Організаційні основи функціонування комерційного банку "Укрсиббанк". Роль ревізійної комісії у здійсненні контролю за фінансово-господарською діяльністю банку. Роль обліку в системі управління комерційним банком. Комплекс маркетингу комерційного банку.
Аннотация к работе
На загальних зборах акціонерів вирішують питання щодо головних напрямків діяльності банку, затвердження річної фінансової звітності, обрання Голови, заступника Голови Спостережної Ради та Голови Ревізійної комісії, затвердження розподілу прибутку банку, прийняття рішення щодо купівлі акцій, збільшення або зменшення статутного капіталу банку, припинення роботи банку, внесення змін в статут банку та інше. Визначає напрями розвитку банку, розглядає плани діяльності банку, може відкрити новий або закрити філіал банку. Приватні особи можуть скористатися в УКРСИББАНКУ такими видами кредиту як кредит готівкою, який надається на суму до 30000 грн та на строк до 36 місяців; кредит на товари; кредит на товари в інтернет-магазинах; кредит на придбання автомобіля - до 85% необхідної суми та строком погашення до 7 років; кредит на купівлю нерухомості - строк кредитування до 15 років та отримують кредит до 70% від вартості нерухомості; кредит під заставу депозиту до 95% від його суми; реструктуризація кредитної заборгованості, тобто банк надає комплекс можливих заходів, спрямованих на погашення кредитної заборгованості та адаптованих до поточної платоспроможності клієнта. Регулювання діяльності банків через економічні нормативи регламентує Закон України "Про банки та банківську діяльність" від 7 грудня 2000 р. та "Інструкція про порядок регулювання діяльності банків в Україні", затверджена Постановою НБУ № 368 від 28 серпня 2001 р. Приймання готівки здійснюється через касу банку за такими прибутковими касовими документами: 1. за заявою на переказ готівки - від юридичних осіб для зарахування на власні поточні рахунки, від фізичних осіб - на поточні, вкладні (депозитні) рахунки, а також від юридичних та фізичних осіб - на рахунки інших юридичних або фізичних осіб, які відкриті в цьому самому банку або іншому банку, та переказу без відкриття рахунку;Стратегічне маркетингове планування націлює банк на ринок майбутнього, на стабільний розвиток в умовах конкуренції. При цьому враховуються політична й економічна ситуація, останні досягнення науки і техніки, запити ринку, діяльність конкурентів. Планування починається з формування групи досвідчених спеціалістів по економічному прогнозуванню, які підготовляють детальний аналіз сильних і слабких сторін банку, сприятливих і негативних факторів, із якими банк може зіткнутися у своїй діяльності протягом майбутніх трьох-пяти років. При цьому уважно аналізують середовище й умови у яких буде функціонувати банк. Іншими словами - працівники відділу маркетингу складають попередньо SWOT-аналіз, який виглядатиме приблизно так, як в таблиці 2.1.Виходячи з даних та бліці, ми бачимо, що за травень плану досяг Василенко, перевиконав Колійко за що обидва можуть буть нагороджені премією. А Гнатенко та Вовчук недовиконали свій план, що слугує для них поміткою для подальших зусиль досягти планів. Маркетинг обовязково створюється в банку. При організації маркетингу вирішуються усі питання стосовно позиціонування банку, розширення, бажаному оптимальному розміщенні установ банку на ринку, на певному сегменті. Створення і розвиток широкого спектра послуг банків, що надаються клієнтам (фізичним і юридичним особам) базується на ряді основних передумов: формування стратегії банку, визначення ефективності, концепція, продаж послуг, дослідження ринку, кадрова політика.
План
2.14 План маркетингу комерційного банкуПлан здійснених зустрічей працівниками відділення за травень 2014 рОсновний зміст діяльності на даному етапі контролю полягає у виявленні фактів і масштабів відхилень.
Заключна стадія другого етапу маркетингового контролю - оцінка інформації про отримані результати. Виявлені відхилення від стандартів можуть мати як позитивний, такі негативний характер. Тож слід проаналізувати причини, що сприяють відхиленню від стандартів, або призводять до невиконання планових показників. Після винесення оцінки, процес маркетингового контролю переходить у третій етап - коригування планів.
На третьому етапі потрібно вибирають одну з трьох ліній поведінки: нічого не вживати, усунути відхилення або переглянути стандарт.
