Сущность и предпосылки возникновения территориального брендинга. Формирование имиджа бренда и выбор каналов продвижения. Позиционирование, основанное на привлечении различных целевых групп. Анализ тенденций развития регионального брендинга в России.
Аннотация к работе
Правительство Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Национальный исследовательский университет На тему «Особенности и проблемы регионального брендинга в России»Брендинг, как процесс управления брендом……………......14 Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение…………………….......16 Основные этапы брендинга территорий…………………….21 Отличие брендинга территорий от маркетинга территорий………………………………………………………..45 1.5. Территориальный брендинг в России…………………………54 2.2.Определение брендинга территорий как комплексного подхода к развитию территорий и анализ кейсов русских региональных брендов позволяют выделить эти особенности и проблемы. Это приводит к проблеме, которую, как было указано выше, отметил Саймон Анхольт и которая заключается в непонимании того, что имидж страны складывается из имиджа ее регионов. Во-вторых, если говорить непосредственно о процессе разработки регионального бренда, который описывался в первой главе данной научной работы, то тут можно выделить сразу несколько негативных моментов, которые происходят изза несоблюдения очередности этапов или недостаточного внимания, уделенного каждому из них: ? Заказчики и разработчики региональных брендов не способны рассмотреть территорию как «товар», который необходимо продать. Постановка целей, исходя из разобранных кейсов, заключается не в том, что регион может предложить общественности, чего он хочет добиться, какого уровня развития он хочет достичь, а сразу в том, какие целевые аудитории нужно привлечь. Каждая территория обладает своими неповторимыми признаками, особым географическим положением, культурой, историей и законодательно-административной базой, что априори делает ее непохожей на другие территории, а значит и подход к формированию бренда должен быть в каждом случае разным.
Введение
Акtrialность данного исследования связана с активным развитием брендинга территорий и необходимости его глубокого, системного и научного понимания как инструмента повышения привлекательности региона. Необходимость учета большого количества условий и факторов при разработке определенного имиджа территории требует четкого понимания целей, уникальной в каждом случае стратегии, правильной оценки эффективности применяемых инструментов, что также определяет актуальность данной темы и выносит ее на постоянное обсуждение в экспертном сообществе. Тенденции мирового развития территорий демонстрируют ситуацию, в которой местоположение территории перестает играть определяющую роль в ее развитии, что связано с формированием новых транспортных путей; увеличивается влияние человеческих и инвестиционных ресурсов; малые территории вступают в соперничество с большими изза смены потребительских предпочтений; города и регионы плотно сотрудничают с иностранными структурами, и конкуренция между ними начинает происходить уже не на национальном, а на глобальном уровне. Конкуренция между странами, регионами, городами в борьбе за инвестиции, приток туристов и рабочей силы, благоприятную атмосферу для жителей приводит к тому, что каждая из территорий стремится создать свой собственный уникальный имидж, продемонстрировать потенциал и сравнительные преимущества. Брендинг территорий является требованием времени, для которого характерно расширение коммуникационных процессов, растущая конкуренция, непрерывное развитие технологий и стирание границ между различными сферами социальной, политической, экономической, культурной сферы. В связи с этим, растет и актуальность брендинга территорий, политическое и рекламное сообщество все больше
3 внимания уделяет данной теме, ищет новые пути формирования привлекательного образа территорий, разрабатывает эффективные стратегии.
Объект исследования.
Брендинг территорий как инструмент повышения привлекательности территории.
Предмет исследования.
Основные стратегии, инструменты и проблемы брендинга регионов России.
Цель работы.
Анализ брендинга российских регионов как метода повышения конкурентоспособности территории для определения основных особенностей и факторов, влияющих на эффективность различных подходов.
Задачи работы.
? изучить территориальный брендинг как сложный многосоставный процесс повышения конкурентоспособности территории;
? проанализировать брендинг регионов как уникальный процесс повышения уровня привлекательности территории;
? изучить основные подходы к созданию бренда региона;
? идентифицировать основные проблемы в процессе создания бренда российского региона и изучить их сущность;
? выявить возможные решения проблем;
? определить тенденции и возможные направления развития.
Проблематика работы.
4
Исходя из большинства существующих примеров разработанных региональных брендов в России - брендинг русских регионов не выполняет свои функции и не оказывает положительного влияния на развитие регионов. Роль бренда в развитии территории определяется формированием позитивного имиджа и ростом экономических и социальных показателей, однако в России не сформирован правильный подход к данному инструменту повышения привлекательности территории, что снижает его эффективность.
Гипотеза.
Причины неудач в территориальном брендинге связаны с несоответствием позиционирования и имиджа региона его реальному развитию, особенно актуальна данная проблема для территориальных брендов России.
Методы.
? Анализ литературы по данной теме, изучение различных прямых источников, рассказывающих о территориальном брендинге, о его сути и назначении, об основных стратегиях и проблемах.
? Анализ вторичных источников - изучение мнения общества, путем исследования различных ресурсов в Интернете.
? Исследование кейсов регионального брендинга в российской практике для выявления общих закономерностей.
? Изучение точек зрения экспертов на данную проблему.
Научная новизна работы.
5
Новизна данной дипломной работы заключается в новом взгляде на проблематику развития феномена брендинга регионов в России и на существующие кейсы, основываясь на полном разборе процесса территориального брендинга как способа идентификации и дифференциации территории: ? бренды существующих регионов рассматриваются как факторы реального влияния на развитие региона, исходя из его проблем и задач;
? проводится параллель между вектором развития бренда и вектором региональной стратегии развития;
? приводится классификация региональных брендов по нескольким признакам с определением основных особенностей.
Степень изученности проблемы.
