Покупатель (потребитель) товара как главный объект в системе маркетинга. Понятие и сущность покупательского поведения. Основные свойства и факторы восприятия товара покупателем. Методы управления поведением посетителей на основе восприятий и ощущений.
Аннотация к работе
Контрольная работаВ системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними. Рассмотрим процессы осознания потребителями потребности в товаре и сущность информационного поиска покупатель товар маркетинг управление поведение * Приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта.
Введение
Главным объектом в системе маркетинга является покупатель (или потребитель) товаров. Это может быть индивидуальное лицо или целая организация. Важно знать степень вовлеченности отдельных групп потребителей в принятие решений о покупке тех или иных товаров.
В системе маркетинга ключевым моментом является понимание механизма формирования решения о покупке, которое может иметь свои особенности в зависимости от социально-психологических характеристик покупателя или от характера покупаемого товара. Так, в соответствии с одной из моделей поведения покупателя этот механизм включает в себя: осведомленность, интерес, желание, действие. Очень важно знать, как и когда покупатель начинает проявлять интерес к товару, под воздействием каких факторов формируется его желание приобретать товар, как направить это желание на приобретение именно данного товара.
Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим и следуют за ними.
Рассмотрим процессы осознания потребителями потребности в товаре и сущность информационного поиска покупатель товар маркетинг управление поведение
Что такое покупательское поведение?
Поведение покупателей вплетается в ткань наших жизней каждый день. Это происходит по-разному. При этом каждый из нас сталкивается с множеством серьезных проблем, требующих принимать те или иные решения. Независимо от того, решаем ли мы, какую специализацию выбрать, какую пищу съесть, какую одежду надеть, мы предпринимаем действия, которые являются предметом исследования потребительского поведения.
Поведение покупателей - совокупность форм, принципов, методов принятия решений и действий, направленных на оценку, приобретение и использование товаров и услуг, а также на удовлетворение нужд и потребностей с учетом меняющихся вкусов и предпочтений. К. Гандерова, Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» №3/2009
В определение поведения потребителей включены три базовых вида действий - приобретение, потребление и избавление.
* Приобретение - это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации, касающейся особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных продуктов или марок и собственно покупку. Аналитики поведения потребителей изучают эти типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки - посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными или по кредитной карте), вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они добывают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.
* Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары. Например, используют ли продукт полностью до стадии освобождения или некоторая его часть никогда не используется?
* Освобождение - это то, как потребители избавляются от товара и упаковки. Аналитики могут исследовать поведение потребителей с экологических позиций: как потребители избавляются от упаковки или остатков товара? могут ли товары биологически разлагаться? могут ли они быть подвергнуты переработке? Возможно также, что потребители захотят продлить жизнь некоторых товаров, отдав их детям, пожертвовав благотворительным магазинам или продав через Интернет.
Свойства и факторы восприятия товара у покупателя
Можно выделить две глобальные группы факторов восприятия товара - внутренние и внешние. Под внутренними условиями понимается целый ряд факторов: личные потребности, способность к усвоению и запоминанию информации, эмоциональное состояние, психологический тип, ожидаемые выгоды.
Внешние факторы не менее разнообразны - это регион проживания, политическая и экономическая обстановка в стране, социальный статус потребителя и т.д. Чтобы иметь возможность оказывать влияние на восприятие товара покупателем, необходимо оперативно выделить, какие факторы являются наиболее значимыми для «вашего» сегмента рынка.
Создавая благоприятные для формирования приверженности условия, меняя рекламные стратегии и свойства товара, можно выходить на новые уровни, расширять рынок сбыта, завоевывать покупателей конкурентов. В поведении потребителя одним из определяющих моментов является его принадлежность к рынку случайных покупок или к лояльному рынку. Под рынком случайных покупок в данном контексте понимается тот сегмент потребительского общества, который не выделяет для себя ни конкретных производителей, ни конкретных продавцов.
Покупки совершаются исходя их ситуативных условий на момент возникновения потребности (желания) в приобретении товара или услуги.
Привлечь внимание потребителей из данного сегмента можно более низкой ценой на схожие с конкурентами группы товаров. Лояльный рынок - это потребители, предпочитающие приобретать конкретные товары у знакомых производителей. Для этого сегмента немалую роль играет доверие, личная эмоциональная привязанность к выбранному однажды бренду.
Выбор между новым менее дорогим товаром и товаром, проверенным на личном опыте, будет не в пользу первого. В таком случае можно говорить о том, что существует приверженность покупателя товару. Такой покупатель малочувствителен к поведению конкурентов и в течение весьма продолжительного времени даже не рассматривает вероятные альтернативы для предпочитаемой продукции. Большое количество приверженных покупателей - залог успеха фирмы.