3. Оцінка та впровадження ефективних методів продажу послуг
3.1 Порядок вибору каналів збуту послуг
Кожний банк обирає для себе певну сукупність філій, відділень, які розміщуються на обраному сегменті, технічних засобів, посередників, які беруть участь у процесі доведення банківських продуктів і послуг до клієнта. Але перш ніж обрати певний канал та щоб не помилитися й не стати банкрутом через поспішні дії, банки проводять певні заходи для ефективного рішення.
Так, перше за що береться банк це визначення цілей та завдань збуту. Цілями розподілу можуть бути: збільшення частки ринку, збільшення обсягу продажу, вихід на нові ринки. Після постановки цілей визначаються конкретні завдання розподілу, які мають бути реалізовані в конкретній ринковій ситуації.
Прикладом може бути: залучення більшої кількості клієнтів протягом року стати клієнтами банку; збільшити кошти на депозитах протягом 2014 року до 5 млн. грн.; збільшити кількість наданих кредитів за певний період; розширення продуктового ряду; моделювання показників конкурентоспроможності банківських продуктів і послуг; та інші. Намагаючись реалізувати ці цілі та завдання, банк обирає такі канали збуту та в такій кількості, яка може здійснити його бажання.
По-друге, банк обирає можливу структуру каналу збуту. Канали збуту комерційного банку поділяють на власні (прямі) та невласні (непрямі).
До власних каналів збуту, які використовує АТ “УКРСИББАНК” належать канали стаціонарного збуту та канали, що базуються на дистанційному обслуговуванні клієнтів. Розглянемо їх більш детальніше.
Системи стаціонарного збуту банківських продуктів і послуг УКРСИББАНКУ функціонують у формі універсальних філій та відділень, у формі спеціалізованих та малочисельних філій та відділень.
Специфічною формою функціонування філій та відділень із повним асортиментом продуктів і послуг є їх організація за принципом фінансового супермаркету. АТ "Укрсиббанк" - фінансовий супермаркет, стратегічним партнером якого є BNP Paribas Group, одна з найбільших банківських груп у світі. АТ "Укрсиббанк" відкрив торговий центр BNP Paribas для фінансування міжнародних торговельних операцій клієнтів. На кожного клієнта виставляється кредитний ліміт, яким він може користуватися в Україні та за кордоном.
Малочисельні відділення поєднують елементи спеціалізованих та автоматизованих відділень, їх призначення - забезпечити необхідним обсягом банківських продуктів і послуг якомога більшу кількість клієнті.. Стаціонарні малочисельні відділення займають дуже обмежену площу, розміщуються у найбільш доступних для клієнтів місцях: поряд із автомобільними заправками, магазинами тощо.
Досить поширеними в наш час є дистанційні канали збуту, які базуються на нових інформаційних технологіях. А саме УКРСИББАНК використовує такі способи реалізації продуктів та послуг як: - банкомати, що дозволяють клієнтам ефективно управляти рахунком, здійснюючи готівкові і безготівкові операції; та надають можливість володіти інформацією про стан залишку на рахунку і про рух коштів на ньому та отримувати певні пільги, що надаються власникам карток;
- система електронних платежів у місцях продажу товарів і послуг, яка дозволяє значно скоротити потреби клієнтів у готівці та розширити реальні можливості застосування платіжних карток;
- системи банківських послуг на дому. Такі системи базуються на використанні домашніх персональних компютерів, спеціальних терміналів чи телевізорів із спеціальною приставкою;
- інтернет-банкінг. Наявність Інтернет-сайтів дозволяє банку надавати клієнтам широкий спектр мультимедійних, персоніфікованих, інтерактивних послуг, а також згодом скоротити кількість філій та відділень (Star24). Також варіантом Інтернет-банкінгу є мобільний банкінг (GSM-банкінг), тобто надання послуг мобільного банківського обслуговування за допомогою обміну SMS-повідомленнями. Такий сервіс дозволяє отримувати довідкову інформацію за рахунками клієнтів та забезпечує обмежене управління рахунком клієнта;
- Телемаркетинг передбачає інтерактивний діалог клієнта, що має телефонний апарат. Телефонний звязок є основою розвитку банківського телемаркетингу, дозволяє стимулювати збут інвестиційних послуг, послуг щодо розміщення цінних паперів, стимулювати споживче кредитування тощо. Телемаркетинг дозволяє одержати прямий відгук реальних або потенційних клієнтів щодо особливостей діяльності і продуктового ряду банку. Інтерактивність є основною перевагою телемаркетингу.
