История Олимпийских игр в Лондоне. Материальное отличие Летних олимпийских игр от Зимних, их подготовка и проведение. Исторические аспекты развития маркетинга Олимпийских игр. Предпосылки и условия для роста национальной экономики страны проведения Игр.
Аннотация к работе
И, тем не менее, Россия явно отставала в олимпийском развитии: 1896, 1900, 1904 годы - Игры этих трех Олимпиад прошли без нашего участия. На Играх V Олимпиады Россия была представлена уже 228 участниками: 178 спортсменов и 50 представителей от спортивных и других организаций. Участвовало около 500 спортсменов из 20 городов, и Олимпиада прошла удачно. Игры VI Олимпиады не состоялись - изза разразившейся первой мировой войны. Игры XIV Олимпиады, проведенные в 1948 году в Лондоне, воочию показали, как велика тяга людей к миру и взаимному сотрудничеству.Сказывается крайне высокий уровень медийности, который сопровождает каждую Олимпиаду. Телевидение, радио, печатная пресса, интернет, промо-акции на улицах - в какой-то момент человек просто-напросто не может остаться равнодушным и на несколько недель «заболевает» Играми. Главное, прежде, чем ввязываться в серьезную борьбу, - понять, будут ли оправданы, мягко говоря, немаленькие инвестиции, необходимые для вступления в круг избранных, в круг немногих компаний, которые официально получают статус официального спонсора Олимпийских игр. Этот результат достигается за счет получения части прибыли от проведения один раз в два года Игр Олимпиад или Олимпийских зимних игр. Анализ рассмотренного материала по истории Олимпийских игр в XX веке показал, что в своем экономическом развитии олимпийское движение прошло 4 основных этапа: формирование механизма финансирования, поиск новых источников финансирования, оптимизация источников финансирования и внедрение высоких технологий в олимпийском движении.
Введение
олимпийский игра экономика маркетинг
Олимпийские игры первоначально проводились в Древней Греции и представляли собой общегреческие празднества и состязания (езда на колесницах, пятиборье, кулачный бой, конкурс искусств). Они устраивались в честь бога Зевса с 776 до н. э. в Олимпии 1 раз в 4 года и продолжались 5 дней. Их отменили в 394г н.э. Но нам повезло, в эпоху Возрождения, когда люди вновь стали интересоваться античной культурой, начались делаться попытки возродить Олимпийские игры. С начало, это делалось для собственного развлечения в отдельных городах, странах. Пока французский общественный деятель, историк и литератор, барон Пьер де Кубертен в 1883 выступил с предложением о регулярном проведении всемирных спортивных состязаний под названием Олимпийские игры.
Во второй половине 19 в. благодаря созданию первых международных федераций (гимнастов, 1881, гребцов, 1892, конькобежцев, 1892) и проведению мировых чемпионатов и международных встреч, спорт становится одним из важнейших элементов межгосударственного общения, способствующих сближению народов.
Инициативу Кубертена на учредительном конгрессе в Париже (1894) поддержали представители 12 стран. Был создан руководящий орган олимпийского движения - Международный олимпийский комитет (МОК) и утверждена разработанная бароном Олимпийская хартия - свод правил и положений МОК. Россия олимпийская.
Скажем с удовлетворением, что наша Родина стояла у истоков олимпийского движения, а генерал А. Д. Бутовский даже был избран одним из членов МОК.
И, тем не менее, Россия явно отставала в олимпийском развитии: 1896, 1900, 1904 годы - Игры этих трех Олимпиад прошли без нашего участия.
На Игры в Лондон отправилась лишь небольшая группа россиян: 8 спортсменов.
И вдруг борцы Николай Орлов и Александр Петров совершенно сенсационно завоевывают серебряные медали в своих весовых категориях. Когда же фигурист Николай Панин-Коломенкин становится олимпийским чемпионом в фигурном катании на коньках, спортивный мир понимает: в олимпийское содружество пришла еще одна спортивная держава!
Тогда в России еще не было Национального олимпийского комитета, признанного МОК. Российский олимпийский комитет (РОК) был создан лишь в 1911 году. Его председателем был избран очень известный тогда педагог-руководитель учебных заведений Вячеслав Измайлович Срезневский. На Играх V Олимпиады Россия была представлена уже 228 участниками: 178 спортсменов и 50 представителей от спортивных и других организаций. То была одна из самых больших делегаций на Играх.
Сам император Николай II взял российских спортсменов под свое покровительство. Царь учредил особый приз для одного из победителей Игр. Приз этот был воистину драгоценен: ладья викингов из золота, серебра и драгоценных камней. Сделал же эту чудесную вещицу великий российский ювелир Карл Фаберже. К сожалению, сборная России завоевала лишь 2 серебряные - в стрельбе и борьбе - и 2 бронзовые награды: в стрельбе и парусном спорте.
Почему же так слабо выступила наша команда? Дело было не в отсутствии талантов, а в обычных организационных неполадках. Стали проводить отборочные соревнования - вроде бы уровень подготовки спортсменов хороший. Но, как вскоре выяснилось, только для местных, российских условий.
