Регрессионный анализ и использование его при изучении влияния рекламы на объемы продаж. Проблемы эконометрической реализации. Классические исследования М. Нерлова, Ф. Вога, К. Палды, Г. Робертса, С. Арнольда, Т. Оума. Эконометрический пакет Eviews.
Аннотация к работе
Реклама играет большую роль в жизни современного человека. Информируя население о новых товарах, знакомя его с промышленными предприятиями, реклама становится неотъемлемой частью жизни человека и его деятельности. И вот тут перед учеными встает вопрос: а насколько в действительности влияет реклама на людей, а точнее на потребление товаров? Собственно, объектом данного исследования будет выступать объем продаж и влияние на него рекламы; а в качестве предмета исследования - построение прогностических моделей объема продаж. Это кажется логичным, но в ходе исследования будет показано, что гораздо выгоднее не повышать расходы на рекламу, а повышать качество самой рекламы, как продукта.В данной дипломной работе в немалом количестве упоминаются и используются различные методы регрессионного анализа. Иначе говоря, задача исследования зависимостей, которую можно сформулировать следующим образом: по результатам n измерений = (f(1)(x(1), x(2), …, x(p), f(2)(x(1), x(2), …, x(p), …, f(m)(x(1), x(2), …, x(p))T, которая позволила бы наилучшим образом восстанавливать значения зависимых (прогнозируемых) переменных по заданным значениям регрессоров (объясняющих) переменных. Надо понимать, что регрессионный анализ используется в том случае, когда известно, что между используемыми переменными существует взаимосвязь. Суть его заключается в том, чтобы подобрать такие оценки коэффициентов b1, b2, …, bn, при которых результаты функции регрессии с подставленными в нее оценками как можно меньше отличались от наблюденных значений y.Реклама уже давно стала частью нашей жизни, но ее формы претерпевали изменения по мере развития технологии. Хотя реклама и не единственный инструмент маркетинговой политики, уже сама по себе она требует значительного вложения капиталов. 1, с 1940 по 1970 г. издержки на рекламу возросли с 2 до 20 млрд. долл. В 1988 г. расходы на рекламу оценивались в 118 млрд. долл., т.е. около 450 долл. на одного жителя США. В годы становления рекламы в обществе к ней относились скептически, отчасти изза того, что реклама была причастна к мошеннической продаже растительных и иных медикаментов.Прежде, чем приступать к собственному исследованию и составлению модели, необходимо изучить определяющие факторы рекламных издержек и объемов продаж; так же внимательно изучить проблемы эконометрической реализации, которые могут встретиться в процессе работы.В принятии решений об оптимальной величине расходов на рекламу фирмы, максимизирующие свою прибыль, рассматриваются как использующие рекламу в качестве одного из многих ресурсов («входов»). В случае с рекламой данный основной результат остается верным, исключая лишь то, что оптимальный объем рекламы достигается при равенстве чистого предельного дохода продукта и предельных издержек. Определим прибыль как общий доход за вычетом издержек производства и издержек на рекламу: ? = P • Q(M, P) - C[Q(M, P)] - M • T, (2.1.1) где C[Q(M, P)] показывает, что издержки производства зависят от выпуска Q, который в свою очередь зависит от цены Р и количества рекламных сообщений М. Левая часть уравнения (2.6) складывается из двух частей: прибыли от продаж, умноженной на изменение объема продаж под влиянием рекламных сообщений; правая же часть представляет собой предельные издержки рекламных сообщений. Когда такое случается (даже если цены на рекламу в средствах массовой информации резко изменятся), оптимальное соотношение объемов рекламы и продаж остается постоянным.Традиционная экономическая теория потребительского спроса основывается на предположении, что потребительские предпочтения остаются неизменными или в некоторых случаях, как минимум, стабильными. Шелл вывели частный вид функции полезности, в которой реклама рассматривается как «увеличение потребления»: U[V1(a1)X1,..., Vn(an)Xn]. Здесь Vi представляет информационное знание и является монотонно возрастающей функцией, скажем, от вложений в рекламу или «запаса репутации» блага Xn. Во-вторых (и это более существенно), теория потребительского спроса излагается в учебниках на основе функции полезности и обычно подразумевает, чтобы все результаты были инвариантными относительно монотонных преобразований функции полезности; это означает, что применяется порядковая, а не количественная полезность. Мэсси заметил, что при таких ограничениях, как в уравнении (2.1.15), направление изменений эластичностей замещения между товарами i и j в качестве реакции на изменения рекламы товара k не является инвариантным относительно монотонного преобразования функции полезности.