Непрямі канали збуту - канали збуту, які передбачають переміщення банківських продуктів і послуг через посередників різного типу. Наприклад, посередництво підприємств сфери торгівлі автомобілями, або будівельних підрядчиків. В обох випадках банк є учасником діяльності. Так, спочатку клієнт приймає рішення щодо купівлі автомобіля чи нерухомості. Цю інформацію має не банківська установа, а третя сторона. З комерційної точки зору, банк повинен приймати рішення: доплатити комісійні третій стороні і брати участь в угоді, чи відмовитись від посередницьких угод.
Третім етапом вибору каналу збуту є їх оцінка, яка дасть змогу визначитися з тим який метод є найбільш зручним та вигіднішим як для клієнтів, так і для самого банку. Основна мета оцінки каналів збуту полягає у визначенні вузьких місць у системі збуту банківських продуктів та послуг і оцінювати їх потрібно комплексно, за різними групами параметрів, ураховуючи, зокрема, економічний, організаційний, маркетинговий зрізи діяльності каналу збуту та рівень його ризикованості.
Ще однією головною умовою перед вибором конкретного каналу є проведення сегментування, визначення основної цільової групи клієнтів, поведінки на ринку. Наприклад, у спальному районі без великих торгових супермаркетів, певних агентств чи інших установ населення потребує банківські послуги, завдяки яким можна сплатити за комунальні послуги, отримати заробітну плату або пенсію.
Останнім етапом є безпосередньо сам вибір каналу збуту, який проводиться враховуючи встановленні цілі та завдання збуту.
3.2 Оцінка ефективності методів стимулювання продажу послуг
Оцінка проводиться кожного каналу окремо. А відбувається це для того щоб можна було зясувати чого саме не вистачає банку, який захід необхідно реалізувати, який обрати канал для задоволення більшої кількості клієнтів.
Отже можна проаналізувати та оцінити канали стаціонарного збуту та дистанційні канали.
Відділення та філії банку щороку оновляються та додаються у нових сегментах ринку. Так у Хмельницьку, Луганську, Чернігові, Черкасах відкрилися відділення нового формату, тепер до послуг клієнтів - новітні технології в поєднанні з сучасним дизайном і сервісом європейського рівня. Відділення організовано так, щоб клієнт міг ефективно використовувати свій час. На гостя чекають кілька затишних зон - для зустрічі, очікування, а для маленьких відвідувачів навіть дитячий куточок з іграшками, книжками і розмальовками. Робочі місця працівників банку розташовано поруч з місцями для клієнтів, відсутні будь-які перегородки між працівниками й відвідувачами. В УКРСИББАНКУ дотримуються думки, що добробут і фінансова стабільність - це спільна справа банку і клієнта. Тому у відділенні все має бути прозоро й відкрито.
Тож, оцінюючи ситуацію на ринку, вивчаючи психологію людини, банк зробив висновки, що для залучення нових клієнтів, утримання їх, забезпечення їх довіри до банку необхідно створити й відповідні умови - умови комфорту, затишку, зручності відвідування та обслуговування. В майбутньому планується відкрити більше відділень з кращими умовами обслуговування, в різних містах України.
Основна мета оцінки дистанційних каналів збуту полягає у визначенні вузьких місць у системі збуту банківських продуктів та послуг, а також у розробці рекомендацій щодо підвищення ефективності збутової діяльності банків. Використання дистанційних каналів для збуту банківських продуктів та послуг має вирішувати цілий спектр завдань, тому й оцінювати їх потрібно комплексно, ураховуючи, економічний, організаційний, маркетинговий зрізи діяльності каналу збуту.
Дані для розрахунків будемо брати з таблиці, яка знаходиться у Додатку 14.
Почнемо з економічного зрізу. Оцінки економічної ефективності дистанційного каналу збуту відбувається за формулою (3.1).
, де - ефективність дистанційного каналу збуту;
ДВ - приріст доходу, ефекту, отриманого від використання цієї форми просування банківських продуктів та послуг;
ЗВ - суми витрат, повязаних із розробкою й експлуатацією каналу.
Так розрахуємо економічну ефективність для кожного способу даного каналу. За формулою (3.2) для банкомату за місяць, що видає гроші та нараховує за це відсотки:
Економічну ефективність за місяць для системи електронних платежів на місцях продажу товарів та послуг, тобто для однієї платіжної картки для сплати товару, послуги, розрахуємо за формулою 3.3:
Економічна ефективність для системи банківських послуг “на дому” за формулою 3.4:
Для інтернет-банкінгу розрахуємо за формулою 3.5:
За формулою 3.6 розрахуємо економічну ефективність для телемаркетингу:
Винесемо ці результати наглядно до діаграми 3.1.