После этих Игр Российский олимпийский комитет признал свои недостатки. Было решено: впредь к столь ответственным соревнованиям россияне будут готовиться куда более основательно. А для выявления молодых дарований решили даже проводить Всероссийские Олимпиады.
Первая из них состоялась уже в 1913 году в Киеве. Участвовало около 500 спортсменов из 20 городов, и Олимпиада прошла удачно.
На Второй Всероссийской Олимпиаде, состоявшейся в 1914 году в Риге, было уже около 1000 спортсменов из 24 городов! Эти соревнования показали: российское олимпийское движение на верной дороге. Оставалось только упорно тренироваться и ждать 1916 года - года очередных Игр.
Тут обязательно нужно вспомнить Вячеслава Измайловича Срезневского. Он был бессменным председателем Российского олимпийского комитета с момента его создания и возглавлял подготовку спортсменов к очередным Олимпийским играм.
Итак, россияне готовились к будущим олимпийским стартам. Игры VI Олимпиады не состоялись - изза разразившейся первой мировой войны. Человечество не вспоминало об Олимпийских играх до 1920 года... А в Советской России «забыли» о них почти на сорок лет!
История Олимпийских игр в Лондоне.
IV Лондон (Великобритания), 27 апреля - 31 октября 1908.
Лондон (Великобритания), 27 апреля - 31 октября 1908. Участвовало св. 2 тыс. спортсменов из 22 стран. Среди дебютантов - команды России, Турции, Австралазии (объединенная команда Новой Зеландии и Австралии). В программу впервые вошел зимний вид спорта - фигурное катание на коньках, в котором успешно выступил представитель России - Н. Панин-Коломенкин, завоевавший первую золотую медаль в олимпийской истории своей страны. Именно во время лондонской Олимпиады пенсильванский епископ во время проповеди в соборе Св. Павла 19 июля 1908 произнес знаменитые слова: "На Олимпиаде главное не победа, а участие".
Организаторы IV Олимпиады в Лондоне учли ошибки предшественников. В столице Великобритании за короткий срок был возведен стадион White-city с трибуной на 100 тыс. мест. На его территории разместили также стометровый плавательный бассейн, арену для соревнований борцов и каток с искусственным льдом.
Олимпийские игры в Лондоне положили начало сооружению специальных спортивных комплексов дли их проведения. Правильность такого решения подтвердили высокие результаты, показанные соревнующимися атлетами на стадионе «White-city», и большой интерес к играм, проявленный любителями спорта и прессой многих стран. При постройке “White-city” архитекторы впервые поставили проблему создания комплекса спортивных сооружений на одной территории.
XIII Лондон (Великобритания), 1944.
В летописи Олимпийских игр против XII и XIII Олимпиад записано: "Не состоялись". Проведению Игр помешала вторая мировая война, разразившаяся через три года после Берлинской Олимпиады. Эта долголетняя и кровопролитная война породила столь глубокую ненависть между народами, что возрождение Олимпийских игр казалось почти невозможным. Двенадцать лет не загорался олимпийский огонь. Однако, как только был заключен мир, МОК тотчас же принял решение провести очередную Олимпиаду. Выбор пал на столицу Англии - Лондон. Именно там должна была состояться XIII Олимпиада 1944 года.
Но не все проходило гладко. В начале МОК надеялся провести в Лондоне Игры 1944 года. Однако это оказалось невозможным. Город был сильно разрушен и жил в условиях жесткой экономии. Даже согласие британского правительства на проведение Игр 1948 года вызвало определенное недовольство населения города. В конце 40-х гг. в Великобритании царил режим строжайшей экономии: восстановление городов, и особенно Лондона, сильно пострадавшего от фашистских бомб, еще далеко не завершилось. Сложная экономическая и политическая ситуация первых послевоенных лет, сложившаяся в мире, отодвинула на задний план события, связанные с проведением Игр Лондонской Олимпиады. К примеру, первые публикации в лондонской "Таймс" о предстоящих Играх появились 6 июля 1948 года, т.е. всего за 23 дня до их открытия. Но все же Олимпийские игры состоялись. Они собрали 4099 участников из 59 стран. Германия и Япония, развязавшие войну, приглашения на Игры не получили.
Впервые в Олимпиаде участвовали спортсмены Бирмы, Венесуэлы, Гвианы, Ирака, Ирана, Ливана, Пакистана, Пуэрто-Рико, Сингапура, Сирии, Тринидада, Цейлона, Южной Кореи, Ямайки. Но и здесь было не все гладко. Попытки государства Израиль выступить на Играх Лондонской Олимпиады 1948 году вызвали угрозу бойкота со стороны арабских стран и израильским спортсменам не разрешили участвовать в Играх. Только после поддержки Израиля Советским Союзом, признавшим его законно созданным государством, он получил возможность выставить свою команду на Играх 1952 году.
Олимпийская деревня находилась в двух местах. Одну часть спортсменов разместили в казармах Королевских военно-воздушных сил в Оксбридже, другую - в военном лагере в Ричмонд-парке.
Программа Олимпиады почти не отличалась от программы Игр 1936 года. Не проводились лишь соревнования по гандболу, впервые женщины участвовали в соревнованиях по гребле на байдарках.
