Цели, принципы и функции маркетинга. Сущность и виды маркетинговых исследований. Понятие товара в условиях рынка. Технология автоматизированной идентификации штриховых кодов. Факторы, воздействующие на решения по ценам. Разработка рекламной кампании.
Аннотация к работе
; методология исследования; результаты исследования; выводы и рекомендации; приложения. Введение знакомит читателя с общей целью отчета, целью исследования, актуальностью анализируемых проблем. В методологическом разделе с необходимой степенью детализации отражаются объект исследования и используемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов. Очень часто логика данного раздела определяется структурой анкеты, поскольку вопросы в ней излагаются в определенной логической последовательности. Поэтому в отчет часто включается раздел «Ограничения исследования»: здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты. Они должны быть аргументированными, достоверными и представлять собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования. В приложения к отчету выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов. 9. Опрос как метод сбора первичной маркетинговой информации Одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации является опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Это один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет. Речь идет о том, что не всегда потребитель может четко сформулировать ответы на задаваемые вопросы. Например, на вопрос: «Что вы думаете о качестве термобигудей?» можно получить ответ: «Хорошие». Самые сложные темы рассматриваются во время экспертных опросов или на фокус-группах. Таблица. Разновидности методов опроса Техника опроса Возврат анкет (отклик) Время на исследования Стоимость Влияние личности интервьюера Личное интервью Самый высокий Небольшое Высокая Сильное Телефонный опрос Выше среднего Небольшое Низкая Значительное Почтовый опрос Небольшой Значительное Низкая (без учета затрат на стимулирование респондентов) Отсутствует Анкетный опрос. Процедура такого опроса в целом совпадает с общими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы: • определение цели опроса; • согласование цели с заказчиком и решение вопросов финансирования; • разработка рабочих гипотез; • разработка бланка анкеты и ее апробация (пилотный опрос); • определение численности респондентов и способа их отбора; • подбор и подготовка персонала для проведения опроса; • проведение опроса; • обработка результатов опроса и его анализ; • составление отчета и его представление заказчику. Специфичным элементом исследования в случае анкетного опроса является разработка анкеты. Основой для составления анкеты является рабочая гипотеза, предположение о сути возникшей проблемы, которое требует статистического подтверждения или опровержения. Во введении формируется цель опроса (анкеты), его задачи, содержится и мотивируется просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы. Введение должно заинтересовывать и разъяснять, каким образом результаты опроса могут быть использованы на пользу потребителю (для улучшения услуги, для расширения ассортимента, для удобства при покупке и т. д.). Если анкета предназначается для исследования промышленного рынка, то выясняются основные параметры предприятия: сфера бизнеса, местоположение, количество работающих, состав группы, принимающей решение. Определение состава идентификационных признаков в ряде случаев имеет принципиальное значение и может быть предметом специального пилотного исследования. (Например, при задачах сегментирования рынка.) Интервью. Сценарии глубинных интервью должны базироваться на разветвленных маркетинговых моделях, а в качестве интервьюера должен выступать квалифицированный специалист. Так, например, при проведении фокус-группы по проблемам потребления продуктов быстрой заморозки для производителя выявился интересный факт: люди считают, что в таких продуктах не сохраняются витамины. Установив данное расхождение, производитель может конкретизировать цель предстоящей рекламной кампании или сделать соответствующий акцент при позиционировании «Наши замороженные продукты - источник витаминов». Очень многое можно извлечь из внимательного отношения к потребителю, описывающему товар на собственном опыте, рассказывающего о своих покупках, а также о своем восприятии достоинств и недостатков товаров, пользуясь личным языком. Такого рода информация может указать на потенциальные затруднения и перспективы, а также на возможные стратегии маркетинговых программ, которые иначе бы ускользнули от внимания менеджмента. В целом преимуществами метода фокус-групп являются: • синергизм; • эффект снежного кома: критические замечания, которые рождаются в дискуссии, провоцируют генерацию ответных аргументов