Особливості складання маркетингової програми для хлібоприймальних підприємств - Автореферат

З переходом до ринкових умов господарювання було ліквідовано систему централізованої державної заготівлі і почав формуватися в Україні зерновий ринок, який визначає продовольчу безпеку держави. З огляду на те, що фінансовий стан є результатом діяльності підприємства на ринку, особливої уваги потребує планування маркетингової діяльності ХПП. Для забезпечення прибутковості діяльності хлібоприймальних підприємств маркетингове планування повинно проводитися у взаємозвязку з фінансовим плануванням. Нерозробленість наукової проблеми, що виявляється у відсутності узгодження між інтересами хлібоприймальних підприємств і попитом зернового ринку, необхідність дослідження особливостей функціонування ринку послуг ХПП, відсутність методичних підходів до маркетингового планування їхньої діяльності, а також важливість питань розвитку хлібоприймальних підприємств як елементу зернового ринку України обумовили вибір теми і визначили основні напрямки дисертаційної роботи. розробити пропозиції щодо практичного використання методичних підходів до маркетингового та фінансового планування на ХПП.Виділено переваги, які дає застосування планування: сприяє раціональному використанню всіх видів ресурсів; покращує координацію дій у підрозділах підприємства; чітко формалізує обовязки і відповідальність робітників підприємства; дозволяє отримати переваги в конкурентній боротьбі; сприяє детальному аналізу всіх сторін діяльності підприємства; полегшує контроль. Для розробки методичних підходів до маркетингового планування сформульовано такі принципи: специфічності, тобто урахування особливостей товарного ринку, на якому працює підприємство, та взаємозвязку маркетингового і фінансового планування. Установлено, що він має наступні особливості: це ринок промислових послуг (попит на ньому залежить від попиту на зерно), завантаженість ємностей ХПП повязана з валовим збором зерна та його якістю; ринок послуг ХПП є складовою зернового ринку на якому діє багато субєктів підприємницької діяльності, що є потенційними клієнтами послуг цих підприємств. В роботі розраховано коефіцієнти концентрації та індекс Герфіндаля-Гіршмана для основної послуги підприємств - приймання зерна; визначено, що послуги, які надають ХПП, є однорідними, тобто немає товарної диференціації; доведено, що на ринку існують високі вхідні та вихідні барєри; встановлено, що має місце надлишок потужностей, який може бути ліквідовано при зростанні виробництва зерна. Відповідно до методу системного аналізу і синтезу сформульовані цілі та задачі дозволили розробити наступну структуру маркетингової програми для ХПП на поточний період: аналіз ринку зерна; аналіз конкурентного середовища; планові тарифи; план з обсягу послуг; план реалізації послуг; маркетингові заходи, що забезпечують план реалізації та бюджет маркетингу.Для розробки методичних підходів до складання маркетингової програми слід використовувати принципи специфічності - урахування особливостей товарного ринку, на якому працює підприємство, та взаємозвязку маркетингового і фінансового планування. У сучасних умовах відбулися зміни, які слід ураховувати при складанні маркетингової програми ХПП, а саме: ці підприємства виконують нову роль - вони є елементом зернового ринку; відбулася диференціація потоку товарного зерна на підприємства; функції ХПП розширились (вони не тільки надають послуги з приймання та зберігання зерна, а й займаються посередницькою діяльністю та самі продають зерно). Портера, кореляційного аналізу взаємозвязку між завантаженням ємкостей та рівнем тарифів на їх послуги дозволяють стверджувати, що на ринку послуг ХПП конкуренція має переважно ціновий характер; вона не є інтенсивною; найбільший вплив має чинник конкурентів, які вже закріпилися на товарному ринку; на послуги ХПП попит еластичний. Відповідно до сформульованих цілей та задач маркетингової програми для ХПП вона повинна мати таку структуру: аналіз ринку зерна; аналіз конкурентного середовища; встановлення планових тарифів; план з обсягу послуг; план реалізації послуг; маркетингові заходи, що забезпечують план реалізації та бюджет маркетингу. Ринок промислових послуг, в умовах якого діють ХПП, має такі особливості: зерно займає особливе місце серед інших видів ресурсів, що обумовлює стійкий попит на нього та високий потенціал використання ХПП; зерно виробляється сезонно, що впливає на роботу ХПП; на ринку реалізується лише товарна частина зерна; ХПП не використовують посередників для знаходження клієнтів на їхні послуги і самі можуть виступати у цій ролі; ХПП займають особливе географічне положення - їх кількість в області дорівнює обсягу її зернового виробництва.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

