Практика оценки рыночной стоимости товарного знака доходным (метод "освобождения от роялти"), затратным и сравнительным подходами. Анализ факторов влияния информации о деятельности компании на доходность акций фирмы и продвижение ее товарного знака.
Аннотация к работе
2.3 Определение стоимости товарного знака доходным подходомТоварный знак - зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Понимаемый как средство индивидуализации производителя, товарный знак рассматривается как торговая марка или фирменный знак. Товарный знак - допускаемое законом обозначение, позволяющее отличать отвары разных изготовителей. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак, который ему знаком, и очень может быть, что товары с таким знаком он уже покупал. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественно и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару (Домик в деревне - это словесное обозначение (чаще всего это может быть название Вашей компании, название сайта или название производимых товаров или услуг);Будучи средством идентификации товаров и услуг, раскрученный товарный знак имеет несомненную ценность для вновь создаваемого предприятия как залог успешного продвижения на рынке его товаров. Предпочтения при выборе того или иного подхода к оценке зависит от наличия необходимой информации, требований покупателей или собственников объектов интеллектуальной собственности (ОИС), экономической ситуации на момент оценки. При рыночном подходе используется метод сравнения продаж, когда рассматриваемый актив сравнивается с аналогичными объектами интеллектуальной собственности или интересами в этих объектах либо с ценными бумагами, обеспеченными неосязаемыми активами, которые были проданы на открытом рынке. Затратный подход предполагает определение стоимости товарного знака на основе калькуляции затрат, необходимых для создания или приобретения, охраны, производства и реализации объекта интеллектуальной собственности на момент оценки. Могут применяться несколько методов оценки затрат на определение рыночной стоимости товарного знака: · Метод стоимости замещения объекта оценки заключается в суммировании затрат на создание товарного знака, аналогичного объекту оценки, в рыночных ценах, существующих на дату проведения оценки, с учетом износа объекта оценки.3 декабря 2002 года ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский", являющаяся производителем более чем 250 видов высококачественного шоколада, конфет, карамели, среди которых бренды "Бабаевский", "Вдохновение", "Визит" получило сертификат системы качества на соответствие требованиям международного стандарта ИСО 9001-2001. Настоящий сертификат удостоверяет, что система менеджмента качества применительно к проектированию, разработке и производству кондитерских изделий: шоколада, конфет, карамели, шоколадных полуфабрикатов, какао порошка и этикеток собственного производства соответствует требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001 (ИСО 9001:2001). Секрет успеха и стабильности рыночных позиций концерна, куда входят сегодня, помимо московских фабрик "Бабаевская", Сормовская кондитерская, Новосибирская шоколадная фабрики и "Южуралкондитер" в том, что предприятие, выпускающее качественную продукцию, во главу угла ставит заботу о работающих на нем людях. Продукция "Кондитерского концерна Бабаевский" расходится по всей России и ближнему зарубежью, потому что это качественная продукция, в десятках городов концерн открыл торговые дома, фирменные магазины. Основываясь на доступной информации, был сделан вывод о возможности применения двух подходов для определения справедливой стоимости товарного знака «Бабаевский»: · Доходного подхода в части метода освобождения от роялти;Расчет стоимости товарного знака методом стоимости создания рассчитывается по формуле: ТМ Value = ? [Expi * FV FACTORI ] * (1 d) * М * К, где Затраты на создание и правовую охрану товарного знака выражены в текущих ценах, в связи с чем нет необходимости рассчитывать их приведенную стоимость; Значения коэффициента масштабности использования товарного знака представлены в таблице 9. ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" входит в "Объединенные кондитеры" наряду с еще 14 российскими кондитерскими фабриками, специализирующимися на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания, в том числе ОАО "Рот Фронт", ОАО "Красный Октябрь" и другие. В нашем случае К=1,3, т.