XIV Лондон (Великобритания), 29 июля - 14 августа 1948.Лондон (Великобритания), 29 июля - 14 августа 1948. Участвовало свыше 4 тыс. спортсменов из 59 стран. Среди стран-дебютантов - Бирма, Венесуэла, Ирак, Иран, Пакистан, Сирия, Цейлон, Южная Корея, Ямайка. Не были допущены к соревнованиям Германия и Япония. Героиней Игр признана "летучая голландка" Франсина Бланкерс-Кун, которая первенствовала во всех четырех видах легкоатлетической беговой программы у женщин (100 м, 200 м, 80 м с барьерами и в эстафете 4х100 м). 22-летний венгерский боксер Ласло Папп стал чемпионом в среднем весе, ему не было равных в первом среднем весе и на последующих двух Олимпиадах (1952 и 1956). В национальном командном зачете вне конкуренции оказались спортсмены США и Швеции
Игры XIV Олимпиады, проведенные в 1948 году в Лондоне, воочию показали, как велика тяга людей к миру и взаимному сотрудничеству. Организованные в условиях жестокого послевоенного режима экономии, они тем не менее привлекли рекордное для того времени число стран - участниц (59) и множество туристов.
Новых спортивных сооружений к играм не построили. Старый олимпийский стадион, построенный к играм 1908 года, был непригоден изза плохой беговой дорожки. Главным спортивным сооружением олимпиады стал Имперский стадион в Уэмбли на 60 тыс. мест. Впервые в Лондоне соревнования по плаванию проводились в крытом бассейне.
На стадионе «Уэмбли» с энтузиазмом была встречена торжественная церемония открытия послевоенных игр. В ту пору, естественно, на них не приходилось ожидать ни высоких спортивных результатов, ни пышности оформления, ни особых забот о повышенной комфортности для приехавших в Англию любителей спорта. Но сам факт проведения всемирного праздника физкультуры вскоре после завершения II Мировой войны стал подтверждением жизни олимпийского движения.
Олимпийские игры 2012 в Лондоне
В 2005 году Лондон добился права на проведение Олимпийских игр 2012 года. Столица Великобритании станет первым городом, трижды принявшим Олимпиаду. В 2004 был принят план по развитию города. Согласно ему, к 2016 году население Лондона должно достигнуть 8,1 млн человек, должно увеличиться количество небоскребов. Власти также намерены усовершенствовать систему общественного транспорта. На заседании Международного Олимпийского комитета (МОК) в Сингапуре принято решение исключить из программы Олимпийских игр 2012 года бейсбол и софтбол. Во время голосования они не набрали необходимого количества голосов. Другие 26 видов спорта получили поддержку членов МОКА и сохранили Олимпийскую прописку.
Теперь МОК предстоит определить, какими видами спорта бейсбол и софтбол будут заменены. Среди них - гольф, регби, сквош, карате и роликовые дисциплины. В то же время президент МОКА Жак Рогге не исключает возвращение бейсбола и софтбола к программе Олимпийских игр в будущем.
Олимпийский стадион в Лондоне, строительство которого запланировано к Олимпийским играм 2012, обойдется оргкомитету Олимпиады на 30 миллионов фунтов дороже, чем планировалось изначально. В связи с постоянно повышающимися ценами на электроэнергию и увеличившейся стоимостью проектированию объекта, теперь его смета возросла с 250 до 280 миллионов фунтов. Общий бюджет Олимпиады 2012, которая состоится в Лондоне, запланирован в размере 2,4 миллиардов фунтов стерлингов, однако источники в оргкомитете утверждают, что эта цифра возрастет до 5 миллиардов фунтов. В качестве примера приводится стадион «Уэмбли», стоимость которого намного выросла с первоначально запланированной сметой, а работы по строительству объекта продолжаются до сих пор.
1.Материальное отличие Летних олимпийских игр от Зимних
Подготовка и проведение Игр - многогранный процесс, требующий усилий многих специалистов. Необходимо не только построить олимпийские объекты, но и модернизировать городские коммуникации и инфраструктуру, сделать Сочи доступным для людей с инвалидностью, подготовить культурную программу для гостей города. Чтобы выполнить эти задачи, специалистам в разных областях и из разных стран нужно говорить на одном языке.
По мере развития рыночных отношений в России и интеграции российской экономики в мировую экономическую систему все большую важность приобретают вопросы поиска новых возможностей повышения эффективности функционирования национальной экономики и повышения качества жизни российских граждан.
Сложившаяся в настоящее время в России экспортно-сырьевая направленность экономики, при доминирующей роли сырьевых ресурсов в развитии экономики и исключительной зависимости от конъюнктуры мировых цен на топливно-энергетические ресурсы, практически исчерпала свой потенциал. Имеющиеся в экономике и социальной сфере проблемы приобрели особую остроту в связи с развитием мирового финансового кризиса.