В современном мире вопрос создания бренда территории и его интеграции во внутреннюю и внешнюю среду является одной из ключевых тем при обсуждении благосостояния территории и возможности привлечения различных целевых групп (инвесторы, туристы, жители, работники). Это долгий процесс, который должен учитывать множество факторов. Очевидно, что чем больше актуальной становится тема, тем большее внимание она привлекает среди заинтересованных сторон, поэтому степень изученности и обсуждения брендинга территорий растет с каждым днем и затрагивает множество стран, регионов и городов современного мира. Впервые понятие «брендинга мест» (англ. - «place branding») было использовано Саймоном Анхольтом в 2002-ом году. Саймон Анхольт - независимый консультант по вопросам политики, стратегии брендов и государственной дипломатии. Он так же выпускает ежеквартальный журнал «Брендинг географических мест и общественная дипломатия» и является автором книг «Бренд Америка», 6
«Территории: идентичность, имидж и репутация», «Конкурентная идентичность - новое в вопросах управления брендом нации, города, региона» и другие, к тому же он создал рейтинги национальных брендов, городов и различных штатов Америки. Также большой вклад в изучение развития территории и процессов ее брендинга и маркетинга внес Филипп Котлер, известный американский специалист по маркетингу. Совместно со своими коллегами (Кристер Асплунд, Ирвингом Рейном и Дональдом Хайлером, которые являются признанными экспертами в области аналитики, коммуникации и связей с общественностью) он написал в своем роде хрестоматийную книгу «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы», которая является одной из первых и наиболее важных публикаций, раскрывающих проблематику развития территорий с помощью создания брендов, проведения систематического анализа и создания стратегии увеличения привлекательности территории для привлечения ресурсов. Если говорить и о брендинге, и о маркетинге мест, как о тематике массового экспертного обсуждения на Западе, то стоит сказать, что существует уже немало локальных и более глобальных международных конференций, симпозиумов и заседаний, на которых обсуждаются вопросы брендов территорий и их трансформаций, ищутся централизованные подходы, разбираются удачные и неудачные попытки, рассматриваются взаимоотношения брендов территорий как носителей внутреннего устройства территории. К примеру, такие мероприятия как: «City Branding Symposium 2013»1 в Пекине, «Nordic Place Branding Conference 2013»2 в Стокгольме (посвящено развитию стран, находящихся на севере), «MYPLACE MYBRAND Summit»3 в Куала-Лумпуре, проходят уже не первый год и с
1Официальный сайт «Stockholm Univerity, School of Business, City branding symposium 2013». - Стокгольм, 2010. URL: http://www.fek.su.se/en/Research/Subdisciplines/Marketing/Stockholm-Programme-of-Place-Branding-STOPP/CITYBRANDING-Symposium-2013-/
3 Официальный сайт «“My place my brand” Summit» - Малайзия, 2013. URL:http://www.myplacemybrand.com/ 7 каждым годом привлекают все больше экспертов, СМИ и заинтересованных лиц. В Америке в университете Манчестера существует Институт менеджмента территорий (The Institute of Place Management), который так же ежегодно устраивает международную конференцию «Place Management and Branding Conference»4. Также вклад в практическое изучение данного вопроса вносят и агентства, специализирующиеся на изучении территорий с целью последующего создания бренда, его внедрения в сознания жителей и потенциальных целевых групп, контроля и оценки эффективности (к примеру, “Gerardot&Co”, “Placebrands” и т.д.).
В России процессы брендинга территорий так же появились и начали развиваться в новом столетии, многие города и регионы стали искать свои сильные стороны, формировать единую внутреннюю и внешнюю концепцию города, которая бы отвечала современным запросам различных целевых групп. На сегодняшний день, проблематика брендинга мест обсуждается достаточно активно, является одной из ключевых тем в обсуждении развития страны и отдельных регионов, такие конференции как «Всероссийская конференция по продвижению брендов городов и регионов», «HIBRAND “Развитие и маркетинг территорий”»5, «Брендинг территорий. Международный и практический опыт. Воронеж 425» собирают для участия большое количество экспертов из различных областей (реклама, брендинг, экономика, градостроительство и т.д.), представителей городских администраций и бизнес-аналитиков для проведения дискуссий, где на обсуждение выдвигаются теоретические и практические аспекты создания и развития брендов регионов и городов.
Также в России есть свои специалисты, принимающие активное участие в развитие брендинга территорий как современного инструмента развития
4 Официальный сайт «Manchester Metropolitan University, Business School» - Манчестер, 2011. URL: http://www.business.mmu.ac.uk/place/index.php
5Официальный сайт конференции по брендингу и маркетингу в России, -М.,2013. URL:http://hibrand.ru/2013/place/
8 территорий. К примеру, Денис Визгалов, российский географ, занимающийся так же вопросами экономики и урбанистики, является известным специалистом по брендингу и маркетингу территорий. В своих монографиях «Маркетинг территорий» и «Брендинг территорий» он рассматривает эти процессы применимо к российской действительности. Другим российским специалистом является Андрей Стась, российский предприниматель, специалист по брендингу, книги и публикации которого так же рассматривают брендинг мест с различных сторон и актуализируют эту тему в современном обществе.
Обзор источников.
Для проведения данного исследования было необходимо изучить множество источников, раскрывающих суть брендинга территорий, описывающих понятия, процессы, составляющие этого явления, а также рассматривающих применения теоретических аспектов на практике. Часть этих источников - книги, написанные специалистами в области брендинга территорий, упомянутыми выше. К примеру, книга Дениза Визгалова «Брендинг города», в которой автор четко прослеживает путь бренда от его задумки до практических действий. Книга разделена на 4 главы, первая раскрывает понятие маркетинга мест и взаимосвязь теоретических и практических инициатив; во второй главе автор переходит к понятию бренда города и брендинга как процесса; в третьей - внимание уделяется этапам, через которые должен пройти бренд территории для достижения наибольшей эффективности (позиционирование бренда и разработка его концепции, формирование бренда и его внедрение в городскую среду и продвижение бренда через различные каналы коммуникации); четвертая же глава рассказывает о различных инструментах и факторах, которые могут сыграть
9 положительную роль в развитие и продвижении городского бренда. В рамках данной научной работы изучение этой книги было максимально полезным с той точки зрения, что это работы русского специалиста о русской реальности, в ней рассматривается проблематика именно русских практик брендинга городов, а не общие моменты территориального маркетинга в различных странах.
Теоретические аспекты брендинга территорий (анализ его платформы и целевых групп, возможных методах позиционирования и т.д.) являются одними из ключевых в проведении данного исследования, поэтому необходимо было обратиться к книгам зарубежных авторов, которые, основываясь на многолетнем опыте и изучении территорий, различных по размерам, ресурсам и менталитету жителей, больше приближены к единым понятийным и методологическим схемам. Одна из таких книг уже так же была упомянута выше. Книга Филиппа Котлера, «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» является одной из первых и наиболее признанных экспертами книг, посвященной теме маркетинга территорий и фактором их привлекательности. В книге рассматриваются различные европейские страны и территории, их проблемы, пути решения этих проблем и роль маркетинга в достижении эффективной коммуникации со всеми целевыми аудиториями и продвижении положительной репутации того или иного места. В данной книге не используется понятие «брендинг территории», но понятийный аппарат и основные аспекты продвижения территории остаются такими же, автор глубже раскрывает варианты имиджа территории и объясняет все этапы маркетинговой стратегии, но применимо не к продукту, а к какому-либо региону или стране. В книге содержатся и походы к стратегическому и рыночному планированию, к особенностям восприятия потребителей, и составляющие имиджа места, и особенности его основного сообщения совместно с каналами его распространения, и те
10 аспекты, на которых стоит делать больший акцент при развитии сферы туризма и гостеприимства, сферы промышленности, инвестиций и бизнеса.