Для увеличения количества приверженных покупателей используются разнообразные методики, которые воздействуют на личностные, социальные и психологические факторы.
Комплексный подход к популяризации восприятия товара позволяет добиться ожидаемого эффекта. Купоны на скидку при повторных покупках, дополнительные подарки, накопительные карточки, лотереи для постоянных покупателей - способы обратить на себя внимание. Но следует соблюдать меру. Чрезмерно активная работа в этом направлении может дать обратный эффект и поселить в умах Ваших Клиентов зерно сомнений: «Зачем преуспевающей компании так активно популяризировать свои товары? Может что-то случилось, и качество стало хуже привычного. Или на рыке появился конкурент, товары которого объективно лучше».
Выделяют следующие основные свойства зрительного восприятия.
1. Близость друг к другу элементов зрительного поля, вызвавших соответствующие ощущения. Чем ближе друг к другу пространственно в зрительном иоле располагаются соответствующие элементы, тем с большей вероятностью они объединяются друг с другом и создают единый образ. Это свойство восприятия мерчандайзеры используют для того, чтобы стимулировать комплексную покупку.
2. Сходство элементов друг с другом. Это свойство проявляется в том, что похожие элементы обнаруживают тенденцию к объединению.
Фактор «естественного продолжения» проявляется в том, что элементы, выступающие как части знакомых человеку фигур, контуров и форм, с большей вероятностью объединяются именно в эти фигуры, формы и контуры, чем в другие. (Например, выкладка товара па стеллаже, повторяющем форму бутылки, вызывает у посетителей радость узнавания и повышает шансы на покупку.
3. Замкнутость. Данное свойство зрительного восприятия выступает, как стремление элементов зрительного поля создавать целостные, замкнутые изображения. Замкнутость позволяет мерчандайзерам фокусировать внимание потребителей на определенных стеллажах, прилавках, блоках.
Управление поведением посетителей на основе восприятий и ощущений
Восприятие - это целостное отражение предметов, ситуаций и событий при непосредственном воздействии физических раздражителей на рецепторные поверхности органов чувств, активный процесс получения информации для проверки гипотез об окружающем мире и его познания. Вместе с ощущениями восприятие обеспечивает непосредственно-чувственную ориентировку в окружающем мире; тесно связано с мышлением, памятью и вниманием; направляется мотивацией и имеет аффективно-эмоциональную окраску.
Продавцы и другие работники торгового зала могут приводить доводы и попытаться убеждать посетителя в пользу конкретной марки. Часто эти доводы менее убедительны, чем собственное восприятие покупателя. Восприятие более значимый фактор формирования благосклонного поведения покупателя при принятии решения и более весомый аргумент в пользу совершения им покупки. Оно исходит непосредственно от самого объекта (товара) и субъекта (посетителя), поэтому ему доверяют больше, чем информации, исходящей от других участников-посредников (продавцов, рекламы и т.п.) акта купли-продажи. Следовательно, знание того, как посетитель воспринимает товар и каким он хочет его видеть, способствует более правильному позиционированию товара в торговом зале. Таким образом, исследование восприятия товара покупателем представляется более актуальным, чем изучение других факторов, влияющих на его решение о приобретении товара.
Восприятие предполагает выбор и здравый смысл. Оно носит избирательный характер и определяет действия человека в будущем. Воспринимать предмет уже означает принимать его или отвергать. Восприятие принадлежит к области динамических факторов, свойственных человеку, который пытается осуществить выбор и интерпретировать реальность, чтобы включить ее в собственную жизнь. Это поведение, предшествующее действию, устремленное в будущее. В этом смысле восприятие - не пассивное отражение признаков и свойств предмета, а отбор, преобразование и в каком-то смысле воссоздание предмета с целью включения его в структуру, которая является первой попыткой приближения к этому объекту или удаления от него. Чтобы воздействовать на акт покупки, необходимо знать поля действия сил, в которых может оказаться предмет, выставленный для продажи, и иметь возможность оценить в поведенческих терминах каждый из аспектов товара.
Для специалиста по мерчендайзингу большое значение имеет, как посетители воспринимают окружающую среду торгового зала: адекватно реальности или иллюзорно.
Иллюзии восприятия - неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в голове человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.