Отмеченные обстоятельства определяют необходимость активного использования альтернативных возможностей для стимулирования экономического роста. В связи с этим, использование влияния международного олимпийского движения, современных Олимпийских игр, в контексте влияния макроэкономических факторов (занятости, объема инвестиций, применения новых технологий и др.) на рост экономики в процессе организации и проведения Олимпийских игр является особенно актуальным. Организация Игр может способствовать диверсификации источников роста, качественному улучшению макроэкономических показателей и успешному решению имеющихся острых экономических и социальных проблем в России и других странах проведения современных Олимпийских игр.
Материальное преимущество летних олимпийских игр от зимних заключается в том, что самое распространенное время года для отдыха и развлечений это, несомненно - лето. На это время года приходиться больший процент всех отпусков у населения страны. Наиболее благоприятная обстановка, благоприятные природные условия, количество видов спорта участвующих в олимпийских играх. Даже не смотря на прелести природы Российской Федерации и города Сочи в целом. Лондон имеет статус одного из самый красивых и живописных городов мира, а Сочи обладает статус одного из лучших городов-куротов России.
Сравнивая эти два города в моем реферате нельзя не подчеркнуть выделенную информацию о Лондоне и Сочи, взятую мной из Википедии.
Сочи - город-курорт на черноморском побережье Западного Кавказа в муниципальном образовании город-курорт Сочи Краснодарского края России. Сочи - самый крупный курортный город России. Город неофициально именуется летней и курортной «столицей» России.
Постоянное население непосредственно города - 343 285 человек (2010), 5-е место среди городов Южного федерального округа (после Ростова-на-Дону, Волгограда, Краснодара, Астрахани) и 52-е место по численности населения в России. Среди городов на Черном море Сочи делит 5-е место с Варной, уступая Одессе, Самсуну, Трабзону и Севастополю.
Муниципальное образование город-курорт Сочи насчитывает 421 тыс. чел и является ядром Сочинской городской агломерации с населением около 500 тыс. чел. Город краевого подчинения, с 27 августа 1948 по 3 июня 1958 был подобно Москве, Ленинграду, Киеву и Севастополю городом республиканского подчинения.
Муниципальное образование город-курорт Сочи, известное также неофициально как Большой Сочи, занимает прибрежную полосу около 105 км (145 км по старой автодороге) и простирается от реки Шепси (на северо-западе) до Государственной границы с Республикой Абхазия по реке Псоу и является самым длинным городом России и Европы.
В Сочи, в Адлерском районе города (в Адлере и в поселке Красная Поляна, находящемся в 39 км от берега Черного моря (52 км к С-В от ж/д ст. Адлер)), будут проводиться зимние Олимпийские игры 2014. 15 сентября 2009 Сочи вступил во Всемирный союз олимпийских городов.
Покровителем города считается Архангел Михаил. День города 21 ноября.
Лондон - столица Соединенного Королевства Великобритании и Северной Ирландии, а также Англии, крупнейший город на Британских островах. Площадь мегаполиса составляет 1706,8 км?. Население более 8 млн чел. По населению город занимает17-е место в мире, 2-е в Европе, и первое в Великобритании.
Лондон - один из ведущих глобальных городов, наряду с Нью-Йорком - крупнейший мировой финансовый центр. ВВП на душу населения пятое в мире и первое в Европе.
Лондон играет ведущую роль в политической, экономической и культурной жизни Великобритании. В городе находится международный аэропорт Хитроу, один из крупнейших в мире, речной порт на реке Темзе, многие всемирно известные достопримечательности: Вестминстерское аббатство, комплекс Вестминстерского дворца с часовой башней, собор Святого Павла, крепость Тауэр, Британский музей и другие.
Историческим и административным центром Лондона является Вестминстер. Деловой центр города располагается в другом районе - Сити. Оба района имеют статус «сити».
Лондонский метрополитен является старейшим в мире и одним из самых крупных.
В 2012 году город в третий раз станет хозяином Летних Олимпийских Игр.
Также без сомнения лидирует в материальной привлекательности именно Лондон т.к. Великобритания остается одной из самых привлекательных для инвестиций в недвижимость зарубежных стран. Занимая второе место в рейтинге, уступая Германии, Великобритания, тем не менее, благодаря уникальному статусу Лондона исторически лидирует в предпочтениях россиян в сегменте гостиничной недвижимости и в премиальном сегменте рынка жилой недвижимости. Также немаловажным фактором, способствующим инвестиционной привлекательности британской недвижимости, является широкий диапазон инвестиционных бюджетов: от десятков тысяч фунтов при инвестировании в студенческую недвижимость и гостиничные номера - до сотен миллионов фунтов при покупке престижных отелей в Лондоне.
Сегодня Олимпийские игры - самая большая мировая арена, уникальная платформа, где компании могут представить новые технологии и новые идеи. Безусловно, такую привилегию получает не каждая компания. Важнейший критерий - приверженность олимпийским принципам. Но, безусловно, требуются и весьма серьезные инвестиции.
Для анализа издержек и выгод от подготовки и проведения Олимпийских игр возникает необходимость введения понятия, определяющего этапы деловой активности государства, общества, бизнеса с целью проведения Олимпийских игр и достижения двух основных целей: получение максимальной прибыли и достижение положительного внешнего эффекта. В достижении первой цели более заинтересован частный бизнес, ко второй, в большей степени, стремится государство. Введение подобного определения позволит однозначно интерпретировать данное понятие и предложить его для дальнейшего использования в работах по олимпийской тематике.
