Теоретические основы, анализ и классификация методов ценообразования. Механизмы политики ценообразования на туристическом предприятии, возможные пути ее оптимизации. Анализ влияния ценовой политики на финансовую результативность деятельности предприятия.
Аннотация к работе
Исторически сложилось что цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Однако в последние десятилетия на выборе покупателя относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Формированию эффективного ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. А так как цены в условиях рыночной экономики играют одно из главенствующих значений в экономике страны (определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения), то от ценообразования в сфере услуг зависит благополучие не только каждого отдельного производителя и продавца каких-либо услуг, но и всего общества в целом.Цена - это денежное выражение стоимости какого-либо товара или услуги; экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени; сумма денег, уплачиваемая покупателем (потребителем) за приобретаемый им товар, представленный в виде продукта или оказанных услуг (выполненных работ). Цена определенного количества товара составляет его стоимость, поэтому правомерно говорить о цене как денежной стоимости единицы товара. Ведь уровень их доходов и соответственно уровень их благосостояния зависят от цен и их колебаний на рынке. Цены на рынке обычно не совпадают со стоимостью, отклоняются от стоимости, колеблются вокруг стоимости в зависимости от соотношения спроса и предложения. Цены франко станция отправления ранее имели наиболее распространение в материалоемких отрослях промышленности, а цены франко станция назначения - в отраслях, обслуживаемых централизованной системой сбыта массовой продукции.Наиболее распространенными методами ценообразования в настоящее время являются: - затратное уенообразование, принимающее в качестве отправной точки фактически затраты (издержки) организации на производство, реализацию и пост-сопровождение услуги; методы с ориентацией на спрос (включая ценностное ценообразование, обеспечивающее получение прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность / затраты»). при использовании данного метода компаниями какой-либо отрасли их цены оказываются схожими (сходные или совпадающие цепочки поставок), а конкуренция вследствие этого сводится к минимуму; В основе метода лежит учет издержек и установление таких цен на услуги, которые бы обеспечили окупаемость издержек и нормативный уровень прибыльности. Получив информацию о ценах конкурентов, компания принимает решение, установить ли ей цены выше, ниже или на том же уровне.Однако если вовсе не учитывать спрос на услуги, есть риск назначить цену, далекую от оптимальной: как завышенную, что приведет к потере клиентов, так и заниженную, что чревато снижением выручки. Эта группа методов подразумевает экспертную оценку стоимости услуги исходя из ценности ее параметров. Один из явных недостатков этого метода - возможное наличие других факторов, которые влияют на цену, но не учтены в ее значении. Поэтому такой способ применим только к услугам, для которых можно выделить один основной фактор, определяющий ценность данной услуги для потребителя. Расходы на аренду помещения для мест сбора туристов, экскурсантов, путешественников, проведения конкурсов, лекций, совещаний и др. мероприятий культурно-познавательного, просветительского характера в цену включаются по прямому принципу на основании договоров, спецификаций к договорам, счетов-фактур, инвойсов, счетов и т.п., а так же подкрепляются данным расчетом определения цены.Таким образом ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, чтобы варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу и рекламе. Формирование политики цен должно базироваться на данных анализа положения турфирмы на рынке и конкурентоспособности. Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от психологического восприятия с обязательной проверкой того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята туристами, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками.
План
Оглавление
Введение
1. Теоретическая глава
1.1 Теоретические основы ценообразования
1.2 Анализ и классификация методов ценообразования
1.3 Особенности ценообразования в сфере услуг
2. Практическая глава
2.1 Краткая характеристика ООО «ТК «ЛЮНО»
2.2 Особенности механизма ценообразования на туристическом предприятии (на примере ООО «ТК «ЛЮНО»)
2.3 Анализ влияния ценовой политики на финансовую результативность деятельности ООО «ТК «ЛЮНО»
2.4 Оптимизация политики ценообразования на туристическом предприятии (на примере ООО «ТК «ЛЮНО»)
Заключение
Глоссарий
Список использованных источников
Введение
Исторически сложилось что цены устанавливались покупателями и продавцами в ходе торговых переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая. Распространение она получила в конце XIX век, когда начали появляться крупные предприятия розничной торговли.
Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к товарам широкого потребления. Однако в последние десятилетия на выборе покупателя относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Основой любой рыночной стоимости является механизм ценообразования. Формированию эффективного ценообразования в России мешает ряд факторов, таких, как высокие налоги, сборы, платежи в фонды, импортные и экспортные пошлины, завышенные цены естественных монополий, отсутствие квалифицированных специалистов в этой области на предприятиях. Пока для подавляющего большинства отечественных компаний актуальна задача овладения грамотными методами ценообразования в сочетании с приемами управления ценовой политикой.
Цены и ценовая политика - важнейшее средство реализации маркетинговой стратегии любого предприятия. Именно от цен в большей степени зависят коммерческие результаты. Эффективная ценовая политика оказывает решающее воздействие на стратегическое развитие фирмы.
Объектом исследования данной работы выступает предприятие сферы услуг ООО «Туристская компания «ЛЮНО», т.к. сфера услуг - важнейшая составляющая нормального функционирования экономики страны и стабильности в обществе. На сегодняшний день в сфере услуг в развитых странах занято примерно 60 % экономически активного населения, в развивающихся странах эта доля составляет 30 % (но и там идет тенденция к увеличению. А так как цены в условиях рыночной экономики играют одно из главенствующих значений в экономике страны (определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения), то от ценообразования в сфере услуг зависит благополучие не только каждого отдельного производителя и продавца каких-либо услуг, но и всего общества в целом.
Предметом исследования является механизм ценообразования на коммерческом предприятии в условиях рыночной экономики.
Целью данного исследования является разработка комплекса мер по оптимизации ценовой политики рассматриваемого предприятия.
Достижение данной цели потребует решения следующих задач: - дать теоретическое обоснование методам ценообразования и ценовой политики фирмы;
- проанализировать классификацию методы ценообразования;
- рассмотреть особенности механизма ценообразования в сфере услуг;
- провести анализ влияния политики ценообразования на эффективность деятельности предприятия;
- разработать комплекс мер по оптимизации ценовой политики туристской фирмы.
Теоретической и методической основой данного исследования послужили: труды отечественных и зарубежных экономистов, основные положения современной экономической теории и финансового анадиза. Для решения поставленных задач использовался комплексный подход к исследованию: статистический, сравнительный и аналитические методы.
Экспериментальной базой исследования являются данные статистического, бухгалтерского и управленческого учета, осуществляемого на туристском предприятии ООО «ТК «ЛЮНО».
Результаты, полученные автором, могут быть использованы в деятельности туристских организаций, с целью проведения мероприятий по повышению эффективности управления и разработке политики ценообразования. ценовой политика туристический финансовый
1. Теоретическая часть
Вывод
Таким образом ценовая политика заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, чтобы варьировать ими, в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
В данной работе была раскрыта взаимосвязь между ценовой политикой, финансовыми инструментами и эффективностью деятельности туристских предприятий. Определены основные рычаги воздействия ценовой политики на хозяйственный процесс с целью повышения эффективности деятельности туристского предприятия. Предложен комплекс мероприятий по оптимизации ценовой политики на предприятии.
В первой главе рассмотрены теоретические основы и методы ценообразования и их классификация, а также особенности ценообразования в сфере услуг. Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Цены на туристский продукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые группы. Типологию потребителей следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности турфирм.
Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристского продукта. Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна прежде всего, установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристических услуг. Формирование политики цен должно базироваться на данных анализа положения турфирмы на рынке и конкурентоспособности. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые.