У дисертації зроблено теоретичне узагальнення і нове вирішення наукової проблеми, що виявляється у відсутності погодження між інтересами хлібоприймальних підприємств і попитом зернового ринку. Проблему вирішено засобом розробки методичних підходів до складання маркетингового плану на поточний період з урахуванням особливостей діяльності хлібоприймальних підприємств. У процесі дослідження отримано результати, які мають наукову новизну та практичне значення: 1. Планування є необхідним інструментом підвищення ефективності діяльності підприємства. Його використання надає певні переваги останньому. Планова діяльність підприємства базується на принципах планування. Вони визначають її характер та зміст. У сучасних умовах господарювання слід використовувати такі загальні принципи планування: єдності, неперервності, гнучкості, точності, прийняття зобовязань, економічності та участі. Для розробки методичних підходів до складання маркетингової програми слід використовувати принципи специфічності - урахування особливостей товарного ринку, на якому працює підприємство, та взаємозвязку маркетингового і фінансового планування.

2.Поточний план є елементом системи планової діяльності підприємства. Обґрунтовано, що його базовим розділом є маркетингова програма.

3. У сучасних умовах відбулися зміни, які слід ураховувати при складанні маркетингової програми ХПП, а саме: ці підприємства виконують нову роль - вони є елементом зернового ринку; відбулася диференціація потоку товарного зерна на підприємства; функції ХПП розширились (вони не тільки надають послуги з приймання та зберігання зерна, а й займаються посередницькою діяльністю та самі продають зерно). З цих причин використання у плановій діяльності показнику комплексного вантажообігу ускладнено.

4. Результати аналізу структури ринку послуг ХПП з точки зору умов, у яких діє конкуренція, аналізу за методикою М. Портера, кореляційного аналізу взаємозвязку між завантаженням ємкостей та рівнем тарифів на їх послуги дозволяють стверджувати, що на ринку послуг ХПП конкуренція має переважно ціновий характер; вона не є інтенсивною; найбільший вплив має чинник конкурентів, які вже закріпилися на товарному ринку; на послуги ХПП попит еластичний.

5. Планування діяльності на ХПП на сьогоднішній день відбувається відповідно до галузевої Інструкції з планування витрат обігу і тарифів. Використовувати цю інструкцію як єдину недоцільно. Вона відображує лише частину діяльності підприємства і не дозволяє здійснювати планування, виходячи з ринкового попиту. Планування витрат обігу у відриві від маркетингового планування і фінансових результатів, відсутність погодження інтересів підприємства з інтересами ринку не створюють умов для ефективної діяльності ХПП. Тому є обєктивна необхідність, крім планування собівартості, розраховувати маркетингову програму у взаємозвязку з фінансовим планом на ХПП.

6. Відповідно до сформульованих цілей та задач маркетингової програми для ХПП вона повинна мати таку структуру: аналіз ринку зерна; аналіз конкурентного середовища; встановлення планових тарифів; план з обсягу послуг; план реалізації послуг; маркетингові заходи, що забезпечують план реалізації та бюджет маркетингу.

7. Доцільно планувати діяльність хлібоприймального підприємства замість календарного періоду на маркетинговий рік, який дорівнює сільськогосподарському. Такий період відповідає орієнтації на попит зернового ринку в послугах ХПП, дає змогу більш вірогідного планування та усуває недоліки календарного планування.

8. На підставі наступних наукових результатів визначено склад планових показників маркетингової програми для хлібоприймальних підприємств: 8.1. Ринок промислових послуг, в умовах якого діють ХПП, має такі особливості: зерно займає особливе місце серед інших видів ресурсів, що обумовлює стійкий попит на нього та високий потенціал використання ХПП; зерно виробляється сезонно, що впливає на роботу ХПП; на ринку реалізується лише товарна частина зерна; ХПП не використовують посередників для знаходження клієнтів на їхні послуги і самі можуть виступати у цій ролі; ХПП займають особливе географічне положення - їх кількість в області дорівнює обсягу її зернового виробництва.

