров проезжающего транспорта. К такому способу продвижения рестораторы прибегают очень часто. Например, если проехать по Тверской улице, то можно насчитать около 20-25 перетяжек с рекламой самых разных ресторанов и кафе. Такие перетяжки, как правило, содержат анонсы гастрономических праздников, кулинарных фестивалей, гастролей известных зарубежных поваров и т.д. Перетяжки должны содержать что-то, что действительно заинтересует клиентов и заставит прийти в ресторан однажды.

Эффективность перетяжек зависит от ряда условий. Прежде всего, необходимо понимать, что одной перетяжки недостаточно, она может попросту потеряться среди многих других и остаться незамеченной для потенциальных клиентов. Потому перетяжек должно быть как минимум штук 5. Далее, необходимо тщательно продумать, где стоит размещать перетяжки. Наиболее предпочтительными вариантами тут являются центральные магистрали, такие как Арбат, Садовое кольцо, Кутузовский пр-т, Ленинский пр-т, Тверская улица. Как правило, на упомянутых мной улицах очень часто случаются заторы, которые в нашем случае играют на руку владельцу ресторана, так как именно в пробках автомобилисты начинают смотреть по сторонам и читать рекламы. На ходу они могут просто не успеть прочитать объявление. Перетяжка работает на ресторатора ровно такое количество времени, сколько она висит, поэтому ее удобно применять в краткосрочных рекламных кампаниях. Наконец, перетяжка должна содержать тот самый побудительный мотив, который привлечет внимание и заставит клиента прийти в ресторан.

Что касается практической эффективности перетяжек, то, например, перетяжка, рекламировавшая неделю марокканской кухни в ресторане «Doucet X.O.» увеличила количество клиентов практически в полтора раза.

Ролики, показываемые по телевидению и реклама по радио.

Ролики, показываемые по телевидению, являются, пожалуй, самым дорогим способ продвижения ресторанов. Если, например, ресторан только открывается, то очень маловероятно, что у хозяев найдутся достаточные средства, чтобы оплатить рекламу на телевидении. Причем, речь здесь идет отнюдь не только о цене телевизионного времени, но и о затратах, связанных с созданием ролика. Пожалуй, единственное заведение, которое может позволить себе рекламу на телевидении, причем на центральных каналах, - MCDONALDS, однако несетевые и немеждународные рестораны вряд ли смогут себе такое позволить.

Аналогичное нельзя сказать о рекламе по радио. В отличие от телевидения цены тут не такие запредельные, а эффект вполне сравним. Более того, с моей точки зрения, эффект может быть даже значительно больше, чем у телевизионных роликов. Так как сегодня большое количество людей очень много времени проводят в пробках за рулем, и многие из них стоя в пробках слушают именно радио. Решающее значение тут имеет именно выбор радиостанции. У каждой радиостанции своя целевая аудитория, которая должна соответствовать целевой аудитории продвигаемого ресторана. Например, вряд ли будет целесообразным рекламировать по радио «Серебряный дождь» или «Эхо Москвы» каких-либо пивных заведений. С этой точки зрения, на мой взгляд, достаточно эффективной является реклама сети кофеен «Кофе-Хауз», идущая сейчас по «Нашему радио». В этой рекламе говорится о том, что при предъявлении посетителем зачетной книжки человек получает подарок от телесериала «Универ», идущего по ТНТ. Мне кажется, это оправданно, так как «Наше радио» слушает большое количество студентов.

Что касается того, когда крутить рекламу по радио, то тут несомненно можно сказать, что чем чаще реклама будет в эфире, тем лучше. Но самым предпочтительным временем является время, когда люди едут на работу или на учебу (с возьми утра до одиннадцати утра) или когда возвращаются домой (с 5 часов вечера до восьми часов вечера). Формат рекламы также должен соответствовать целевой аудитории. Так, реклама дорогих, солидных ресторанов может быть более серьезной, в то время как реклама молодежных кафе желательно должна содержать элементы юмора.

Реклама в печатных СМИ.

Считается, что реклама в печатных средствах массовой информации не очень эффективна, однако не смотря на это она очень часто используется при продвижении ресторанов и кафе. Как правило, считается, что небольшое объявление в газете или в журнале либо не достаточно информативно, либо такие объявления просто пролистываются читателями без акцентирования на них внимания.

Интернет.