Одной из задач маркетинговых отделов в фирмах является выбор комплекса маркетинговых мероприятий, посредством которых предполагается доводить побуждающие к покупкам сообщения и информацию о продуктах до целевых рынков. Набор маркетинговых средств воздействия, избираемых компаниями, включает разнообразные мероприятия по продвижению товара на рынок (распространение образцов продукции, подарки, скидки, буклеты), а также всевозможные формы рекламы в средствах массовой информации (радио, телевид
План
Содержание
Введение
Глава 1. Регрессионный анализ и его использование при изучении влияния рекламы на объемы продаж
1.1 Краткий обзор использованных методов регрессионного анализа
1.2 Основные факты, относящиеся к рекламе
Глава 2. Эконометрические модели объема продаж
2.1 Определяющие факторы рекламных издержек
2.2 Определяющие факторы объема продаж
2.3 Проблемы эконометрической реализации
2.3.1 Проблемы измерения
2.3.2 Распределенные лаги и измерение кумулятивного эффекта рекламы
2.3.3 Временное агрегирование и смещение, обусловленное временным шагом данных
2.4 Основные классические исследования связи объема продаж и рекламы
2.4.1 Исследование М. Нерлова и Ф. Вога
2.4.2 Исследование К. Палды
2.4.3 Исследование Г. Робертса
2.4.4 Исследование С. Арнольда, Т. Оума и др.
Глава 3. Исследование влияния качества и количества рекламы на объем продаж
3.1 Цели и задачи исследования
3.2 Эконометрический пакет Eviews
3.3 Построение и изучение модели зависимости объема продаж от качества и количества рекламы
Заключение
Список использованной литературы
Введение
реклама эконометрический продажа
Реклама играет большую роль в жизни современного человека. Информируя население о новых товарах, знакомя его с промышленными предприятиями, реклама становится неотъемлемой частью жизни человека и его деятельности. Реклама окружает нас повсюду: телевизор, радио, интернет, листовки, рекламные щиты любого размера.
И вот тут перед учеными встает вопрос: а насколько в действительности влияет реклама на людей, а точнее на потребление товаров? Что влияет на потребление больше, качество рекламы или ее количество? Данные вопросы являют собой прекрасное поле деятельности для ученых, а особенно эконометристов. Собственно, объектом данного исследования будет выступать объем продаж и влияние на него рекламы; а в качестве предмета исследования - построение прогностических моделей объема продаж.
В чем же заключается важность данного вопроса? Все компании тратят огромные деньги на рекламу своих товаров. Причем многие считают, что чем больше денег они потратят на рекламу, тем больше товара они продадут. Это кажется логичным, но в ходе исследования будет показано, что гораздо выгоднее не повышать расходы на рекламу, а повышать качество самой рекламы, как продукта.
Итак, цель данной работы состоит в составлении модели, которая могла бы показать различие влияния качества и количества рекламы на объем продаж.
Для достижения этой цели необходимо: 1. Изучить необходимые для проведения исследований методы эконометрики;
2. Проанализировать основные факты, относящиеся к рекламе и продажам;
3. Рассмотреть основные классические исследования по данной теме;
4. Выявить наиболее важные проблемы, связанные с построением моделей;
5. Собрать статистические данные по рекламе и продажам;
6. Выбрать программное обеспечение, необходимое для проведения исследований;
7. На основе изученного материала построить по полученным данным собственную модель;
8. Проанализировать полученные результаты.
Диплом состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
В первой главе рассмотрен ряд теоретических аспектов регрессионного анализа, а также основные факты, относящиеся к рекламе.
Во второй главе рассмотрены определяющие факторы рекламных издержек и объема продаж; основные проблемы эконометрической реализации, а так же некоторые важные исследования связи объема продаж и рекламы.
В третьей главе дано краткое описание программной среды, используемой при анализе полученных данных, а также построена прогностическая модель и проведен ее анализ на предмет интересующих нас связей.