8.2. Доцільне сегментне планування надходження зерна на ХПП та обсягів послуг підприємства. Основними сегментами споживачів послуг ХПП є: державні (регіональні) замовники, сільгоспвиробники, перероблюючі підприємства і комерційні організації. На підставі проведеного сегментування та існуючих обєктів калькуляції витрат обігу, визначено склад показників плану обсягу послуг і плану реалізації послуг.

8.3. Основну увагу слід приділяти конкурентам, географічно розташованим навколо підприємства, що досліджується. Серед сформульованого складу показників для аналізу конкурентоспроможності ХПП головними є тарифи на послуги згідно з визначеним характером конкуренції як переважно цінового.

8.4. На формування тарифів на послуги ХПП впливають такі чинники: цінова стратегія підприємства, реалізаційна різниця на зерно; тарифи конкурентів; витрати обігу на послуги.

9. Фінансовий план хлібоприймального підприємства повинен мати таку структуру: розділ 1 - фінансовий план, який містить усі доходи і витрати на поточний період; розділ 2 - план надходження і виплат грошових коштів.

Склад показників плану грошових потоків визначено відповідно до балансового методу і розробленої автором моделі надходження і виплат грошових коштів на хлібоприймальному підприємстві.

10. Складання плану надходження і виплат грошових коштів доцільне на квартал з розбивкою по місяцях.

11. Отримані наукові результати дозволили розробити такі практичні рекомендації: визначити вихідну інформацію для прогнозування обсягу послуг при складанні маркетингової програми - це товарна частина зерна в районі розташування підприємства і кількість зерна, що надходить на це підприємство; визначити вихідну інформацію для складання плану грошових потоків та особливості розрахунків надходження грошових коштів від реалізації послуг ХПП; розробити методичні підходи до розрахунків маркетингової програми і фінансового плану ХПП; розробити рекомендації щодо складання маркетингової програми ХПП; запропонувати типовий склад маркетингових заходів для забезпечення виконання маркетингової програми; розробити табличні моделі для розрахунку планових показників маркетингової програми та фінансового плану ХПП; запропонувати механізм балансування потоків грошових коштів.

У наукових фахових виданнях

1. Кузнецова И.А. Составление маркетинговой программы в текущем планировании // Труды Одесского политехнического университета (научный и производственно-практический сборник). - Одесса. - 2000. - Вып.1(10). - С.272-274.

Сформульовано цілі і задачі маркетингової програми для ХПП і на цій підставі визначено її структуру, розглянуто методичні підходи до розрахунків показників маркетингової програми, визначено послідовність складання маркетингової програми ХПП, запропоновано типовий склад маркетингових заходів для забезпечення її виконання, визначено характер конкуренції на ринку послуг ХПП як переважно цінової.

2. Кузнецова І.О. Урахування еластичності попиту при складанні маркетингової програми хлібоприймальних підприємств // Аграрний вісник Причорноморя (Збірник наукових праць: економічні науки). - Одеса. - 2000. - Вип. №5 (10). - С. 301-305.

Наведено результати кореляційного аналізу взаємозвязку між завантаженням ємкостей ХПП та рівнем тарифів на їх послуги. На підставі аналізу обгрунтовано, що на послуги ХПП попит є еластичним; визначено характер взаємозвязку між тарифами і обсягами послуг ХПП.

3. Кузнецова И.А. Методические подходы к составлению финансового плана на хлебоприемных предприятиях // Регіональні перспективи. - 2000. - №2-3. - С. 260-261.

Розглянуто методичні підходи до розрахунків фінансового плану ХПП, визначено вихідну інформацію для складання плану грошових потоків і особливості розрахунків надходження грошових коштів від реалізації послуг ХПП, запропоновано механізм балансування потоків грошових коштів

4. Кузнецова І.О. Трансформація поточного планування на хлібоприймальних підприємствах // Теорії мікро-макроекономіки: Наукові праці Київського національного університету ім. Т.Шевченка, Серія: економічні науки - Київ. - 2000. - Вип.6. - С.114-117.

