Роль маркетингових комунікацій в управлінні діяльністю підприємства. Класичні моделі комунікації та їх елементи. Розробка організаційно-економічного механізму управління маркетинговим комунікаційним процесом, адаптованого для практичного застосування.
Аннотация к работе
Сучасна практика діяльності підприємств показує, що маркетингові комунікації сприймаються, за звичай, як допоміжна діяльність, що ускладнює їх інтеграцію в систему управління підприємством, і, як наслідок, призводить до неефективного менеджменту. Необхідність розвязання окреслених проблем в контексті наукової розробки та практичної обґрунтованості формування механізмів управління маркетинговими комунікаціями визначила мету, завдання дослідження та очікувані практичні результати дисертаційної роботи. Безпосередньо автором розглянуті методологічні основи управління маркетинговими комунікаціями, проаналізована роль комунікацій в управлінні підприємством, досліджені принципи побудови моделі комунікаційного процесу, визначені його складові, запропоновано та описано прикладну модель і механізм управління маркетинговими комунікаціями підприємства. У процесі дослідження використовувалися принципи: системності, загального звязку та розвитку, які дозволили розглядати маркетингові комунікації як одну з функцій управління ринковою діяльністю підприємства; абстрагування - для виділення управлінських функцій, які відносяться до маркетингових комунікацій, що дало можливість сформувати методичні основи процесу управління ними. дістали подальшого розвитку: - понятійний апарат у контексті управління маркетинговими комунікаціями, а саме: відправник повідомлення, комунікатор, одержувач повідомлення, мета комунікації, повідомлення, зворотний звязок, ефект комунікаційного процесу, які лягли в основу розробки запропонованого механізму;У першому розділі „Теоретичні аспекти управління комунікаціями у сучасному маркетингу” проаналізовано концепції маркетингу; розглянуто перспективи розвитку ринку маркетингових комунікацій; розкрито роль маркетингових комунікацій в управлінні ринковою діяльністю підприємства. Один із засновників сучасної теорії управління Норберт Вінер як ключовий момент управління складними системами (а підприємства є такими) виділив комунікацію. У рамках сучасних теорій менеджменту поняття „управління” та „комунікація” ототожнюються. Комунікації, на думку автора, повинні розглядатися, у першу чергу, не стільки з позицій планування потоку повідомлень, скільки з позиції необхідності прогнозування та виміру ефектів комунікації на усіх стадіях управління комунікаційним процесом: формування мети, організації та безпосереднього здійснення, визначення ефективності. Перша підсистема описує процес передачі повідомлення, друга підсистема зосереджена на контролі ефекту комунікації (зворотного звязку) - функціонального взаємозвязку одержувача повідомлення та відправника.Аналіз й узагальнення різних концепцій маркетингу дозволили виділити особливості та тенденції його розвитку, які повязані з удосконаленням та поширенням тлумачення сутності маркетингових комунікацій в умовах сучасного бізнес-середовища: маркетингові комунікації підприємства спрямовані на управління та формування безперервних, довгострокових взаємовигідних відносин з усіма учасниками процесу розподілу; комунікаційна стратегія стає однією з ключових елементів стратегії маркетингу. На основі дослідження ролі комунікацій в управлінні підприємством зроблено висновок, що основна підприємницька процедура - управління підприємством - безпосередньо залежить і підпорядкована ефективності комунікаційного процесу. Комунікації забезпечують управління звязками підприємства із субєктами зовнішнього мікросередовища, а роль маркетингових комунікацій у процесі управління ринковою діяльністю підприємства з допоміжної стає координуючою. Доведено, що система маркетингових комунікацій підприємства - це сукупність процесів, спрямованих на управління зовнішніми та внутрішніми чинниками, які впливають на досягнення цілей підприємства. Розроблено організаційно-економічний механізм управління маркетинговим комунікаційним процесом на підставі запропонованого методологічного підходу, який ґрунтується на принципі взаємозвязку цілей та ефектів і принципі первинності мети, як ключового параметру усього процесу управління маркетинговими комунікаціями.