2. Олимпийский маркетинг
В современном мире олимпийское движение играет немаловажную роль. Основополагающая цель олимпизма закреплена в Олимпийской хартии: «...повсеместное становление спорта на службу гармоничного развития человека с тем, чтобы способствовать созданию мирного общества, заботящегося о сохранении человеческого достоинства». Олимпийские игры стали неотъемлемой частью спортивной и культурной жизни современности, и от дальнейшего развития олимпийской идеи в значительной степени зависит и будущее социальное, экономическое и политическое положение всего мирового сообщества.
В свою очередь, олимпийское движение имеет лишь единственную возможность полноценного развития - это путь дальнейшего становления маркетинга Олимпийских игр. Развитие маркетинговых аспектов приобретает особую актуальность в связи с их исключительной значимостью для повышения прибыльности и обеспечения финансовой независимости от внешних факторов. Кроме того, благодаря своей маркетинговой деятельности олимпийское движение способно формировать и поддерживать высокий имидж олимпизма, являющийся важнейшим нематериальным активом Международного Олимпийского комитета.
2.1 Исторические аспекты развития маркетинга Олимпийских игр
Первыми Играми, принесшими доход олимпийскому движению, стали Игры 1932 года в Лос-Анджелесе. На тех же Играх оформилась идея коммерческого использования «Олимпийской деревни» - ее распродажа по завершении Олимпийских игр.
Следующей исторической вехой в развитии маркетинга Олимпийских игр можно считать 1936 год - Игры в Берлине. Именно они были впервые показаны по телевидению. Несмотря на незначительный охват (138 часов для 162 000 телезрителей из Берлина и его пригородов), было положено начало практике сотрудничества с телевизионными компаниями, впоследствии принесшей миллиардные прибыли.
Организационный комитет Олимпийских игр 1952 года в Хельсинки сумел привлечь спонсоров и поставщиков по различным категориям из 11 стран. Этот год можно считать отправным в процессе создания международной маркетинговой программы. На последующих играх число спонсоров неуклонно росло и достигло к 1976 г. показателя в 628 фирм-спонсоров и поставщиков.
1952 год знаменателен еще и появлением олимпийских монет нашего времени. К мюнхенской Олимпиаде 1972 года монетная программа уже набрала силу и принесла 52,8% доходов Оргкомитета’ 72, или 206 200 000 долларов США в абсолютном выражении.
С 1960 г. началась продажа прав на телетрансляцию Олимпийских игр: соответствующие права относительно Игр XVII Олимпиады в Риме были проданы за 60 000 долларов США. Позднее, в 1972 г., рост поступлений от телетрансляций послужил причиной изменения принципа их распределения внутри Олимпийского движения: кроме Международного олимпийского комитета, оргкомитетов городов, проводящих Игры, а также международных спортивных федераций в эту схему были включены и национальные олимпийские комитеты.
Стоит выделить и Олимпийские игры 1964 года в Токио. Оргкомитет продал право использовать слово «Олимпия» на сигаретах за 1 000 000 долларов США, что явилось первым коммерческим доходом лицензионной программы олимпийского движения.
С приходом в 1980 г. на пост президента Международного олимпийского комитета Хуана Антонио Самаранча началась новая эпоха олимпийского движения, и в первую очередь изменения коснулись олимпийского маркетинга. «В настоящее время маркетинг приобретает все большую значимость для всех нас в Олимпийском движении. Доходы, получаемые от телевидения, спонсоров и в целом от системы накопления средств, помогают движению обеспечить его финансовую независимость. Однако в процессе реализации этих программ мы должны всегда помнить, что именно спорт должен управлять своей судьбой, а не коммерческие интересы, - эти слова Хуана Антонио Самаранча в точности отражают основные направления развития олимпийского движения последнего двадцатилетия.
За период своего президентства Хуан Антонио Самаранч сумел решить ряд задач в области маркетинга, тем самым значительно укрепив положение МОК: · была сформирована и реализована программа обеспечения финансовой независимости МОК;
· по всему миру созданы условия для бесплатного просмотра телепрограмм, посвященных Олимпийским играм;
· циклы игр Олимпиад и зимних Олимпийских игр разведены во времени;
· сформирована структура эффективного распределения доходов внутри движения;
· налажены устойчивые отношения с международными спонсорами и официальными поставщиками олимпийского движения, разделяющими идеалы олимпизма.
Рассматривая минувшее олимпийское двадцатилетие более детально, необходимо выделить ряд ключевых направлений развития его маркетинговой деятельности.
Программа ТОП (TOP - The Olympic Program). В 80-е годы все организации, участвующие в МОК, оказались задействованы в процессе коммерциализации. Руководил процессом маркетинга непосредственно МОК. Концепция программы увязывала интересы бизнеса и спорта и позволяла крупным компаниям внедрять в сознание потребителей положительный образ товаров и услуг через олимпийский спорт. Особый акцент делался на долгосрочный характер сотрудничества. Таким образом, начатая в 1985 г. ТОП-1 принесла положительные результаты и, поэтапно трансформировавшись в ТОП-5, остается одним из перспективных направлений развития олимпийского маркетинга.
