Сущность и виды международных маркетинговых исследований. Анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рыночных сегментов. Современные способы организации международных маркетинговых исследований. Выбор рынка и оценка экспортных возможностей фирмы.
Аннотация к работе
Форма титульного листа контрольной работы Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образованияСущность и виды международных маркетинговых исследований.
План
Содержание.
Введение
1. Сущность и виды международных маркетинговых исследований
2. Способы организации международных маркетинговых исследований
3. Выбор рынка и оценка экспортных возможностей фирмы
Список литературы
1.
Введение
Международный маркетинг - комплекс мероприятий за пределами страны в области исследования торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучения всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. [1]
Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.
Прежде чем решить на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. А для этого ей необходимо быть в курсе, каким товарам и услугам отдают свое предпочтение покупатели за рубеж. Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах действующих на рынке.
Основной целью данной контрольной работы является изучение международного маркетингового исследования, его сущности, видов и способов организации.
1. Сущность и виды международных маркетинговых исследований международный маркетинговый экспортный рыночный
Маркетинговое исследование - это систематизированный сбор, накопление и анализ данных о состоянии и тенденциях изменения рынков, сегментов и отдельных их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения. [2]
Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой сфере. Основные цели маркетингового исследования: - уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
- следить за процессом реализации маркетинговых задач.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирования ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Это: - изучение характеристик рынка;
- замеры потенциальных возможностей рынка;
- анализ распределения долей рынка между фирмами;
- анализ сбыта;
- изучение тенденций деловой активности;
- изучение товаров конкурентов;
- краткосрочное прогнозирование;
- изучение реакции на новый товар и его потенциала;
- долгосрочное прогнозирование;
- изучение политики цен.
Направления маркетинговых исследований определяются выбором изучаемых объектов. На практике применяются различные виды маркетинговых исследований, классификация которых осуществляется по ряду признаков.
Для решения отдельных проблем достаточно изучить уже имеющуюся (обычно опубликованную) информацию. В таком случае говорят о кабинетном исследовании. Если информация собирается с использованием опросов, наблюдений и экспериментов, речь идет о полевом исследовании.
Поисковые исследования осуществляются с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений. Основной акцент при этом делается на поиск идей и информации, помогающей понять проблему. Описательные исследования фиксируют маркетинговые проблемы, ситуации, конъюнктуру рынков, частоту возникновения того или иного события, констатируют факты.
В зависимости от вида собираемой информации маркетинговые исследования подразделяются на количественные и качественные. Количественные исследования предназначены исключительно для получения ответов на вопросы: кто, где, когда, сколько. Они предполагают формализацию исследования и его результатов (с использованием количественных оценок, экономико-математических и статистических моделей и т.д.). Качественные исследования подходят для получения ответов на вопросы: что, как, почему. Они предполагают неформальный анализ и использование качественных оценок.
Маркетинговые исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом: 1. Исследование рынка (Market Research): - определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
- определение географического размещения потенциальных потребителей;
- определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
- анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.
2. Исследование сбыта (Sales Research): - определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
- установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
- оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы - прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.
3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research): - анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
- (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
- поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.
4. Исследование рекламы (Advertising Research): - анализ эффективности рекламных объявлений;
- анализ эффективности средств распространения рекламы;
- анализ эффективности рекламной работы.
5. Экономический анализ (Business Economics): - анализ "затраты - выпуск";
- краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
- анализ "цена - прибыль".
6. Мотивационный анализ (Motivation Research).
7. Исследование внешнеторгового маркетинга (Export Marketing Research).
Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской деятельности. [3]
Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависят от соблюдения ряда принципов.
Во-первых, исследования не должны носить случайный или фрагментарный характер. Изучать явления и процессы необходимо комплексно и системно, во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.
В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми этическими нормами, зафиксированными Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований.
В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных действий (этапов): 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
2. Отбор источников информации.
3. Сбор информации.
4. Анализ собранной информации.
5. Представление полученных результатов.
Исследования в области маркетинга должны проводиться постоянно и в случае необходимости (эпизодически), так как маркетинг - это непрерывный процесс.
2. Способы организации международных маркетинговых исследований
Программа маркетингового исследования состоит из следующих частей: 1. Определение проблемы.
Замысел маркетингового исследования представляет собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая противоречивая ситуация, как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка.