Интернет на данный момент является самым перспективным способом рекламы. Говоря об Интернете, в первую очередь необходимо сказать о собственном сайте ресторана. Сайт должен постоянно обновляться и содержать всю необходимую информацию о ресторане, в том числе описание места, меню, отзывы, адрес, телефон, по которому можно связаться и, например, заказать столик. Этот вариант продвижения заведения является наименее затратным, ведь достаточно однажды заплатить за разработку сайта, а дальше, чтобы его регулярно обновлять, достаточно освоить нехитрые технологии и делать это может сам владелец ресторана или кто-то из персонала.

Помимо собственного сайта здесь можно говорить и баннерной рекламе. Размещать свои баннеры можно на поисковых сайтах (Яндекс, Рамблер и т.д.) или на сайтах порталов, посвященных кулинарии и ресторанной жизни столицы.

Личные продажи.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг. Технологии личных продаж, используемые при продвижении ресторана: реклама «из-уст-в-уста», общение с клиентами, персонификация заведения и работа с клиентской базой.

Реклама «из-уст-в-уста».

По-другому эта технология называется сарафанное радио - это непрямое продвижение - это работа «в тылу» - многочисленных блогах и сообществах, запуск сарафанного радио там, где потребители делятся друг с другом рекомендациями и советами по поводу различных продуктов и услуг. Распространение слухов по сарафанному радио - метод старый, как сама жизнь.

Традиционно люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Именно поэтому они являются важным инструментом для продвижения позитивной информации о ресторане или кафе. В то же время этот способ - наименее управляемый среди всех коммуникационных ходов инструмент. Влиять можно только на запуск информации и подпитку через каналы, читаемые людьми, но какой именно интерпретации может подвергнуться информация, прогнозировать невозможно.

Но у медали всегда две стороны: слухи никогда не бывают абсолютно достоверными. С большой долей вероятности сработает эффект "испорченного телефона", ведь любая устная информация, передаваемая по цепочке, неизменно претерпевает изменения, рано или поздно превращаясь в слабое подобие оригинала. Таким образом, слухами тоже лучше управлять, и делать это посредством хорошо продуманной PR-кампании - одного из действующих механизмов, позволяющих выжить в конкурентной среде.

Принято считать, что на такой способ продвижения не нужно тратить большого количество денег, однако это заблуждение. Для того, чтобы клиент ушел не только довольным, но еще и стал рассказывать об этом окружающим, нужно создать действительно хорошее заведение, а это дорогого стоит. В принципе, это самый идеальный вариант продвижения, но сегодня его можно мало где встретить. Рассчитывать только на рекламу «из-уст-в-уста» нельзя, ее можно использовать только в совокупности с другими методами.

Общение с клиентами.

К этому методу можно отнести возобновляемый сегодня институт так называемых зазывал. Как правило, этим зазывалам платят совсем небольшие деньги, однако если одеть их в соответствующую стилистике ресторана одежду, то они могут принести реальную пользу.

Другой способ непосредственно общения с клиентами - это нахождение и общение с клиентами в таких местах как ЗАГСЫ или даже морги. Как правило, люди, появляющиеся в таких местах предполагают, что по окончанию той или иной процедуры они поедут дальше куда-то выпивать. Здесь-то им и можно предложить то или иное заведение.

Не менее действенным с точки зрения клиента является и нахождение в ресторане хозяина, который ходит по залу и общается с клиентами, дает им советы и рекомендации относительно того, какое блюдо стоит заказать. Клиентам такой индивидуальный подход всегда очень льстит, а потому они очень часто покупаются на это. К такому способу общения с клиентами прибегает управляющий ресторана «Ностальжи» Бухаров Игорь Олегович. Практически всегда он находится в зале и готов к общению с клиентами.

Персонификация заведения

Персонификация заведения также очень способствует его продвижению. Персонификация - это когда у клиентов ресторана возникает ассоциация с каким-либо человеком, олицетворяющим этот ресторан. Из московской ресторанной жизни наиболее ярким таким примером являются рестораны Аркадия Новикова. Каждое его новое заведение становится сенсацией в светской жизни Москвы, даже если его действительное участие там совсем небольшое. С Новиковым дружит вся звездная тусовка, и многие ходят в его рестораны именно ради этой тусовки. Новиков - совладелец нескольких десятков дорогих ресторанов, семи сетей ресторанов («Елки-палки», «Суши весла», «Кишмиш» и других), казино «Ангара», гастрономических бутиков Fauchon и Hediard, развлекательного комплекса «Атрилэнд» и даже тепличного хозяйства «Агроном». Его успех действительно на лицо.