Еще одним вышеуказанным специалистом, на чьи книги стоит обратить внимание при исследовании брендинга территорий, является Саймон Анхольт (Бренд Америка», «Территории: идентичность, имидж и репутация», «Конкурентная идентичность - новое в вопросах управления брендом нации, города, региона»). Введение им понятия «брендинг мест» сузило предмет исследования и позволило больше вникнуть в детали, сравнить территорию с товаром и рассмотреть процесс брендинга территории с точки зрения более понятного процесса брендинга товара или услуги. Книги Саймона Анхольта являются актуальными источниками с конкретными примерами, разобранными до мельчайших деталей, что позволяет не только понять все факторы, влияющие на разработку бренда территории, но и проследить за их учетом при разработке конкретных брендов конкретных мест. Помимо анализа вышеперечисленных книг были изучены различные интервью Саймона Анхольта, в которых он, в том числе, дает комментарии и по поводу российской практики брендинга страны и входящих в нее регионов, что является необходимым материалом для написания данной научной работы.
Еще одной немаловажной книгой по данной теме является книга Кейт
Дини «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики». В ней описано множество различных подходов и разобраны удачные и неудачные попытки брендирования городов. Сама книга имеет удобную для изучения структуру: в первой части она раскрывает теоретические понятия, объясняет основные целевые аудитории, которые необходимо учитывать при разработке брендов территорий, их важность и способы воздействия, рассказывает о возможных подходах в улучшении внутренней жизни города и представления этих улучшений стейкхолдерам с выгодной стороны; вторая часть книги состоит
11 из практических изучений брендов таких городов, как Париж, Ахмадабад, Афины, Сеул, Будапешт, Барселона, Токио и т.д.
Поскольку данная научная работа относится именно к российским регионам и предполагает собой исследование кейсов и поиск проблем в создании брендов регионов, то после изучения источников, раскрывающих теоретическую суть этого явления, необходимо обратиться к различным интернет-ресурсам, в которых можно найти информацию о том, какие города и регионы разрабатывают свои бренды, а так же экспертные оценки и комментарии. Одним из таких источников является Интернет-ресурс «City Branding»6 - блог команды профессиональных бренди-менеджеров, разделенный на несколько разделов, в которых можно найти различные кейсы по брендингу городов и регионов, отдельный раздел посвящен брендингу Москвы. Так же там постоянно обновляется список литературы и публикаций на тему брендинга российских территорий, а профессионалы и эксперты в этой области дают свои комментарии к тому или иному кейсу. Другим Интернет-ресурсом является веб-страница Павла Родькина “prdesign.ru”7, на которой представлены публикации автора на тему брендинга в общем и брендинга территорий, рассматриваются примеры российских и зарубежных территорий. Так же в сборе информации и обзоре кейсов большую роль сыграли Интернет-ресурсы Adme.ru, Sostav.ru, Advertology.ru, на которых так же публикуются экспертные статьи, в частности, посвященные теме брендинга российских регионов. В ходе данного исследования Интернет-ресурсы позволяют находить наиболее актуальную информацию и, что немаловажно, предоставляют полный спектр визуальных символов брендов территорий, которые играют большую роль в визуальном восприятии и дифференциации самой территории, что дает возможность проанализировать не только сущность разработанного бренда, но и его визуальную айдентику.
1.Брендинг территорий обеспечивает поиск сравнительных преимуществ территории и их демонстрацию целевым группам с целью формирования привлекательного имиджа.
2. В рамках понятия «брендинг территорий» территория понимается как товар, что делает процесс построения бренда места схожим с построением бренда продукта или услуги.
3. Бренд территории должен представлять собой комплекс визуальных, идеологических и культурных констант, основанных на внутренней стратегии развития территории.
4. Брендинг территорий в России сталкивается с рядом проблем, основанных на консерватизме и неправильных подходах к разработке бренд-стратегий.
5. Позиционирование региональных брендов в России не сочетается с реальным развитием региона, что снижает эффективность бренда и неблагоприятно влияет на изменения в региональной среде.
6. Отсутствие поддержки со стороны централизованных государственных органов и недооценка роли визуальных идентификаторов негативно сказываются на формировании региональных брендов в России.
Структура работы.
Данная научная работа состоит из введения, двух глав и заключения. Во введении указаны все базисные элементы и тезисы, на которых строится исследование. Первая глава описывает общие теоретические аспекты брендинга территорий, идентифицирует различия между брендингом и маркетингом территорий, а так же подкрепляют теорию примерами из международной практики. Вторая глава посвящена непосредственно
13 проблемам и особенностям регионального брендинга в России. В нее описывается территориальный брендинг как индивидуализация регионов как частей одной страны и как самостоятельных территориальных единиц, рассматриваются наиболее показательные удачные и неудачные примеры, дополненные комментариями профессионалов, изучаются основные особенности и барьеры на пути создания и продвижения бренда регионов, а так же определяются основные тенденции этого феномена в российской практике. В заключительной части подводятся итоги проделанной работы.
Глава 1.
1.1 Брендинг, как процесс управления брендом.
На сегодняшний день брендинг является одним их важнейших процессов, способствующих дифференциации продукта среди конкурентов, формированию, привлечению и удержанию собственных целевых аудиторий, это мощный инструмент в борьбе за потребительские предпочтения и лояльность. Брендинг — комплекс маркетинговых мероприятий по выбору, формированию и последовательному продвижению системы рациональных, функциональных и эмоциональных атрибутов предприятия, товара или услуги, объединенных товарным знаком, на его целевой рынок, которые (по мнению менеджмента предприятия) являются для целевого потребителя значимыми, и отвечают его потребностям или потребительским ожиданиям наилучшим образом8. Брендинг играет в маркетинговом миксе неоспоримо важную роль. Торговая марка становится брендом тогда, когда начинает быть на слуху, ассоциироваться с набором различных качеств не только у
8 Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда.- М.: «Вершина», 2007, - 448 с.
14 производителя, но и у конечного потребителя. Брендинг работает в сознании потребителя, с его ценностям и эмоциями, а так же отвечает за процесс, который помогает носителю бренда стать частью ежедневной жизни потребителя, помогать ему и соответствовать всем его запросам. Бренд должен управлять выбором потребителя, а визуальные элементы, такие как логотип, слоган, упаковка, подавать сигналы своей целевой аудитории и привлекать ее внимание. Джек Траут говорит, что «бренд - это не более чем закрепившееся в сознании у покупателя слово. Правильно подобранное существительное, которое пишется с большой буквы. Торговая марка - это обещание. Она создает ожидания, которым должен отвечать товар, а брендинг - это помещение торговой марки и ее точки отличия в сознание потребителя. Самое главное - сохранять концентрацию на том, что символизирует марка »9. Изначально, платформа любого бренда стоится на четырех ступенях, каждая из которых отражается на восприятии его потребителями: ? ценности, которые подразумевают у потребителя ассоциативную связь с некоторыми заложенными в бренде эмоциями, ситуационными моделями, отвечающими ценностным ориентирам предполагаемой целевой аудитории;
? внешняя атрибутика, которая отвечает за спектр легко узнаваемых элементов и визуальных образов, которые используются в упаковке, размещении и рекламе бренда;
? репутация, имидж бренда, который складывается из совокупности знаний о жизни и существовании бренда и на которой строится лояльность целевой аудитории, считающей эти знания достоверными;
? ценовая политика, которая позволяет на сегментированном рынке занять ту или иную нишу.