Продажа прав на трансляцию Олимпийских игр. Телевидение явилось той движущей силой, которая в значительной степени определила современное состояние Олимпийского движения. За последние годы телеаудитория Олимпийских игр многократно увеличилась, а Игры прочно заняли первое место по популярности среди спортивных телепрограмм. Принцип «наиболее полного освещения новостей различными средствами информации и охвата максимально широкой аудитории Олимпийских игр позволял лишь крупным телекомпаниям претендовать на приобретение прав на трансляцию. Такая стратегия принесла олимпийскому маркетингу свои плоды в виде многократного увеличения поступлений по данной статье доходов.
Монетная программа. Олимпийские монеты, причисляемые многими к сувенирам и объектам инвестирования, в течение последнего двадцатилетия служили источником значительных доходов олимпийского движения. Трудно поверить, но доходы от реализации прав на трансляцию, в настоящее время являющиеся основным источником финансирования олимпийского движения, смогли превысить доходы от продажи монет лишь в 1984 г. Как бы то ни было, олимпийская монетная программа не свернута и доказательством ее актуальности служит монетный ряд, отчеканенный в связи с Олимпийскими играми 2000 года в Сиднее.
Лицензирование. За последние 20 лет в Олимпийском движении сформировались три основных направления лицензирования: лицензии Международного олимпийского комитета, лицензии национальных олимпийских комитетов и лицензии организационных комитетов Олимпийских игр. Ранее считавшаяся малоперспективной, индустрия олимпийского лицензирования испытывает значительный рост в последнее десятилетие, и доходы от данного вида деятельности вполне ощутимы.
Существуют и другие направления маркетинга Олимпийских игр (такие, как выпуск почтовых марок, продажа билетов и пр.), однако их развитие идет экстенсивным путем, и они сохраняются лишь как необходимая мера или дань традициям. Наоборот, приведенные выше четыре отрасли олимпийского маркетинга имеют все шансы на успешное развитие.
2.2 Особенности олимпийского маркетинга
Основы существования всего олимпийского движения заложены в Олимпийской хартии, которая «...сводит в единый кодекс основополагающие принципы, правила и официальные разъяснения, принятые МОК. Она управляет организацией и функционированием Олимпийского движения и устанавливает условия празднования Олимпийских игр».
Из вышеприведенной выдержки видно, что, являясь основным олимпийским документом, Хартия регулирует все направления деятельности, в том числе и маркетинг Олимпийских игр. Таким образом, приступая к рассмотрению особенностей олимпийского маркетинга, целесообразно было бы обратиться к анализу основного документа олимпийского движения.
Прежде всего следует уделить внимание основополагающим принципам олимпийского маркетинга.
Маркетинг Олимпийских игр - концепция финансово-экономической работы олимпийского движения, направленная на привлечение источников финансирования собственной деятельности.
Исходя из положений Олимпийской хартии, национальные олимпийские комитеты должны всегда сохранять свою автономию, не подпадая под какое-либо экономическое, политическое или религиозное давление, которое может нанести вред развитию олимпийской идеи. Аналогичные задачи ставит перед собой и Международный олимпийский комитет.
Маркетинг служит основным инструментом, позволяющим сохранять финансовую независимость олимпийского движения от влияния, как государственных структур, так и частного бизнеса.
Таким образом, задачей, стоящей в данной области деятельности, является создание оптимальной маркетинговой программы, позволяющей наладить взаимовыгодные отношения с представителями обеих вышеперечисленных сфер и получать достаточные средства для полномасштабного финансирования потребностей олимпийского движения при условии сохранения собственной независимости.
Международный олимпийский комитет - организация, имеющая высочайший авторитет, как у правительственных, так и у неправительственных организаций в спортивных и неспортивных кругах. МОК достиг этого благодаря эффективной деятельности и, главным образом, последовательности проводимой работы. В свете этого успехи МОК в коммерческой деятельности кажутся неслучайными.
Национальные олимпийские комитеты существуют в качестве агентов МОК в своих странах, и в их задачи в первую очередь входит хранить доброе имя Международного олимпийского комитета.
Как видно из вышесказанного, авторитет МОК является одним из основных достояний олимпийского движения - достоянием, признанным всемирно. Следовательно, в процессе маркетинговой деятельности причастность к авторитету одного из самых престижных и влиятельных движений позиционируется как символ стабильности и надежности делового партнера МОК. Много миллиардные контракты являются ярким подтверждением правильности выбора Международным олимпийским комитетом стратегий позиционирования и маркетинга в целом.