Работа с клиентской базой.

Этот метод является одним из самых эффективных и при этом достаточно экономичным. Работа с базой клиентов ресторана должна вестись постоянно, вне зависимости от того, ведется ли активное продвижение другими методами. Для работы с базой хозяину заведения желательно нанять отдельного человека, так как эта работа требует большого количества времени, усидчивости, а также, объективно говоря, является достаточно нудной.

Самое главное при работе с клиентской базой - налаживание двусторонних связей с клиентами и соответственно превращение их из случайный гостей в постоянных. Для эффективной работы с базой сначала необходимо ее создать, то есть необходимо собрать контакты потенциальных постоянных клиентов. После сбора достаточного количества координат необходимо придумать серию различных ресторанных событий, но которые нужно будет в качестве почетных гостей пригласить людей из клиентской базы. Такие мероприятия желательно проводить регулярно, чтобы постоянно подпитывать клиентов. Даже если клиент не придет на первое же мероприятия, не факт, что он не выберет имен это место для проведения там, например, романтического ужина с девушкой. Присеем приглашения нужно делать адресными, с казанием имени и отчества клиента,, а не просто в рамках общей рассылки.

К такому постоянному напоминанию о себе регулярно прибегают рестораны сети «Росинтер». Они постоянно рассылают по своей клиентской базе письма (не электронные, а обычные) и информируют своих клиентов о тех или иных мероприятиях, проводимых в их ресторанах.

2. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии ресторана. Стимулирование сбыта носит кратковременный характер. Эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

К достоинствам такого способа продвижения относится, во-первых, то, что стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу личными продажами. Во-вторых, оно содержит явное побуждение к посещению ресторана и привлекает внимание потенциальных клиентов. Наконец, оно делает четкое предложение незамедлительно посетить заведение. Что касается недостатков, тот тут можно выделить следующие моменты. Во-первых невозможно постоянно применять этот метод. Во-вторых, он может использоваться только как дополнительный элемент продвижения. И в-третьих, стимулирование сбыта связано с большими расходами для хозяев.

Стимулирование потребителей включает в себя скидки, подарочные предложения, конкурсы и розыгрыши.

Самым распространенным из упомянутых методов является раздача клиентам карточек, дающих возможность получить скидку. В случае со скидочными карточками боязнь потерять какую-то небольшую часть прибыли может сыграть плохую роль в продвижении ресторана. Существует статистика, что из десяти клиентов, имеющих на руках скидку 20 процентов, в ресторан возвращаются восемь человек, таким образом выручка заведения не только не уменьшается, но в конечном итоге оказывается даже больше. Раздача скидочных карточек сейчас используется в очень большом количестве ресторанов. Где-то их продают за некоторую сумму денег (Якитория), где-то их дают за определенное количество посещений (Starlite), а где-то их дают если сумма чека превышает определенную рестораном сумму (Пивная бочка).

В итоге, используя технологии стимулирования сбыта, владелец ресторана добьется не только увеличения количества клиентов и суммы выручки, но также он сформирует некую лояльность к бренду.

Паблик рилейшенз (PR).

PR - это формирование общественного мнения, создание репутации и управление репутацией ресторана. PR должен обеспечивать эффективный диалог между заведение и его целевой аудиторией, формируя и поддерживая позитивный образ, репутацию, имидж заведения.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

К несомненным преимуществам инструментов PR относится, во-первых, то, что чаще всего они действует не напрямую на клиента, а они ориентированы на его подсознание. Они не такие навязчивые. Во-вторых, образ ресторана, который создается именно посредством PR методов, с точки зрения клиента выглядит намного более правдоподобным, так как у современных людей очень часто открытая реклама ассоциируется с недостоверной и необъективной информацией. В-третьих, с финансовой точки зрения, PR стоит дешевле, чем размещение рекламы, например, в газетах или журналах.

Ресторанная критика.

Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. Однако, ресторанный критик в нашей стране - это нонсенс. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики - это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он как бы имеет моральное право требовать от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне неправильно. Чаще всего, статьи, связанные с ресторанной критикой, у нас остаются незамеченными, им не верят, так как читатели и потенциальные клиенты уверены на сто процентов, что статьи проплачена. Для того, чтобы у нас была объективная ресторанная критика, в первую очередь, должны быть определены правила игры. Рестораторы, винодельческие компании и все те, кто заинтересован в развитии ресторанного бизнеса, должны вместе выработать четкие критерии ресторанной критики: уровень обслуживания, кухню, сервис, интерьер, подбор напитков и так далее. А пока этого не произойдет, ресторанная критика будет либо излишне хвалебной, что неправильно, либо субъективной, что тоже не даст необходимого эффекта.

Создание новостей.

Другим направлением деятельности в рамках PR является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Новости о том, что в ресторане прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане отметил свой день рождения какой-нибудь видный деятель искусства, превосходно работают на имидж заведения. Например, в ресторане «Царская Охота» президент Ельцин устраивал встречу с Жаком Шираком, и после этого случая очень многие москвичи хотели почувствовать себя Борисом Николаевичем и сходить отобедать именно в этот ресторан.

Специальные мероприятия.

Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но у нас в стране на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской вечеринки. Именно такие тусовки стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда.

Классический пример PR-акции в ресторане - всем известный фаст-фуд "МАКДОНАЛЬДС" проводит PR-акцию "Благотворительный фонд "ДОМ РОНАЛДА МАКДОНАЛДА", смысл которой сводится к тому, что съедая чизбургер (или другой бутерброд), клиент не только удовлетворяет аппетит, но и участвует в благотворительной акции помощи детям. Таким образом, формируется образ не только ресторанчика "быстрого питания", но и всемирной гуманистической организации, постоянно отчисляющей средства в помощь нуждающимся детям.

Другой пример - широко известный грузинский ресторан ежедневно проводит вечернюю мини-шоу-программу с участием профессиональных грузинских танцоров и музыкантов, с хорошими световыми и музыкальными спецэффектами. Зажигательный грузинский танец не оставляет равнодушным никого. Гости фотографируют и снимают на видео артистов, восхищенно хлопают и покидают ресторан с самыми лучшими эмоциями: они не только замечательно поужинали, но и увидели настоящий концерт, причем бесплатно. Разумеется, на следующий день все их родственники, друзья и коллеги услышат красочное повествование о замечательном грузинском ресторане в Москве.

Информирование - одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения - это действительно так. Более того, яркую насыщенную информацию гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между рестораном и его посетителями.

Средства массовой информации заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у ресторана или кафе может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф-поваров, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществующим личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в средствах массовой информации. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, поэтому необходимо находить и демонстрировать индивидуальность ресторана.

При распространенном среди владельцев ресторанов мнении, что PR ресторану может принести очень ощутимую пользу, не более пятой части имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Некоторые владельцы кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми PR-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на ресторанном бизнесе крайне мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать PR-кампанию непозволительной роскошью и даже излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фаст-фуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднего сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции каких-либо особенностей, «фишек».

PR в ресторанном деле направлен на реализацию тех же целей, что и маркетинг. PR - это личные и профессиональные отношения, то есть, как владельцы ресторанов взаимодействуют с миром и как представляют миру свои рестораны; это полноценный рабочий день, который длится от открытия до последнего клиента; визитная карточка заведения, работающая на него.

Презентации, performance, красивые девушки и приглашенные звезды - не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную PR-кампанию, одних красивых картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.

По большому счету, public relations может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана. Вторая задача PR - установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, - так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.

Формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. Известность как здание, которое возводится по кирпичику, и в котором крепость стен зависит от фундамента, заложенного в самом начале строительства. Иными словами, "паблисити" - это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного интереса к предприятию, созидательный бум, узнаваемое имя, распространение нужной и выгодной для ресторана информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в заведении разве что случайно.

Есть несколько непреложных истин для разработчиков PR-кампаний. Например, на начальном этапе необходимо собрать как можно больше информации об адресате - кого хотелось бы привлечь в ресторан. Это необходимо сделать хотя бы потому, что исследование позволит представить ясную картину о потребительских предпочтениях публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы так и называются - "мишени воздействия", они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения.

В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители - чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов в буквальном смысле негде упасть яблоку. Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, - к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, - тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, - скажем, будущие гости гастрономического ресторана, - тем точнее будет подстройка под ее особенности.

После того, как появилась определенность с портретом гостей, стоит задуматься о "приманках" - том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции - создание симпатичного образа или красивой легенды. По большому счету, это и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать искусственно. Успех PR-воздействия на 90 процентов зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.