Этапы создания бренда могут отличаться в зависимости от ситуации и условий, в которых растет бренд, но, как правило, этот процесс включает в себя: анализ рынка и конкурентов, планирование, формирование сущности бренда, стратегию управления им, продвижение бренда, выстраивание коммуникационной линии и мониторинг. Брендинг нацелен на создание долгосрочных предпочтений целевой аудитории, которые основаны на совместном действии на потребителя всех атрибутов бренда и форм его коммуникации.
В современном мире брендом может стать что угодно - магазин, товар, государственное учреждение, человек и, в том числе, территория. Основная задача бренда - не только утвердиться в головах у потребителей, но и повысить уровень развития настолько, чтобы 60% потребителей данной товарной категории могли без проблем его идентифицировать по каким-либо ключевым особенностям. Бренд - это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия. 10 Брендинг - это целая наука, масштабно развивающаяся и все глубже изучающая сознание потребителя и структуру рынка, однако, в контексте данного исследования, брендинг интересен с другой точки зрения. Примечательным является то, что деятельность по созданию бренда может быть применима не только к товарам или объектам, обладающим некой физической сущностью, но и к территориям, которые сами по себе являются сложные комплексом количественных и качественных ресурсов, политических, экономических, социальных и культурных параметров жизни, а так же набором эмоций и ассоциаций, которые существуют в восприятии внутренне и внешней аудитории. Именно в этот момент и встает вопрос о возможности территории стать полноценным брендом, о том, как его
16 сформировать и преподнести, о сущности и предназначении этого территориального бренда, о том, на каком фундаменте он сформирован, и какие у него перспективы развития.
1.2. Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные понятия и их соотношение.
В современном мире страны, регионы и города активно конкурируют между собой за привлечение инвестиций, туристов, за рост занятости и благосостояния территории. Успех этой борьбы зависит не только от правильной административной политики, но и от умения найти сильные и слабые стороны, оценить возможности развития и предусмотреть угрозы и варианты их предотвращения. Создание и развитие территориального бренда это длительный и ресурсоемкий процесс, требующий долгосрочных стратегий и уверенности в лояльности потребителя.
Понятие «брендинг мест», впервые употребил Саймон Анхольт в 2002 году, однако, до сих пор нет единого четкого определения этого понятия. Если учесть все факторы, на которых акцентируется внимание при раскрытии тематики создания бренда места, то можно вывести следующее определение: Брендинг территорий - это процесс формирования бренда территории, основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении ее сравнительных преимуществ до различных целевых групп путем создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов.
Брендинг территорий нацелен на : ? привлечение внешних и развитие внутренних рынков, ? преодоление дефицита различных ресурсов,
17
? целенаправленное формирование потребительского представления об уникальности территории, ? повышение узнаваемости территории, выгодного присутствия ее образа в СМИ.
Функции бренда территории заключаются в том, что он должен отражать важные преимущества территории, основываясь на ее исторических корнях, на традициях и поведенческих особенностях ее жителей. Бренд должен объединять в себе население, культурные традиции, экономическую и политическую деятельность, коммуникации с внутренней и внешней средой, должен сочетать в себе стратегии развития территории и те ценности, которые она готова предложить людям.
Если говорить о предпосылках и исторических корнях этого явления, то становится ясно, что те процессы, которые нынче мы называем брендингом и маркетингом территорий, существовали в том или ином виде всегда, со времен становления государственности и возникновения границ между землями. Приток новых жителей на какую-либо территорию, как правило, всегда сопровождался ростом ее благосостояния: территории росли, развивалась промышленность и торговля, что позволяло создавать новые рабочие места и привлекать новых жителей. Изначально городам удавалось привлечь к себе внимание путем создания религиозных центров, куда начинали устремляться паломники, а статус города менялся и поднимался на новый уровень. Приблизительно по такому же принципу развивались и города-университеты (Оксфорд, Кембридж и т.д.), куда так же привлекались и профессора и студенты, университеты развивались, вокруг них начинала бурно расти городская среда. Открытие в XV веке Америки так же сопровождалось большим притоком европейцев на новую территорию, которая открывала бескрайние просторы для жизнедеятельности, поскольку континент был не изучен, но богат ресурсами, которые необходимо было изучать, добывать и обрабатывать. Города начинали получать статусы 18 центров торговли, международных портов, а развитие на различных территориях определенных видов промышленности и продукции можно считать первыми шагами к осознанной маркетинговой деятельности по продвижению городов, поскольку уникальный товар, производимый в городе, начинал ассоциироваться с ним. Впоследствии и названия стран и город начали носить идеологический и промышленный характер. Так, множество современных российских городов отражали идеологическую направленность советского времени, в эпоху которого были созданы (Краснознаменск, Красноармейск), название страны Либерия произошло от слова «liberty» (англ. - свобода), а различные регионы дали название производимым там товарам (шампанское из французской провинции Шампань, павлопосадкие платки и т.д.). Впоследствии начинают развиваться непосредственно бренды территорий, со своими наборами ценностей и визуальными образами. Развитие общественной дипломатии и понятий «имидж» и «репутация» так же способствовали пониманию необходимости представлять территории в лучшем свете, ведь они сами по себе являются товаром и брендом, который представляет своих жителей, свои ресурсы, производимые там товары, а так же защищает свои интересы и борется за свои целевые группы. Неоднократно упомянутая выше книга Филиппа Котлера «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» наглядно обосновывает роль маркетинга в продвижении и развитии территорий. «…в меняющейся и выдвигающей все новые трудности среде каждой территории нужен стратегический маркетинговый план, чтобы извлечь пользу из новой конфигурации. Стратегическое рыночное планирование - это не разовая попытка разрешить кризис или финансовую проблему, а непрерывный процесс, необходимый для встречи с постоянно развивающимся мировым рынком и приспособления к нему. Территории, твердо руководствующиеся
19 общим маркетинговым планом, смогут разработать опорную модель, гибкую и позволяющую избежать скороспелых и непродуманных решений»11.
Возвращаясь к теме исторических предпосылок развития брендинга территорий, стоит обратить внимание и на то, что современные визуальные образы брендов на ассоциативном уровне заменяют геральдику, которая раньше была основным визуальным идентификатором той или иной территории. Сейчас геральдические традиции не используются в создании визуальных элементов бренда территории, и это связано с тем, что геральдика использует образы, которые несли глубокий смысл в те времена, когда создавались гербы. На примере гербов российских городов, можно проследить, что все они состоят из комплекса образов и цветовых сочетаний, в каждом из которых заложен глубокий смысл, отражающий историю и символы города (примеры см. Приложение.1, табл.1). На сегодняшний день далеко не все жители этих городов знают смысл, заложенный в эти гербы, так как они используют символы, принадлежащие к другой исторической эпохе и уже не вызывают нужных ассоциаций. Современные технические и графические возможности позволяют сделать визуальный идентификатор бренда города актуальным, понятным, простым и легким для использования в современной коммуникативной среде.