С точки зрения комплекса маркетинга сами Олимпийские игры представляют собой продукт. При этом существуют каналы распространения продукта - непосредственное посещение мероприятий, потребление продукции с олимпийской символикой, участие в спонсорских программах, просмотр телевизионных репортажей, прослушивание радиопередач, чтение бумажной или электронной прессы. Цена определяется как суммарная стоимость, получаемая устроителями Игр в обмен на право присутствия на соревнованиях и за предоставление информации конечным потребителям или информационным посредникам, а также от спонсоров. Что касается продвижения, то здесь основными средствами являются телевидение, монетные программы олимпийского движения, лицензионная продукция, PR и имиджевые акции. Одновременно все категории, вошедшие в последнюю группу, выступают как самостоятельные продукты и формируют отдельный маркетинг-микс. Таким образом, соответствуя классической структуре, комплекс маркетинга Олимпийских игр отличается при этом нестандартным содержанием компонентов-микс.
Принципиально с точки зрения маркетинговой деятельности положение, закрепленное в правиле 11 Олимпийской хартии, согласно которому «Олимпийские игры являются исключительной собственностью МОК, которому принадлежат все права, связанные с ними; в частности, и без каких-либо ограничений, МОК принадлежат права, связанные с их организацией, использованием, вещанием и воспроизведением любыми средствами». Отдельные аспекты вышеизложенной нормы конкретизируются в ряде правил и официальных разъяснений, к анализу которых и было бы целесообразно перейти.
Олимпийский символ является собственностью Международного олимпийского комитета, и только МОК может использовать или давать разрешение на его использование. Однако олимпийский символ может быть использован на почтовых марках, выпускаемых компетентными национальными почтовыми службами при сотрудничестве с Международным олимпийским комитетом и соответствующими национальными олимпийскими комитетами.
Олимпийские флаг, девиз и гимн, а также олимпийские огонь и факел принадлежат МОК и не могут быть использованы национальными олимпийскими комитетами, а также организационными комитетами Олимпийских игр в коммерческих целях.
Существует несколько видов олимпийской эмблемы. Каждый НОК может иметь собственную олимпийскую эмблему, однако ее дизайн должен быть представлен на утверждение МОК. Олимпийская эмблема каждого национального олимпийского комитета должна быть сконструирована таким образом, чтобы было ясно видно, к какому НОКУ она относится.
Кроме того, каждый организационный комитет Олимпийских игр может разработать отдельную олимпийскую эмблему, которая также утверждается МОК. Данная эмблема должна отражать ее связь с ОКОИ или страной проведения Игр.
Наконец, сам МОК может создать одну или несколько олимпийских эмблем. Примером такой эмблемы служит сочетание олимпийского символа и олимпийского девиза, широко используемое Международным олимпийским комитетом.
МОК, организационные комитеты Олимпийских игр и национальные олимпийские комитеты могут создавать и использовать олимпийские обозначения, относящиеся исключительно к ним. В качестве примера можно привести такие обозначения, как «Официальный спонсор Олимпийской команды НОКА» или «Официальный спонсор (номер) Олимпийских игр».
МОК принадлежат также и исторические олимпийские символы, и только он может использовать или давать разрешение на использование таковых.
Существует очень важное общее правило, согласно которому НОК может использовать свою олимпийскую символику - свои олимпийские эмблемы и обозначения - только на собственной территории. В порядке исключения НОК может использовать или разрешить использовать собственную олимпийскую символику вне своей территории, однако для этого ему необходимо сначала получить разрешение другого НОКА, на территории которого она будет использована. Кроме того, заключая договоры с третьей стороной, в них необходимо включать пункт, препятствующий этой третьей стороне использовать олимпийскую символику данного национального олимпийского комитета вне его территории. Соблюдение описанных выше условий необходимо для избегания конфликтов между национальными олимпийскими комитетами, а также для сохранения целостности проводимой маркетинговой программы. Аналогично обстоит дело с организационными комитетами Олимпийских игр: они могут использовать свою олимпийскую символику на тех же условиях и соблюдая те же меры по защите интересов олимпийского движения, что и НОК.
Что касается олимпийской символики Международного олимпийского комитета, то МОК не должен предоставлять спонсорские права третьей стороне без первоначального получения одобрения НОКОВ, на территории которых третья сторона будет использовать олимпийскую символику МОК. В случае предоставления таких прав половина чистой прибыли МОК от данного вида деятельности должна быть уплачена НОКАМ, на территории которых данные права распространяются.
Национальные олимпийские комитеты и организационные комитеты Олимпийских игр должны приложить все усилия для сохранения ценности олимпийской символики, для чего необходимо предпринимать все меры для защиты против несанкционированного использования олимпийской символики третьими сторонами. Собственная территория является зоной ответственности каждого НОКА и ОКОИ.
Может показаться интересным и рассмотрение некоторых отличительных черт рекламной деятельности олимпийского движения: · не допускается никакой рекламы на снаряжении и одежде спортсменов и официальных лиц во время Олимпийских игр. Исключение составляет лишь использование торговой марки производителя одежды или снаряжения;
· на олимпийских объектах запрещена любая реклама;
· не должно допускаться использование Олимпийской символики для рекламы табачной и алкогольной продукции.
Подводя итог всему вышесказанному, хочется отметить, что этого, на первый взгляд достаточно скромного набора принципов оказывается вполне достаточно для регулирования всех областей олимпийского маркетинга. Данный раздел накопленных теоретических знаний позволяет олимпийскому движению, не теряя своего высокого статуса, сохранять при этом собственную независимость и поддерживать благородные идеалы олимпизма.