Діаграма 3.1 Економічна ефективність дистанційного каналу збуту
За отриманими даними ми бачимо, що оцінюючи показник прибутковості за місяць, найбільш ефективними є система електронних платежів на місці продажу та система банківських послуг “на дому”, а найменше за місяць виявився банкомат, проте це найзручніший способ видачі грошей для клієнтів, йому немає рівних. Банкоматом користується кожна друга людина.
Для оцінки організаційного зрізу пропонується використовувати такі показники: 1) швидкість обслуговування - середня тривалість здійснення однієї послуги чи реалізації одного продукту через дистанційний канал збуту: - банкомат - 3-5 хвилин;
- система електронних платежів на місці продажу - 2 хвилини;
- система банківських послуг “на дому” - 3-5 хвилин;
- інтернет-банкінг - 1-2 хвилини;
- телемаркетинг - 2-5 хвилин.
Тож в середньому при користуванні одним з каналів збуту витрачається приблизно однаковий час, проте можна видокремити інтернет-банкінг, з яким надання послуг відбувається найшвидше.
2) ступінь інтегрованості дистанційних каналів збуту в діяльність банку. Визначається як співвідношення числа продуктів та послуг, що реалізуються через дистанційні канали збуту, до загального асортименту продуктів та послуг банку - формула 3.7.
, Де ІН - ступінь інтегрованості дистанційних каналів збуту в діяльність банку;
- число продуктів та послуг, що реалізуються банком через дистанційні канали збуту;
- загальна кількість продуктів та послуг, що пропонуються банком.
Визначимо ступінь інтегрованості банкомату в діяльність банку за формулою 3.8:
Для системи електронних платежів - формула 3.9:
Для системи банківських послуг “на дому“ - формула 3.10:
Для інтернет-банкінгу - формула 3.11:
Проаналізуємо результати по діаграмі 3.2.
Діаграма 3.2 Ступінь інтегрованості дистанційних каналів збуту
Тож, найзручнішим і оптимальнішим способом для банку та для клієнтів є інтернет-банкінг та система банківських послуг “на дому”, бо вони містять більшу кількість пропонованих послуг з усих наявних.
Маркетинговий зріз відображає ефективність реалізації маркетингової програми із просування банківських продуктів та послуг по дистанційних каналах збуту. Тому одними з головних напрямів аналізу маркетингового зрізу є: 1) відносна вартість дистанційного каналу визначається через співвідношення вартості обслуговування через дистанційний канал до сукупності всіх витрат, повязаних з отриманням відповідного банківського продукту чи послуги через традиційні канали збуту;
2) комунікаційна активність дистанційного каналу може бути визначеною через кількість здійснених через даний канал операцій та ефективність баннерної POS-реклами відношенням кількості клієнтів, що завдяки рекламі скористувалися баннером-посиланням і здійснили відповідну операцію до загальної кількості клієнтів, що здійснювали операції через даний дистанційний канал.;
3) частка продуктів та послуг, що реалізується через дистанційні канали збуту в асортименті продуктів та послуг банку, яка визначається за тією ж формулою, що й ступінь інтегрованості дистанційних каналів збуту в діяльність банку;
4) якість обслуговування клієнтів банку через дистанційні канали збуту можна оцінити експертним шляхом з урахуванням ряду факторів (доступність комунікацій, архітектура каналу, презентабельність інфраструктури каналу, інформаційне забезпечення, надійність, компетентність співробітників каналу, культура обслуговування, швидке розуміння потреб клієнта, безпека обслуговування в юридичному та фінансовому аспектах). Експертні оцінки виставляються у балах.
Здійснивши оцінку ефективності методів збуту банківських послуг, вже можна зробити вибір каналу, який виявився найбільш відповідним до вимог та цілей банку, враховуючи можливо експертні оцінки, якщо такі відбувались.
За наведеними підрахунками ми бачимо, що згідно з економічного зрізу найбільш вигідними є системи електронних платежів та системи банківських послуг “на дому”. Виходячи з організаційного, маркетингового зрізу, де ми визначали ступінь інтегрованості дистанційних каналів збуту в діяльність банку, або частку продуктів та послуг, що реалізується через дистанційні канали збуту в асортименті продуктів та послуг банку, яка відповідає маркетинговому зрізу, бачимо, що інтернет-банкінг та система банківських послуг “на дому“ займають більшу частку наданих послуг з усих сукупних у банку. А за швидкістю обслуговування та зручністю є інтеренет-банкінг.