Брендинг территорий, как стратегия увеличения конкурентоспособности территорий, тесно связана с понятием имиджа территории. Имидж в данной ситуации - более широкое понятие. Всемирная организация по туризму дала следующее определение имиджу территории: «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа». Имидж территории это набор устойчивых образов, искусственно - созданных и донесенных до целевых групп, это репутация территории и особенности восприятия этого места глазами людей. Имидж -
11Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПБ. «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005, - 15 с.
20 это то, что находится «в головах» потребителя, это их внутреннее видение территории, которое может формироваться посредством влияния СМИ, которое доносит до людей обработанную информацию о действиях властей, о жизни населения, об основных культурных достопримечательностях, о внутренней и внешней политике и о многих других аспектах жизни страны, региона или города. Имидж территории отличается изменчивостью, комплексностью и прямой зависимостью от того, как развивается территория, как меняются ее характеристики. Имидж может формироваться как у населения, так и у внешних групп путем сочетания объективных и субъективных мнений их членов. Бренд же, в свою очередь, является частью имиджа территории, он формируется на его основе, но несет в себе ценности, которые отражают потребности потребителей, бренд является более глубоким понятием, показывающим сущность территории изнутри со всеми ее положительными привлекательными характеристиками. Важный момент в сравнении и соотношении этих понятий состоит в том, что имидж территории только отражает происходящие в ней события, а для повышения конкурентоспособности территории и роста его привлекательности важно не исправление имиджа, а исправление существующей действительности. Работать нужно с характеристиками и развитием самой территории, и только потом переходить к построению бренда и улучшению имиджа в глазах заинтересованных групп.
1.3. Основные этапы брендинга территорий.
Процесс брендинга территорий - это сложный многофункциональный комплекс действий, который должен учитывать в себе множество факторов, от которых зависит успех всей брендинговой кампании. Помимо всей многомерности элементов, которые составляют процесс брендинга территории, они так же характеризуются своей уникальностью в каждом отдельном случае. Тем не менее, возможно выделить основные этапы, из которых состоит процесс брендинга территорий и на которые разработчики
21 обращают наибольшее внимание: определение территории как «товара», постановка целей и задач, выбор целевых групп, проведение аналитики, составление стратегии развития, создание визуальной айдентики, поиск каналов коммуникации для продвижения и развития бренда. Каждый из этих аспектов нуждается в отдельном подробном рассмотрении, поскольку они являются теми константами, без которых невозможен успешный процесс брендирования территории.
1. Определение территории как носителя будущего бренда.
Постановка целей и задач.
В современном мире «товаром» может являться все, в том числе и территория, поскольку ей так же свойственно обладание миссией, философией, определенным набором ценностей и местом на рынке. Бренд территории и бренд товара имеют схожую внутреннюю структуру, однако отличаются по своим признакам, что стоит учитывать при разработке территориального бренда: ? Идентичность бренда. Как правило, товар обладает одним выделяемым преимуществом, которое зачастую используется как УТП (уникальное торговое предложение), тогда как территория должна обладать многосторонним образом, который должен иметь корни исторического развития и включать в себя различные элементы, подчеркивающие целостность территории (географические, природные, ресурсные особенности, культурная и национальная политика территории, символика). Саймон Анхольт в своей книге «Бренд Америка» предложил модель шестиугольника конкурентной идентичности бренда территории. Вершины шестиугольника представляют собой важные составляющие территории, которые посредством своей деятельности передают информацию во внешний мир и формирует образ территории (см. рис 1).12 Туризм и отдых больше
12Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет, Бренд Америка: мать всех брендов, М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. — 21 стр.
22 всего влияния оказывают на формирование бренда нации, экспортные товары формируют образ страны заграницей (если на продукте указано, где он изготовлен) политический курс страны формирует дипломатические отношения, представители делового круга обмениваются информацией о благоприятности бизнес-среды, культурная составляющая пропагандирует культурное наследие, а ментальность населения проявляется как в их поведении заграницей, так и в их гостеприимстве и отражает основную специфику живущих в стране людей. Эта модель является одной из самых наглядных и структурирует понятие идентичности бренда территории.
(рис.1)
? Целевые аудитории. Целевой аудиторией товара являются его прямые потребители, целевые группы бренда территории подразделяются на ее жителей (внутренняя группа влияния) и внешние группы -
Вывод
Использование территориального брендинга в России становится все более частой практикой в связи с развитием коммуникативных процессов и растущей конкуренцией за привлечение жителей, рабочей силы и, в первую очередь, туристического и инвестиционного притока. В отличие от западного опыта, где брендингу территорий уделяется повышенное внимание уже не просто как тренду, но и как действенному и эффективному способу развития территорий, российская практика использования данного явления в силу некоторых особенностей сталкивается с рядом проблем, которые мешают этому феномену полноценно развиваться. Определение брендинга территорий как комплексного подхода к развитию территорий и анализ кейсов русских региональных брендов позволяют выделить эти особенности и проблемы.
80
Во-первых, это большое территориальное пространство и региональная разобщенность. Эта особенность связана с федеративным устройством России и разделением ее на большое количество субъектов. Верховная централизованная власть не принимает непосредственного участия в разработке имиджевых и брендинговых региональных и городских компаний, что сказывается на невысоком качестве и разрозненности разработанных стратегий. Это приводит к проблеме, которую, как было указано выше, отметил Саймон Анхольт и которая заключается в непонимании того, что имидж страны складывается из имиджа ее регионов. В итоге, мощными действенными брендами не обладает ни страна в целом, ни ее регионы в отдельности.
Во-вторых, если говорить непосредственно о процессе разработки регионального бренда, который описывался в первой главе данной научной работы, то тут можно выделить сразу несколько негативных моментов, которые происходят изза несоблюдения очередности этапов или недостаточного внимания, уделенного каждому из них: ? Заказчики и разработчики региональных брендов не способны рассмотреть территорию как «товар», который необходимо продать. Стратегия развития территории, учет кризисных ситуаций, долгосрочное планирование никак не отражаются в стратегии по развитию бренда. Постановка целей, исходя из разобранных кейсов, заключается не в том, что регион может предложить общественности, чего он хочет добиться, какого уровня развития он хочет достичь, а сразу в том, какие целевые аудитории нужно привлечь. Непонимание взаимосвязи существующей ситуации и возможностей ее использования в брендинговой стратегии ведет к неправильной постановке целей, неориентированной на будущее.