к. товарный знак на данном предприятии используется более 10 лет.В работе были рассмотрены основные понятия, сущность оценки товарного знака компании. К оценке рыночной стоимости товарного знака компании были применены известные подходы и методики оценки нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности (доходный подход, затратный подход, сравнительный подход) с выводом итоговой величины стоимости. Для оценки рыночной стоимости товарного знака концерна Бабаевский был применен метод освобождения от Роялти. Для определения стоимости были рассчитаны такие показатели как коэффициент брендбетта, который составил 0,66; ставка дисконтирования, которая для пессимис
План
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы оценки стоимости товарного знака
1.1 Понятие и признаки товарного знака. Виды товарных знаков
1.2 Особенности государственной регистрации товарного знака
1.3 Методы оценки рыночной стоимости товарного знака
Глава 2. Практика оценки стоимости товарного знака
(на примере ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский»)
Вывод
Расчет стоимости товарного знака методом стоимости создания рассчитывается по формуле: ТМ Value = ? [Expi * FV FACTORI ] * (1 d) * М * К, где
ТМ Value - стоимость товарного знака;
Expi - затраты на создание и продвижение товарного знака в i-ом году;
FV factor - фактор будущей стоимости затрат, осуществленных в момент времени i в прошлом. Затраты на создание и правовую охрану товарного знака выражены в текущих ценах, в связи с чем нет необходимости рассчитывать их приведенную стоимость;
d - Требуемая инвесторами ставка доходности на вложенные средства. Ставка доходности на вложенные средства принимается равной ставке дисконтирования - 21%;
М - коэффициент масштабности использования товарного знака.
В нашем случае.
К - коэффициент эстетического восприятия товарного знака.
Значения коэффициента масштабности использования товарного знака представлены в таблице 9.
Таблица 9 Значения коэффициента масштабности
Значение коэффициента М Выручка, тыс. руб. в месяц
1,0 245
1,2 245-1 225
1,4 1 225-2 450
1,6 2 450-12 250
1,8 12 250-24 500
2,0 Более 24 500
ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" входит в "Объединенные кондитеры" наряду с еще 14 российскими кондитерскими фабриками, специализирующимися на выпуске кондитерских изделий и продуктов питания, в том числе ОАО "Рот Фронт", ОАО "Красный Октябрь" и другие. Чистая прибыль ОАО "Кондитерский концерн Бабаевский" в декабре 2008г. выросла на 41,5% по сравнению с декабрем 2007г. - до 15 млн руб.
В нашем случае М=1,8
Значения коэффициента эстетического восприятия К представлены в таблице 10.
В нашем случае К=1,3, т.к. товарный знак на данном предприятии используется более 10 лет.
Таблица 10 Значения коэффициента эстетического восприятия
Значение коэффициента К Срок использования товарного знака
1,3 При использовании более 10 лет, мировая известность у потребителей
1,2 При использовании более 5 лет, широкая узнаваемость
1,1 При использовании менее 5 лет, устойчивая ассоциация у потребителей по отношению к товарному знаку
1,05 При использовании не менее 3 лет
1,0 При использовании в течение 1 года
Таблица 11 Расчет стоимости товарного знака методом стоимости создания
Показатели Ед. измерения Значение
Затраты
Дизайн Руб. 250 000
Правовая охрана Руб. 67 069
Продвижение Руб.
Итого Руб. 217069
Корректирующие коэффициенты
Эстетическое восприятие 1,8
Масштабность использования 1,3
Требуемая ставка доходности % 21
Итого стоимость товарного знака Руб. 614609
Рыночная стоимость товарного знака в рамках метода стоимости создания составляет 614609 рублей.
2.5 Согласование полученных результатов
Основываясь на двух различных подходах мы получили результаты, которые позволяют прийти к согласованному мнению о стоимости объекта оценки с учетом как количественного, так и качественного их значения.
Подход Стоимость объекта, руб. Весовая доля Рыночная стоимость руб.
Затратный 614,6 тыс. руб. 0,1 61,64
Сравнительный - -
Доходный 146722 тыс. руб. 0,9 132049,8
Итого 132111,44 тысяч рублей
Оценка стоимости товарного знака «Бабаевский» кондитерской компании ОАО «Концерн Бабаевский» была произведена по состоянию на 25 декабря 2008 года.В работе были рассмотрены основные понятия, сущность оценки товарного знака компании.