Вторая глава посвящена анализу влияния ценовой политики на эффективность работы туристского предприятия. В результате проведенного анализа было установлено, что в течение года на предприятии отмечается положительная тенденция увеличения прибыли, а соответственно и рентабельности деятельности. Наибольшее влияние на повышении прибыли оказало увеличение объема реализации туристического продукта и цены. Несмотря на то, что спрос на продукцию эластичен, предприятие имеет возможность для увеличения цены на туристские услуги без риска возникновения финансовых кризисов.
Также во второй главе автором предлагается новый подход к разработке ценовой стратегии. Установление политики цен на основе метода «ценности товара» позволит предприятию точнее определять верхнюю границу цены. Фирма также должна учитывать, что установление окончательной цены на товар зависит от психологического восприятия с обязательной проверкой того, что цена эта должна соответствовать установкам практикуемой фирмой политики цен и, что она будет благоприятно воспринята туристами, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками. Для этого автором предлагается разработка цен для каждого сегмента рынка с учетом потребительских предпочтений.
Одновременно с этим, использование системы «Директ-Костинг» при учете затрат повысит шансы предприятия выиграть в демпинговой войне в летний сезон. Именно такой подход позволяет избежать серьезной ошибки затратного ценообразования - установления слишком высоких цен на «слабых рынках» (т.е. рынках с ухудшающейся конъюнктурой) или слишком низких цен на «сильных рынках» (т.е. рынках с растущим спросом).
В соответствии с поставленной целью автором были решены следующие задачи: - было дано теоретическое обоснование методов ценообразования;
- рассмотрена классификация методов ценообразования;
- раскрыты особенности ценообразования на туристском предприятии;
- проведен анализ влияния политики ценообразования на эффективность деятельности туристского предприятия;
- разработан комплекс мер по оптимизации ценовой политики туристской фирмы.
Глоссарий
№ п/п Понятие Определение
1 Активное ценообразование это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.
2 Демпинг продажа товаров на внешнем или внутреннем рынке по искусственно заниженным ценам, меньшим средних розничных цен, а иногда и более низким, чем себестоимость продукции. Проводится с целью проникновения на рынок, завоевания места на нем, вытеснения конкурентов.
3 Договорная цена цена, которая устанавливается по договоренности между продавцом (производителем) и покупателем (потребителем) продукции.
4 Маржа термин, применяемый в торговой, биржевой, страховой и банковской практике для обозначения разницы между ценами товаров, курсами ценных бумаг, процентными ставками, другими показателями. В общерыночной терминологии - разница между ценой и себестоимостью.
5 Метод ценообразования метод расчета цены товара с учетом издержек производства, средней прибыли, а также с учетом спроса и предложения.
6 Розничная цена цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи.
7 Система «Директ-Костинг» метод учета в системе контроллинга, основанный на определении реальной стоимости продукции и услуг вне зависимости от расчетных условно-постоянных и накладных расходов.
8 Стоимость это выраженные в деньгах затраты на производство и реализацию товара, а также содержание рыночных отношений между участниками рынка.
9 Стратегия «снятия сливок» установление предприятием завышенной цены на новый или усовершенствованный товар в условиях неудовлетворенного спроса или отсутствия конкуренции.
10 Функциональный учет затрат метод учета затрат, предназначенный для определения стоимости и других характеристик изделий, работ, услуг в целом и в разрезе их потребителей на основе систематизации расходов по функциям и ресурсам, задействованным в производстве и сбыте продукции, снабжении, маркетинге, техническом обеспечении, обслуживании покупателей.
11 Цена количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость.
12 Ценовая политика совокупность мероприятий и стратегий, которые использует предприятие при установлении цен на реализуемую продукцию.
13 Ценностное ценообразование установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения ценность-затраты.
14 Ценообразование установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
15 Эластичность спроса по цене зависимость изменения спроса от изменения цены; характеризуется коэффициентом эластичности спроса по цене.
Список литературы
1 Адамов Н. Ценовая политика организации "Финансовая газета. Региональный выпуск", 2009.
2009, № 11
2 Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебник. / СПБ.: АНО ИПЭВ, 2009. - 336 с.