81
? Определение целевых аудиторий и понимание их потребностей является одним их первых и наиболее важных шагов в разработке территориального бренда. Очевидно, что при высокой конкуренции за ресурсы, высококвалифицированную рабочую силу и развитие бизнеса, именно инвесторы являются желаемой для привлечения аудиторией. Так же некоторые регионы акцентируют внимание на туристах, и практически никто не стремится к привлечению жителей или улучшению условий уже существующего населения. Большинство жителей регионов не идентифицируют себя с ними и не видят в позиционировании бренда качеств, которые отражались бы на улучшении социальных условий. Привлечение инвесторов так же невозможно без предоставления им льготных и благоприятных условий, а при желании построить туристический бренд стоит больше внимания уделять мнению жителей других городов и стран, нежели чем проводить опросы среди населения.
? Проведение исследований и анализ ситуации - важный этап, в процессе которого происходит понимание сильных и слабых сторон территории, выделяются конкурентные преимущества и те ключевые особенности, которые могли бы быть использованы в дальнейшем развитии. Итогом этого этапа должен быть выбор позиционированию и ключевой стратегии. Разработчики брендов российских регионов занимаются проведением исследований, но неверно интерпретируют их результаты с точки зрения выбора позиционирования. Основной проблемой в данном случае является игнорирование негативных сторон, что не ведет к построению планов по анализу и исправлению существующей ситуации. Важно понимать, что исправление существующей действительности само постепенно приведет к исправлению имиджа. Зачастую исследования проводятся не относительно всего региона, а только в определенных отраслях его
82 жизни, в то время как сложность и многомерность элементов требуют детального изучения.
? Разработка визуальной аудентики является одним из самых уязвимых мест существующих региональных брендов, что является существенной проблемой, учитывая, что логотип бренда отвечает за узнаваемость региона и за создание положительного ассоциативного ряда. В некачественных и неинтересных логотипах выражается консерватизм и скептическое отношение к визуальным идентификаторам как к вспомогательным инструментам, которые, по сути, являются «лицом» бренда. Помимо нескольких неудачных логотипов в кейсах, которые были проанализированы выше, в российской практике найдется достаточное количество некрасивых дизайнерских решений (к примеру, логотип республики Татарстан (см. рис. 16), или логотип города Глазова (см. рис.17)
(Рис.16) (Рис.17)
Непонимание роли графического дизайна в создании качественного фирменного стиля приводит к тому, что он воспринимается как декоративный элемент, а не как реальный атрибут бренда. К тому же, неудачные логотипы не отражают даже правильно проработанное
83 позиционирование бренда, что приводит к несоответствию бренда и его носителя.
? Формирование имиджа бренд и выбор каналов его распространения так же является проблемной точкой российских региональных брендов. Мало какие существующие бренды находят отклик у населения, а ведь принятие его жителями территории является основной целью внедрения атрибутов бренда в городскую среду. Именно население является одним из главных носителей бренда и распространителей его имиджа, на что нужно делать особый акцент при их формировании. Стандартные каналы коммуникации так же должны использоваться с умом и пониманием, на кого ориентировано сообщение, и при каком выборе места и времени больше всего представителей целевой аудитории обратят на него внимание. Если есть уверенность в качестве бренда, то стоит использовать подход по проведению мероприятия внутри региона и за его пределами для полной демонстрации территориальных возможностей. Привлекательным имиджем могут обладать только те регионы, которые действительно обладают интересными конкурентными преимуществами и методами их продвижения. В качестве примеров продвижения территории с целью передачи атмосферы и показа основных достопримечательностей можно использовать механику показа городов в кино, на примере «Питер FM» и «Залечь на дно в Брюгге». Проведение на территории региона глобальных спортивных и тематических мероприятий (Олимпийские игры, чемпионаты мира по футболу или хоккею, Евровидение) сыграет положительную роль в развитии региона, поспособствует повышению государственного финансирования и улучшению условий жизни как для посетителей, так и для населения региона.
84
В-третьих, региональный брендинг в России сталкивается с проблемой отсутствия налаженных систем взаимодействия государственных структур и частного сектора, изза чего регион развивается параллельно по двум направлениям, одно из которых определяется государственной и административной политикой, а второе исходит из того, как частный бизнес настраивает свои производственные циклы. Такой подход к территориальному развитию приводит к негативной двоякости и не может способствовать созданию бренда, развитие которого определялось бы консенсусом в стратегическом планировании обеих сторон.
В-четвертых, еще одной особенностью создания брендов российских территорий является попытка скопировать западные бренды, что в корне противоречит главной идее об уникальности подхода в каждом конкретном случае. Каждая территория обладает своими неповторимыми признаками, особым географическим положением, культурой, историей и законодательно-административной базой, что априори делает ее непохожей на другие территории, а значит и подход к формированию бренда должен быть в каждом случае разным. Также стоит учитывать и уникальность подходов к каждой конкретной целевой группе.
После изучения ситуации развития региональных брендов в России появилась возможность их типизации по различным признакам и определения основных трудностей в каждой категории: ? Обоснованность создания брендов.
? бренды, имеющие программу развития;
? бренды, не имеющие программы развития.
Стратегические действия по созданию бренда должна начинаться с постановки целей и понимания функций будущего бренда. У Пензенской и Омской областей существовала программа развития
85 бренда, однако она не до конца отражала реальную ситуацию, что снизило эффективность воздействия бренда на желаемые целевые группы. В случае Пермской и Калужской областей основная задача бренда была минимизирована до создания единого фирменного стиля для повышения узнаваемости и поддержания положительного имиджа. Созданные бренды достигли своей цели и успешно интегрированы в региональную среду и поддерживаются населением.
? Позиционирование, основанное на привлечении различных целевых групп.
? Регион как инвестиционный объект (~ Калужский регион, Московский регион, республика Татарстан, Пензенский регион)
? Регион как благоприятное место для жизни (~ регионы с крупными городами, Московский региона, Санкт-Петербург, регионы на юге страны как места с благоприятным теплым климатом)
? Регион как развитая туристическо-рекреационная зона ( города золотого кольца, Краснодарский край, Урал, Иркутская область (Байкал), Ставропольский край (Минеральные воды))
? Регион как место происхождения специфических товаров (~ Вологодская область (кружево), республика Татарстан (автомобили)).
? Регион с богатым культурным и историческим наследием (~ Центральный регион, северные и азиатские регионы (Ненецкий автономный округ, республика Бурятия)).
86
Правильный выбор позиционирования строится на основных конкурентных преимуществах города, которые могут привлечь внимание целевых групп. Так же важно понимать, что СМИ являются одной из обязательных целевых аудиторий для каждого региона, поскольку именно они транслируют информационный повод всем заинтересованным лицам.
? Логотипы региональных брендов.