К оценке рыночной стоимости товарного знака компании были применены известные подходы и методики оценки нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности (доходный подход, затратный подход, сравнительный подход) с выводом итоговой величины стоимости.
Для оценки рыночной стоимости товарного знака концерна Бабаевский был применен метод освобождения от Роялти. Для определения стоимости были рассчитаны такие показатели как коэффициент брендбетта, который составил 0,66; ставка дисконтирования, которая для пессимистического сценария составила 30%, для наиболее вероятного сценария составила 29% и для оптимистического 28%. В рамках метода освобождения от роялти было рассмотрено 3 варианта развития сценария (пессимистический, наиболее вероятный и оптимистический). По результатам расчетов с учетом вероятности сценариев стоимость товарного знака составила 146722 тыс. рублей.
Еще был рассмотрен метод затратного подхода метод стоимости создания. В нем учитывались данные о затратах на дизайн, которые составили 250 тысяч рублей, затраты на правовую охрану равные 67 069 рублей, были использованы коэффициенты масштабности и эстетического восприятия. В итоге по данному методу рыночная стоимость товарного знака составила 614609 рублей.
По результатам проведенной оценки можно сделать выводы о том, что у кампании ОАО «Кондитерский концерн Бабаевский» существует дорогостоящий нематериальный актив, стоящий 132111,44 тысяч рублей.
Также в данной работе были рассмотрены не только правовые аспекты охраны товарных знаков. Основным подходом к оценке товарных знаков считается доходный подход в части метода освобождения от роялти, так как он учитывает текущую и прогнозную конъюнктуру сегмента, в котором оперирует товарный знак, учитывает не только количественные, но и качественные характеристики товарного знака, влияющие на его стоимость, а также эффективность мероприятий, направленных на продвижение товарного знака. Кроме того, он определяет альтернативную ценность товарного знака как эквивалент псевдо экономии расходов компании, полученный в силу того, что интеллектуальная собственность на самом деле принадлежит истинному ее владельцу, и нет необходимости платить роялти.
Список литературы
Введение
Актуальность данной темы заключается в возрастающем значении необходимости оценки стоимости товарного знака, с целью продажи, оценки маркетинговой политики, оценки активов компании - в возрастающем значении товарного знака, в формировании стоимости компании. Объектом исследования является стоимость товарного знака компании. При этом под стоимостью компании понимается капитализация компании, т.е. то, как оценивают компанию инвесторы.
Предметом исследования является информация о деятельности компании (маркетинговые и иные новости), которая формирует и таким образом определяет стоимость товарного знака компании. Таким образом, в работе исследуется влияние информации о деятельности компании на доходность акций компании, соответственно на стоимость товарного знака компании.
Данная курсовая работа включает в себя рассмотрение понятий и признаков товарного знака, виды товарных знаков. Также рассмотрение государственной регистрации товарного знака, определение основных методических принципов оценки стоимости товарного знака компании с учетом факторов влияния информации о деятельности компании на его стоимость, а также формулирование метода оценки стоимости товарного знака. Во второй главе будет рассмотрено практическое применение методов оценки рыночной стоимости товарного знака на примере товарного знака ОАО «Кондитерский Концерн Бабаевский».
Целью данной курсовой работы является определение рыночной стоимости товарного знака «бабаевский».1. Г. Г. Азгальдов, Н. Н. Карпова «Оценка стоимости интеллектуальной собственности и нематериальных активов» - Москва, ИНФРА-М, 2006 г.
2. Грязнова А. Г., Федотова М. А. «Оценка бизнеса» - Москва, 2007 г., 3. Гражданский Кодекс РФ, 4 часть.
4. Козырев А.Н., Макаров В.Л. Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности. - М.: Интерреклама, 2003. - 356 с. С. 27.
5. Оценка нематериальных активов и интеллектуальной собственности», Якубова Д.Н, Казакова А. А., Финансовая Академия при Правительстве РФ, 2000 г.
6. Совместный приказ Государственного комитета №20 от 17.04.98 г., Министерства Экономики №41 от 18.05.98 г., Министерства Финансов №709 от 20.04.98 г., Государственного комитета по науке и технологиям №75 от 22.05.98 г