Товары, оборудование и торговый зал в целом являются физическими телами. Они описываются и воспринимаются посредством различных свойств, в том числе оптических и геометрических. Покупатели часто сравнивают товары по размеру и другим свойствам, имеющим отношение к количеству и другим характеристикам. При этом они, как правило, не пользуются инструментальными методами оценки, а ограничиваются органолептическим методом (визуально). Такой подход оставляет место для искажений и ошибок. Нередко источниками иллюзий являются неправильно или специально выбранные фон и порядок размещения товаров. Манипулируя иллюзиями восприятия размера товаров и оборудования, специалисты торгового зала могут создавать предпочтительные или дискриминационные условия для товаров отдельных производителей или марок в зависимости от статуса, роли и места в мерчендайзинговом процессе и других факторов их привлекательности для розничного торгового предприятия.
Товары всегда имеют определенный фон, который может влиять на их объективное восприятие посетителем. Так, когда боковые линии предмета прямоугольной формы на фоне концентрических линий кажутся кривыми, фон товара может быть приятным или неприятным для визуального восприятия и оказать привлекающее или отталкивающее воздействие, создавать комфорт или дискомфорт, а значит, влиять на решение посетителя о покупке.
Торговые залы не всегда имеют правильные очертания, часто под них приспосабливают помещения со сложными и неправильными конфигурациями, что может отражаться на восприятии размещенных в них товаров. В торговом зале, имеющем конфигурацию трапеции, однотипные товары, помещенные в дальний острый угол, кажутся меньше тех, что размещены в других углах.
Почему в большинстве супермаркетов вход в здание по центру, вход в торговый зал справа, а касса слева? Явно это не простое совпадение. Движение по магазину, пускай даже небольшому - мелочь, способная повысить продажи сама по себе, без дополнительного вложения денег.
Любой следопыт или разведчик скажет, что человек, заблудившись в лесу, будет думать, что идет прямо, но на самом деле его курс будет неуклонно стремиться влево.
Объясняется это физиологическими особенностями человека: большинство людей правши. И длина шага правой ногой правши чуточку длиннее, чем левой. Иными словами, для человека удобнее всего двигаться против часовой стрелки.
И в обычном магазине среднестатистическому человеку удобнее ходить против часовой стрелки. При зонировании магазина направление движения учитывается в первую очередь. Поэтому вход в торговый зал в супермаркетах справа. Тем самым покупателя заранее направляют в удобное для него русло движения.
Движение покупателя в магазине осуществляется против часов стрелки. Это правило действует для магазинов любой направленности и любой площади.
Второй момент: большинство покупателей правши, и самое удобное для него - брать товар правой рукой с полки, которая находится справа от него. Попробуйте прямо сейчас представить слева и справа от вас полки магазина и протяните руку за воображаемым товаром. С правой полки окажется быстрее, амплитуда движений короче, да и вообще удобнее.
Если все сделать наоборот (пустить покупателя по часовой стрелке), то покупателям будет просто неудобно совершать покупки. А при наплыве посетителей в предпраздничные дни, например, в магазине возникнет сумятица и неразбериха, что приведет к потере продаж.
Направляйте покупателей в своем магазине против часовой стрелки, это увеличит продажи. Начать направлять можно уже со входа в торговую точку.
Где сделать вход в магазин
На самом деле редко кто из владельцев небольших магазинов и торговых площадей может самостоятельно сделать вход в свою торговую точку. Как правило, помещения, где располагается или будет располагаться магазин, уже имеют вход. А переделывать конструкцию здания чревато.
Если есть возможность, то вход лучше всего располагать по центру. Так покупатель при входе сразу сможет рассмотреть всю торговую площадь. Если возможности нет, то вход располагается где угодно. На самом деле где располагается вход в магазин, не столь важно.
Важно, чтобы он начал двигаться по магазину против часовой стрелки. Рассмотрим варианты: · Если вход слева. Задача - сразу задать направление движения посетителя к первому правому углу. Для этого в первом правом углу ставится товар со скидками, новинка, или любая другая привлекающая зрительное внимание вещь. А прямо на входе может стоять манекен или корзина с товаром, мешающая пройти прямо или свернуть влево.
· Если вход по центру. Задача - так же направить посетителя вправо. Для этого выполняем вышеописанные действия для входа слева.
Если вход справа. Это самое удобное расположение, но есть нюансы. Задача - привлечь внимание к первой правой стене, с которой тоже должен продаваться товар. Иначе посетитель может просто пробежать ее. Прекрасно решают задачу большие красные значки, обозначающие скидку или новинку.
Движение по магазину, удобное для покупателя, это первый шаг к большим продажам. Соблюдение так называемых правил движения по магазину дает примерно 10% к продажам.