К приманкам также относится участие в действе известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, - все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон поможет не ошибиться следующий закон: ключевые фигуры - это те фигуры, одно присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К тому же приглашенные звезды способны достаточно легко заинтересовать средства масоовой информации, - интервью с места проведения мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ресторан, даже мастер-класс "от звезды" по приготовлению какого-либо блюда, снятый на кухне ресторана - все это непременно сыграет в плюс.

Сегодня основное PR-воздействие должно быть обращено к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о ресторане или кафе. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними. А главное предназначение средств массовой информации в обсуждаемом вопросе - распространение информации. Единственный нюанс: сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют законы прозрачности и клиентоориентированности, по-другому быть не может.

Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь генераторами новостей могут выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее идут "на повара", чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится "имя", они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет - с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, средства массовой информации весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной.

Роль PR в кризисных ситуациях.

Грамотный PR может сослужить хорошую службу и в случаях кризисных ситуаций: по крайней мере большую часть негативных моментов с его помощью можно будет избежать. Самое страшное, что может постичь ресторан вследствие непредвиденной ситуации - если постоянные или потенциальные посетители усомнятся в благонадежности заведения. Чтобы этого не допустить, в любой ситуации необходимо быть честным с прессой и потребителями. Кризисы, связанные с поставками не самой доброкачественной продукции или случайными нарушениями производства, какие-либо техногенные катастрофы районного масштаба, от которых досталось только конкретному заведению, потери, вызванные злоумышленными действиями третьих лиц, - обо всем можно рассказать так, чтобы ресторан не понес от этого рассказа абсолютно никаких убытков.

Если подобный шаг проигнорировать, а событие, постигшее ресторан, все же окажется преданным огласке, имидж заведения рискует пострадать. И здесь самое главное - чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит, и для сплетен. Иначе ситуация может выйти изпод контроля. реклама клиентский паблик рилейшенз

Пресс-релизы и пресс-конференции.

Если public relations в большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные - пресс-конференции и пресс-релизы - не что иное, как обращение к средствам массовой информации. Многие специалисты по связям с общественностью ставят работу с журналистами на поток. А это вовсе неправильно. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений.

В пресс-релиз нельзя включать большое число прилагательных, сокращая глаголы, журналистам нужны факты, а не красивые определения. Хороший пресс-релиз - это на 70 процентов описание действия, на 20 - цифры и не больше, чем на 10 процентов - личное восхищение автора от описываемого повода. Необходимо сделать ставку на заголовок, - он должен волновать, интриговать и, главное, побуждать, а также на первый абзац, который будет максимально информативным и, по возможности, абсолютно лишенным лирических отступлений. Когда, где, кто, что, почем, как, - четко и понятно. И лишь затем, сжато выложив основную информацию, можно отдаться креативу и красивым словам. Такая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде всего, для самого ресторана, большинство читателей этого документа - профессиональные редакторы и журналисты, - в случае отсутствия заинтересованности в течение первых 20 секунд, дальше они читать не будут.

Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова "будет", "может", "мог бы" допустимы, но неубедительны. Если же у ресторана нет информационного повода - никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, "изготовляемых" для немедленного репортажа о них.

Необходимо помнить о правилах написания пресс-релиза. Наиболее важная информация должна излагаться вначале - в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке снижения значимости. Эта форма называется "перевернутой пирамидой". Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, - сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего.

Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если ресторатор планирует помещать фотографию шеф-повара, готовящего блюдо - пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители «глянцевых» журналов и передач, так и журналисты деловых средств массовой информации. Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов. Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. В речи должно быть больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач.

Измерение эффективности PR-кампании.

Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Однако для небольших заведения эти методы могут оказаться слишком затратными. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не оч

1. Бородина В.В. Ресторанно- гостиничный бизнес. Маркетинг и менеджмент. М.: Книжный мир, 2001.

2. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостинично-ресторанном бизнесе. Москва, 2000.

3. Назаров О.В. Как «раскрутить» ресторан 2. Мастер-класс эффективного продвижения. М.: ЗАО «Издательский дом «Ресторанные ведомости», 2007.

4. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

5. Эгертон-Томас Кристофер. Ресторанный бизнес. Как открыть и успешно управлять рестораном. М.: РОСКОНСУЛЬТ, 2001.

Размещено на .ru