? символические логотипы (символы, знаки, как правило символические изображения реки, сердца, солнца, основных достопримечательностей) ~ Самарская область;
? текстовые логотипы (одна или несколько букв названия региона) ~ Пензенская область, Пермская область, Калужская область;
? смешанные логотипы (название региона или букв, совмещенных с изображениями) ~ Омский регион, республика Татарстан, Ненецкий автономный округ (см. рис. 18), республика Адыгея (см. рис. 19).
(Рис.18) (Рис. 19)
Символические логотипы используются в территориальном брендинге, в том числе и российском, реже всего, поскольку они не формируют четкой ассоциативной связи изображения с регионом. К текстовым логотипам разработчики обращаются в том случае, если они могут в себе отразить ключевую идею бренда (как было задумано в случае с
87
Пензенской областью) или если они формируют фирменный стиль и буквенные логотипы будут легко запоминаться и ассоциироваться с регионом. Смешанный тип логотипов является наиболее часто употребляемым, поскольку он позволяет отобразить наиболее важные особенности региона и создать привязку к его названию. Такие логотипы запоминаются быстрее всего, если они не переполнены смысловой нагрузкой (как в случае Омской области).
Тенденции развития регионального брендинга в России могут быть положительными при изменении подхода к созданию территориальных брендов. Несмотря на некую «отсталость» России по сравнению с другими странами мира в признании современных технологий и методов коммуникаций, некоторые альтернативные разработанные авторские проекты уже сейчас заслуживают внимания. Если государственные структуры приложат усилия к поддержке и корректировке действий по созданию региональных брендов и их продвижению, то на выходе получится качественный продукт, который сможет заинтересовать как российскую, так и мировую общественность. Многие российские регионы уже сейчас обладают инвестиционной и туристической привлекательностью, и при расширении коммуникативных потоков они смогут занять достойные конкурентоспособные позиции, что повлияет на формирование имиджа о стране в целом. Тенденции использования современных маркетинговых инструментов в российской практике видны уже сейчас, следующим шагом стоит отказаться от консервативности и предвзятого отношения ко всему новому и модному, следование мировым трендам и их адаптация к российским реалиям будет способствовать росту значимости нашей страны и ее субъектов на внешних рынках.
88
Заключение.
В связи с развитием глобализации и ростом конкуренции, территории сегодня борются за привлечение инвестиций, туристов и новых жителей. В глобальном информационном поле их идентификаторами выступают бренды, которые разрабатываются исходя из существующих территориальных условий и их дальнейшего стратегического планирования. Носителем бренда может быть как целая страна, так и ее составляющие - регионы или города. Механика разработки территориального бренда является сложным комплексным процессом, учитывающим большое количество факторов.
89
Данная работа посвящена территориальному брендингу как способу развития и выделения территории. В ходе данной работы были выявлены цели территориального брендинга и его основные особенности. Сравнение брендов территорий и товара помогло определить, на какие аспекты территориального развития стоит обратить внимание при постановке целей. Важной частью проделанной работы было изучение и систематизация этапов в подходе к развитию территориального бренда. Описание возможных целевых аудиторий и влияние различных факторов на их потребительские предпочтения дало понять, на кого нацелены территориальные бренды, и какие основные особенности в подходах к привлечению целевых групп. Обоснование важности проведения разнообразных исследований доказало невозможность разработки качественной стратегии без понимания текущей ситуации, мнения населения и желаемых целевых аудиторий. Доказательство важности разработки качественных визуальных идентификаторов и правильного выбора канала распространения бренда способствовало пониманию роли визуальных атрибутов в процессе брендинговой коммуникации и возможных вариантов их распространения. Так же все вышеперечисленные этапы формирования территориального бренда дали платформу для анализа существующих кейсов российской практики регионального брендинга. Были описаны предпосылки данного явления и соотношение имиджа территории и бренда территории, варианты их взаимодействия и влияние друг на друга. Важной частью работы было описание различий маркетинга территорий и брендинга территорий как стратегий развития, поскольку, несмотря на их схожесть, они работают с разными инструментами. В конце первой главы были приведены примеры из мировой практики брендинга территорий для доказательства первой части гипотезы и подтверждения того, что при правильной разработке стратегии территориальный бренд может эффективно влиять на развитие территории, будь то город, область или страна. Таким образом, первая глава данной научной работы привела к следующим выводам: 90
? Изучение территории как «товара» упрощает понимание необходимости разработки территориального бренда.
? Несмотря на отсутствие унификации и единообразия в процессе создания территориального бренда, стоит придерживаться порядка очередности основных этапов для реализации успешной стратегии.
? Исходя из плана по территориальному развитию, необходимо понимать, какая из двух возможных стратегий - маркетинговая или брендинговая - будет использоваться для достижения поставленных целей.
? Зарубежные территории уже давно используют правильные систематизированные подходы к брендингу территорий и активно развивают данное направление.
Вторая глава раскрывает тематику данной научной работы касательно феномена территориального брендинга в России. В ней рассматриваются предпосылки развития этого явления в России и его основные особенности. Наиболее важной частью работы является анализ существующих кейсов региональных брендов в России на предмет выявления основных проблем, которые снижают эффективность брендинговых стратегий. Разбор наиболее значимых кейсов российской практики позволил доказать гипотезу, поскольку посредством их более детального рассмотрения удалось выявить несоответствие между реальным развитием региона и теми аспектами, которые составляют основы позиционирования их брендов. Помимо доказательства гипотезы анализ примеров способствовал определению основных особенностей и проблем развития регионального брендинга в России, а так же созданию классификации региональных брендов. Были выявлены основные причинно-следственные связи, которые снижают возможность эффективных разработок территориальных брендов именно в российской практике. Цель работы так же была достигнута посредством
91 правильно подобранной методологии и последовательного выполнения задач. После разработки второй главы были сделаны следующие выводы: ? Россия имеет большой потенциал для развития качественных региональных и национального брендов благодаря разнообразию составляющих ее регионов и условий их развития.
? Региональные бренды испытывают недостаток поддержки государства и собственного населения.
? Отсутствие взаимосвязанных стратегий развития бренда и региона приводит к неполноценному развитию обоих объектов.
? Разработчикам брендов российских регионов стоит с большим вниманием относиться и к платформе бренда, и к его визуальным атрибутам.
Русская богатая культура и история открывают безграничные просторы для дальнейшего развития и использования этих ресурсов в продвижении себя на мировой арене. На границе традиционности и инновационного будущего перед вопросом выбора идентичности встают все территории и объекты, которые нацелены на технологическое развитие и расширение коммуникационных полей. Развитие брендинга городского, регионального и национального масштаба является закономерным шагом в высококонкурентных условиях современного мира. Понимание ошибок, глубокое изучение внутренних аспектов развития территории и установка вектора развития, направленного в сторону будущего, являются главными факторами успешного роста как бренда территории, так и самой территории.