2. Постановка целей исследования.
Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.
Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию: - цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);
- цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);
- цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).
3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.
Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования.
Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.
На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы.
4. Определение системы показателей.
Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследемых характеристик между объектами - например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д.
Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования.
5. Разработка рабочего инструментария.
Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение: - методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);
- методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);
- методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.). [2]
3. Выбор рынка и оценка экспортных возможностей фирмы
Анализ рыночных условий и конкуренции дает фирме информацию, которая позволяет оценить свои экспортные возможности. Выявляя свои сильные и слабые стороны, фирма должна решить две задачи. Первая состоит в том, каким возможностям отдать предпочтение. Вторая - какое состояние следует рассматривать: реальное или потенциальное.
Сначала проводят сравнительный анализ возможностей фирмы в том виде, в каком они проявляются в данный момент. Затем изучаются ресурсы, на которые фирма и ее конкуренты могут рассчитывать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.
Сталкиваясь с международной конкуренцией, фирма должна оценить свои возможности по следующим направлениям: 1) концепция товара (услуги), на которой базируется деятельность фирмы;
2) качество, выражающееся в соответствии товарам (услугам) рыночных лидеров и выявленное путем опросов или сравнительных тестов;
3) цена, к которой возможно добавлять наценку;
4) финансы собственные и заемные, их соотношение;
5) предпродажная подготовка, цель которой не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях фирмы удовлетворять эти потребности;
6) послепродажное обслуживание, позволяющее закрепить за собой клиентуру;
7) внешняя политика, представляющая собой способность фирмы управлять своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением.
Оценка осуществляется на основе балльной системы и привлечения компетентных экспертов. При этом сравниваются возможности фирмы и ее основных конкурентов и строятся многоугольники конкурентоспособности. Соизмеряя их, можно увидеть сильные и слабые стороны данной фирмы и определить направления дальнейшей работы.
Недостатком такого анализа возможностей фирмы является его статичность. Даже если фирма располагает конкурентными преимуществами, то необходимо знать, как долго она сможет удерживать их. Известно, что время удержания конкурентного преимущества зависит от трех факторов.
Первый фактор определяется тем, каков источник преимущества. Так, преимущества низкого ранга, такие как дешевая рабочая сила и сырье, довольно легко могут получить и конкуренты.
Преимущества более высокого порядка (патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров, усиленная маркетинговая деятельность) позволяют удерживать фирме свою конкурентоспособность более длительное время.
Второй фактор - количество имеющихся у фирмы источников конкурентного преимущества. Фирма, опирающаяся на одно преимущество, быстро может его потерять. Поэтому надо стремиться обеспечить себя как можно большими преимуществами.
Третий фактор - постоянная модернизация производства и других видов деятельности. Главная задача заключается в постоянном улучшении показателей деятельности фирмы, а значит, требуется мобилизация внутренних и внешних (новых) ресурсов в случае возникновения осложнений на рынке. Возникает необходимость поиска ресурсов и умение управляющих по международному маркетингу быстро их использовать. Эффективность этой работы будет зависеть от того, насколько успешно отдел маркетинга работает с другими подразделениями фирмы, и возможной поддержки ее в среде происхождения в валютном, финансовом, политическом и социальном планах. [4]
Заключение
Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть одно: умение определить, быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают вас от потенциальных или реальных конкурентов.
Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества на рынке товаров и услуг, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют набор функций, выполняемых аппаратом управления ведущих компаний, состав их управленческих и инженерных подразделений, подходы к разработке хозяйственной стратегии. Одним из важных моментов являются маркетинговые исследования. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы. С их помощью можно предотвратить крах фирмы и разработать стратегический замысел.
Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета.
Маркетинговое исследование нацелено на информационно-аналитическое обоснование поиска и выбора оптимальных решений, завоевание и освоение новых рынков сбыта, осуществление программ модернизации и диверсификации производства и торговли, оптимизацию товародвижения, совершенствование форм обслуживания потребителей.
Список использованной литературы
1. Международный маркетинг. Материал из Википедии - свободной энциклопедии. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Международный_маркетинг
2. Михаил Полиенко. Маркетинговое исследование. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://marketopedia.ru/93-marketingovoe-issledovanie.html
3. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.grandars.ru/student/marketing/marketingovye-issledovaniya.html