3 Баздникин А.С. Цены и ценообразование:Учебное пособие для вузов. /М.: Юрайт-Издат , 2008. - 332 с.
3 Бланшар О. Макроэкономика: учебник. / М.: Изд. дом Гос. Ун-та Высшей школы экономики, 2010. - 671 с.
5 Борисов Е.Ф. Основы экономики. / М.: Дрофа, 2008. - 320 с.
6 Владымцев Н.В., Извольская Е.А. Экономический анализ: теория и практика. Научно практический и аналитический журнал. / М.: ООО «Издательский дом «Финансы и кредит», 2010. - 76 с.
2010, № 21
7 Вязова Г. А. Молодой ученый: ежемесячный научный журнал. / Чита: ООО « Издательство Молодой ученый», 2010. - 238 с.
2010, № 11, Том 1
8 Горелова М.Ю. Управленческий учет: методы калькулирования себестоимости. Учебник. - М.: Налог Инфо, 2007. - 56 с.
9 Гурова И. П. Мировая экономика: учебник. / М.: Омега-Л, 2008. - 204 с.
11 Дзебко И.П. Методы калькулирования себестоимости. Попроцессный метод АВС. / Харьков: Центр «Консульт», 2008. - 148 с.
12 Елисеев А.С. Экономика: Бизнес-курс MBA. / М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2008. - 498 с.
13 Есипов В.Е Цены и ценообразование: Учебник для вузов . / СПБ.: Питер, 2009. - 480 с.
14 Кирдина С. Вопросы Экономики: Ведущий в России теоретический и научно-практический журнал общеэкономического содержания. / М.: Некоммерческое партнерство Редакция журнала «Вопросы экономики», 2010.
2010, № 11
15 Ковалев В.В. Курс финансового менеджмента. Учебник. / М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2008. - 448 с.
16 Кондратьева М.Н. Экономика предприятия. Учеб. пособие для студентов высших учебных заведений. / Ульяновск: УЛГТУ, 2008. - 241 с.
17 Корсаков М.Н. Экономика, организация и управление на предприятии. Учебник. / Т.: Издательство ТТИ ЮФУ, 2008. - 440с.
18 Лисицина Е. Финансовый директор: практический журнал по управлению финансами компании. / М.: ООО «Издательство Финансовый директор», 2010.
2010, № 7 - 8
19 Лукичева Л.И., Егорычев Д.Н. Управленческие решения. Учебник. / М.: Омега-Л, 2009. - 256 с.
20 Мау В. Экономическая политика. / М.: АНО «Редакция журнала «Экономическая политика», 2009. - 208 с.
2009, № 5
21 Миропольский Д.Ю. Основы теоретической экономики. Учебник. / СПБ.: Изд-во СПБГУЭФ, 2008. - 509 с.
22 Нуреев Р.М. Экономика развития: модели становления и модернизации рыночной экономики. / М.: Норма, 2008. - 367 с.
23 Океанова З.К. Экономическая теория. / М.: «Дашков и К0», 2008. - 405 с.
24 Рой Л.В., Третьяк В.П. Анализ отраслевых рынков. / М.: Инфра - М, 2008. - 442 с.
25 Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Учебгик. / М.: Инфра-М, 2009. - 536 с
26 Салимжанова И.К. Цены и ценообразование: Учебник для вузов. / М.: ЗАО «Финстатинформ», 2001. - 304 с.
27 Сорокин А.В. Теория общественного богатства. Основания микро - и макроэкономики. / М.: «Экономика», 2009. - 587 с.
28 Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леуский А.И. Микроэкономика. / М.: Инфра-М, 2008. - 442 с.
29 Титов В.И. Экономика предприятия: учебник. / М. : Эксмо, 2008. - 416 с.
30 Шастико А. Экономическая политика. / М.: АНО «Редакция журнала «Экономическая политика», 2010. - 208 с.
2010, № 1
31 Янг П., Кит Ш. Управленческая экономика. / СПБ.: Питер, 2008. - 624 с.