92
93
Список литературы
1. Капферер Жан-Ноэль. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда.- М.: «Вершина», 2007, - 448 с.
4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И. и Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы, СПБ. «Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге», 2005, - 376 с.
5. Саймон Анхольт, Джереми Хильдрет, Бренд Америка: мать всех брендов, М.: ООО «Издательство «Добрая книга», 2010. —232стр.
6. Денис Визгалов. Брендинг города. [Предисл.Л.В. Смирнягина]. М.: Фонд «Инсtrial экономики города», 2011. ? 160 стр.
7. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. М., «Группа ИДТ», 2009.
8. Траут Д., Райс Э. Позиционирование. Битва за умы. СПБ.: «Питер», 2012
9. Рожков И. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М., 2008.
10.Кейт Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики /Под ред. Кейта Динни; пер. с англ. Веры Сечной. — М. : «Манн, Иванов и Фербер» , 2013. — 336 стр.
11.Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, Edited by Nigel Morgan, Annette Pritchard and Roger Pride, Oxford, UK, Butterworth Heinemann , 2002.
12.«Стратегия формирования и продвижения бренда Пензенской области», 2012 г.
15.И. А. Василенко, Е. В. Василенко, В. Н. Ляпоров, А. Н. Люлько ; под ред. И. А. Василенко. Имидж России : Концепция национального и территориального брендинга. М.:«Экономика», 2012г. - 221 стр.
16.Арженовский И.В. Маркетинг регионов - М.: «Юнити-Дана», 2011-136 стр.
17.Дэвид Аакер. Создание сильных брендов - М.: «Издательский дом Гребенникова», 2003 - 440 стр.
18.Л. Чернатони, М. МАКДОНАЛЬД Брендинг. Как создать мощный бренд:— Спб, «Юнити-Дана», 2006 г.- 560 с.
19.Имидж России: поиск инновационных технологий: материалы научной конференции кафедры российской политики факультета политологии МГУ имени М.В. Ломоносова 19 марта 2013 г. [Под ред. И.А. Василенко] — Пушкино: «Центр стратегической конъюнктуры», 2013. — 92 с.
20.Панасюк А. Ю. Формирование имиджа. Стратегия, психотехнологии, психотехники. — М.: «ОМЕГА-Л», 2008.—266 с.
22.Майкл Портер . Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов [Пер. с анлг.]- М.: «Альпина Бизнес Букс», 2007.-453 с.
23.В. Мединский. Особенности национального пиара. PRАВДИВАЯ история Руси от Рюрика до Петра. - М.: «ОЛМАМЕДИАГРУПП», 2010. - 624 c.
24.Блэк, С. Введение в паблик рилейшнз: [Пер. с англ./ Блэк Сэм] - Ростов на Дону: «Феникс», 1998. - 318с.
25.Эллвуд, Я. 100 приемов эффективного брендинга. [Пер. с англ. С. Жильцов]- СПБ. : «Питер принт», 2008 - 368 c.
Интернет-публикации
95
26.Официальный портал «Brand Australia Program»/2011 Australian Trade Commission», Sydney, 2011. URL:http://www.australiaunlimited.com/
27.Латыпова Э. Н. Жизненный цикл туристических направлений и их конкурентоспособность //Управление экономическими системами. - 2011. - №32 (0421100034) - URL:http://uecs.ru/uecs-32-322011/item/587-2011-08-31-06-48-38
28.Мещеряков Т.В. Бренд территории как символический капитал // Креативная экономика. — 2008. — № 8 (20). — c. 61-69. — URL:http://www.creativeconomy.ru/articles/2566/
29.Панкрухин А.П. «Исследования территорий: подход маркетолога»// Аналитический журнал о комплексном развитие территорий «Территория и планирование», № 3(27) URL:http://gradoforum.novosibirsk.ru/files/pankruhin_1.pdf
31. Юлия Синяева, «Россия провалилась в рейтинге национальных мировых брендов»/ 01.11.2012/ Электронная газета «РБК daily», URL:http://www.rbcdaily.ru/politics/562949985043454
32.Саймон Анхольт: Проблема России в том, что ее считают обузой./ Электронная версия журнала «Сноб», 29.12.12 URL: http://www.snob.ru/selected/entry/56182
33.Редакция CITYCELEBRITY. Туристский бренд Самарской области: правила.27.08.2012,У Самарской области появился туристский бренд. 19.12.2012. URL:http://citycelebrity.ru/citycelebrity/Post.aspx?POSTID=47043
34.Павел Родькин. Самарская область — очередной пример порочного подхода к территориальному брендингу. 2012. URL: http://www.prdesign.ru/text/2012/samaralogo.html
35.Владимир Горчаков, Елена Гайван, Анна Столбова, Дмитрий Кабалинский, «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России 2012: Грядет третья волна»// Рейтинговое агентство «Эксперт РА». 2012. URL: http://raexpert.ru/editions/bulletin/10_01_13/regkongress_2012.pdf
96
36. Лучшие для бизнеса города России — 2012: новый рейтинг Forbes. 30.05.2012 URL: http://www.forbes.ru/rating/30-luchshih-gorodov-dlya-biznesa-2012/2012
37.Николай Шмидт. Медвежья лапа стала официальным логотипом Омской области. 07.10.2011. РИА «СУПЕРОМСК».URL: http://www.superomsk.ru/news/detail.php?ID=11047
38.Новосибирск сделает себе бренд за 50 миллионов рублей/Интернет и СМИ/Новостной портал Lenta.ru/17.09.2013; URL: http://lenta.ru/news/2012/09/17/nsk/
39.Елена Ванина, Сергей Красильщик. «Бренд города — это не просто надпись «I Love Moscow» Сергей Собянин о Москве будущего, митингах, коррупции и летних кафе». Электронная версия журнала «Афиша». 07.09.2012; URL: http://www.afisha.ru/article/sobyanin-interview/
40.Павел Родькин. Культурная оттепель России. Пермь - лучший территориальный бренд. Что дальше? 2011 г. [Личный сайт] URL: http://www.prdesign.ru/text/2011/perm.html
Приложение 1.
Таблица 1.
Город Герб
Ярославль
Значение
Медведь - символ убитой Ярославом
Мудрым медведицы, на месте их борьбы была заложена церковь и основался город Ярославль. Секира и шапка Мономаха-символы власти.
97
Владимир Лев-родовой
Владимирско-
Суздальских знак князей, символ храбрости и силы. Корона - символ власти. Серебряный крест - знак сильных религиозных устоев, чем всегда славились земли Владимирско-Суздальского княжества.
Екатеринбург Разделение цветов как граница между Азией и Европой, крепость и внутри нее символы горнодобывающей и металлургической промышленности города, синий пояс-река Исеть, щит держат медведь, как символ защитника европейской части и соболь - символ Сибири. В середине герба - кристаллы, символизирующие богатый минералами Урал. Вверху-статусная