Встановлено нову роль хлібоприймальних підприємств як елементу зернового ринку та зміни у їх діяльності; доведено, що використовувати у плановій діяльності цих підприємств показник комплексного вантажообігу складно; обгрунтовано доцільність для ХПП переходу від планування на календарний рік до квартального планування у розрахунку на маркетинговий рік, який дорівнює сільськогосподарському

В інших виданнях

5. Богатирьов А. М., Кузнецова І. О., Попов Л. П. До питання планування підприємницької діяльності заготівельних підприємств України//Наукові праці Одеської державної академії харчових технологій. - Одеса. - 1997. - Вип. 17.-С. 280-284.

Особистий внесок автора: доведено, що галузеву інструкцію з планування витрат обігу і тарифів використовувати для поточного планування діяльності ХПП як єдину неможливо.

6. Богатырев А. М., Кузнецова И. А., Попов Л. П. Содержание финансового плана хлебоприемного предприятия // Проблеми та перспективи розвитку виробництва та споживання хлібопродуктів: Наукові праці. - Одеса. -1997. - С. 69-71.

Особистий внесок автора: визначено мету фінансового плану, його структуру та склад показників для ХПП.

7. Кузнецова И. А. Оперативное планирование движения денежных средств на хлебоприемных предприятиях // Проблеми та перспективи розвитку виробництва та споживання хлібопродуктів: Наукові праці. - Одеса. - 1997. - С. 72-74.

Обгрунтовано складання плану надходження і виплат грошових коштів на квартал з розбивкою по місяцях; розроблено модель надходження і виплат грошових коштів на хлібоприймальному підприємстві з урахуванням особливостей їх діяльності і на цій підставі визначено склад показників плану руху грошових потоків.

8. Богатирьов А. М., Кузнецова І.О., Попов Л. П. Апробація методики оперативного планування руху грошових коштів // Наукові праці Одеської державної академії харчових технологій. - Одеса. - 1998. - Вип. 18.-С. 242-244.

Особистий внесок автора: доведено необхідність планування руху грошових коштів на ХПП та висунуто гіпотезу про те, що вагання чистого грошового потоку впливає на фінансову рівновагу.

9. Кузнецова І. О. Особливості конкуренції на ринку послуг хлібоприймальних підприємств // Наукові праці Одеської державної академії харчових технологій. - Одеса. - 1999. - Вип. 19. - С. 281-284.

Наведено результати аналізу ринка послуг ХПП за методикою М.Портера; визначено особливості діяльності цього ринку; сформульовано склад показників для аналізу конкурентоспроможності ХПП; визначено чинники, які мають вплив на формування тарифів на послуги ХПП

10. Кузнецова И.А. Исходная информация для составления маркетинговой программы при планировании текущей деятельности хлебоприемных предприятий // Труды Украинской академии экономической кибернетики. - Киев - Одесса. - 1999. - Вып.2. - С.50-57.

Визначено особливості ринку промислових послуг в умовах яких діють ХПП; проведено сегментування споживачів ринку послуг ХПП; визначено вихідну інформацію для прогнозування обсягу послуг при складанні маркетингової програми.

11. Лазарева Е.В., Кузнецова И.А. Уровень конкуренции на рынке услуг хлебоприемных предприятий региона // Хранение и переработка зерна. - 2000. - №8. - С.3-7.

Особистий внесок автора: розраховано рівень концентрації ринку ХПП на послугу приймання зерна за допомогою коефіцієнта ринкової концентрації та індекса Герфіндаля-Гіршмана; віднесено ринок послуг ХПП до типу потенційно конкурентних.

12. Кузнецова И.А. Состав плановых показателей маркетинговой программы для хлебоприемных предприятий // Материалы международной научно-практической конференции “Хлебопродукты - 2000” // Хранение и переработка зерна - 2000. - №10. - С.4-5.

Обгрунтовано доцільність сегментного планування обсягів послуг та визначено склад показників маркетингової програми