Вывод
Олимпийские игры - безусловно, знаковое событие для любой страны. Все, что связано с этим крупнейшим спортивным форумом, вызывает огромный интерес не только у ярых болельщиков, но и у обычных людей, которые в своей повседневной жизни спортом, может быть, практически и не интересуются. Сказывается крайне высокий уровень медийности, который сопровождает каждую Олимпиаду. Телевидение, радио, печатная пресса, интернет, промо-акции на улицах - в какой-то момент человек просто-напросто не может остаться равнодушным и на несколько недель «заболевает» Играми.
Олимпийские игры - это соревнование с самой размытой целевой аудиторией. Она составляет 6,2 миллиарда человек, то есть это все население земного шара. Ее никак не разложить, невозможно найти какие-либо принципы градации. Олимпиаду смотрят абсолютно все - от детей и домохозяек до топ-менеджеров крупнейших компаний. Соответственно, найти своего клиента здесь может практически каждая компания. Главное, прежде, чем ввязываться в серьезную борьбу, - понять, будут ли оправданы, мягко говоря, немаленькие инвестиции, необходимые для вступления в круг избранных, в круг немногих компаний, которые официально получают статус официального спонсора Олимпийских игр.
Олимпийские игры являются в настоящий момент крупнейшим спортивным и культурным событием в мире. Выявлено, что МОК, который является главным регулирующим органом в олимпийском движении и который владеет всеми правами на Олимпийские игры, является одной из богатейших некоммерческих организаций. Этот результат достигается за счет получения части прибыли от проведения один раз в два года Игр Олимпиад или Олимпийских зимних игр. Показано, что большая часть доходов остается у организаторов Игр, позволяя не только провести спортивное мероприятие мирового масштаба, но и получить от этого прибыль, поспособствовать выходу национальных компаний на международный рынок, развить экономику региона проведения Игр и создать предпосылки для положительного влияния на национальную экономику в целом.
Анализ рассмотренного материала по истории Олимпийских игр в XX веке показал, что в своем экономическом развитии олимпийское движение прошло 4 основных этапа: формирование механизма финансирования, поиск новых источников финансирования, оптимизация источников финансирования и внедрение высоких технологий в олимпийском движении. Каждый из этапов был определен в соответствии с важным рубежом в механизмах финансирования олимпийского движения. Выявлено, что одним из последних таких рубежей стало глубокое вовлечение Интернета и других высоких технологий в процесс организации и проведения Олимпийских игр.
Ежегодный прирост ВВП стран, проводящих Игры, в период олимпийского делового цикла имеет тенденцию к увеличению.
На основе выделенных моделей управления и финансирования можно сказать, что роль государства при организации Игр заключается в создании институциональных предпосылок для привлечения частного бизнеса к участию в их организации и финансировании, а также в управлении макроэкономическими процессами на разных этапах олимпийского делового цикла. Чем большую долю во вложениях занимают финансы частного сектора, тем большая вероятность, что Игры окупятся. Роль же государства в этом случае заключается в создании институциональных предпосылок для привлечения частного бизнеса к участию в организации и финансировании Игр, а также в управлении макроэкономическими процессами на разных этапах олимпийского делового цикла.
Четкое понимание доходов и расходов на всех этапах олимпийского делового цикла, оптимальность планирования и управления влиянием Олимпийских игр на экономику страны проведения, несомненно, будет способствовать правильности принимаемых Оргкомитетами Игр и правительствами стран решений при организации и проведении Олимпийских игр.
Установлено, что современные Олимпийские игры создают предпосылки и условия для роста национальной экономики страны проведения Игр, включая развитие деловой и финансовой активности бизнеса и граждан, обновление инфраструктуры и материально-технической базы производства и сферы услуг, создание новых рабочих мест и, как результат, оказывают непосредственное влияние на рост благосостояния и повышение качества жизни населения страны проведения Олимпийских игр.
Собранный и проанализированный в работе материал может послужить основой для дальнейших исследований влияния макроэкономических факторов в рамках олимпийского делового цикла на рост экономики страны проведения Олимпийских игр - не только экономического, но и социального, политического и др. влияния. Выявление более точных (количественных) показателей уровня влияния Олимпийских игр на экономический рост страны их проведения (как специфичного кластера роста) также представляется интересной темой для дальнейших исследований.
Список литературы
1. Олимпийская хартия / Пер. с англ. - М.: Советский спорт, 1996.
2. Алешин В.В. Олимпийский комплекс «Лужники»: менеджмент, маркетинг и экономика. - М.: Советский спорт, 2000.
3. Гуськов С.И. Спонсор и спорт. - М.: Советский спорт, 1995
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПБ.: Питер Ком, 1999.
6. Советский энциклопедический словарь / Научно-редакционный совет: А.М. Прохоров (пред.). - М.: Советская Энциклопедия, 1981.
7. Олимпийское движение и социальные процессы: IX Всероссийская научно-практическая конференция «Олимпийское движение и социальные процессы», посвященная 10-летию Олимпийского комитета России; V Всероссийское совещание «Практика олимпийского образования»: Материалы. - М.: Советский спорт, 1999.