Інтегроване управління системою маркетингової взаємодії - Автореферат

Визначальний вплив на характер даного дослідження зробили роботи, що розвивають теоретичні і прикладні аспекти маркетингу взаємодії, опубліковані представниками різних шкіл маркетингу: скандинавської (К. Робота виконувалася відповідно до комплексного плану науково-дослідних робіт Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського у межах: 3-х держбюджетних тем, серед яких слід виділити НДР “Управління стратегічними змінами та формування систем економічної безпеки як складові забезпечення сталого розвитку підприємств сфери товарного обігу” (0108U4011129), де автором у розділі “Механізм маркетингової взаємодії як ефективний зовнішній важіль забезпечення сталого розвитку” було розглянуто та розвинуто методологічні положення та підходи до управління потенціалом маркетингової взаємодії та результативністю маркетингових відносин підприємств; 35 госпдоговірних тем, основними з яких є: “Розробка науково-методичних рекомендацій щодо інтеграції маркетингових відносин у систему управління підприємством” (0108U4001906), де автором запропоновано класифікацію маркетингових відносин підприємства, теоретично обґрунтовано концепцію управління життєвим циклом маркетингових відносин зі споживачами; “Розробка науково-методичних рекомендацій з управління підприємством на основі маркетингу взаємодії” (0106U001907), де особисто автором обґрунтовано концепцію маркетингу взаємодії та визначено її інструментарій, розроблено механізми управління маркетинговими відносинами підприємства із цільовим ринком, бізнес-партнерами, конкурентами. Для отримання обґрунтованих результатів у роботі використовувались методи: структурно-логічного та семантичного аналізу (для обґрунтування категоріального апарату), системного і комплексного аналізу (при дослідженні системи маркетингової взаємодії підприємств та її окремих складових, при розробці набору стратегій інтегрованого управління маркетинговою взаємодією); логічного аналізу і соціологічного опитування (при діагностиці поведінки споживачів, при здійсненні маркетингового аудиту процесів маркетингової взаємодії), експертної та рейтингової оцінки (у процесі оцінки: потенціалу маркетингової взаємодії, конкурентної сили комплексу маркетингу підприємств); матричного аналізу (при аналізі доцільності договірної політики підприємств, визначенні позиції підприємств у стратегічних зонах маркетингової взаємодії, вибору стратегій формування комплексу маркетингу взаємодії); порівняльного та економічного аналізу (при оцінці сили лояльності споживачів цільового ринку, сили рефлексивного впливу, рівня ділової досконалості підприємств); економіко-математичні (метод парних порівнянь - при визначенні ступеня|міри| важливості стимулів партнерства, апарат біматричних ігор - для оптимізації трансакційних витрат підприємств, методи імітаційного моделювання - для розробки системно-динамічної моделі рефлексивного управління конкурентоспроможністю, методи теорії нечіткої логіки - для оцінки типу споживчої поведінки, метод Аналізу Середовища Функціонування (АСФ/DEA) - для оцінки ефективності реалізації стратегічного набору інтегрованого управління системою маркетингової взаємодії, апарат стереометричної візуалізації - при діагностиці потенціалу маркетингової взаємодії підприємств) та економіко-статистичні методи (індексний - при аналізі економічних показників стану роздрібної торгівлі України, процесу управління товарними запасами у підприємствах; багатофакторного порівняльного аналізу - при проведенні бенчмаркінгу ключової маркетингової компетенції).Сформовано новітню термінологічну парадигму цієї концепції за рахунок обґрунтування і введення у науковий обіг таких понять: потенціал маркетингової взаємодії - комплекс взаємоповязаних можливостей, ресурсів та інструментарію, що визначають спроможність підприємства до забезпечення ефективних маркетингових відносин; комплекс маркетингу взаємодії - комплекс конкретних інструментів (портфель каналів маркетингової взаємодії, процеси маркетингової взаємодії, технології маркетингової взаємодії, культура маркетингової взаємодії), певна структура яких забезпечує підприємству досягнення поставлених цілей; канал маркетингової взаємодії - сукупність учасників маркетингової взаємодії (підприємств-інтеграторів взаємодії, споживачів, постачальників, маркетингових посередників, конкурентів), між якими існують формальні звязки щодо управління маркетинговими потоками (інформаційним, розподільним, комунікаційним), спрямованими на створення очікуваної цінності для кінцевих споживачів і забезпечення синергічного ефекту від партнерства. Результатом поглибленого дослідження концепції маркетингу взаємодії стало виявлення її суттєвої ролі в забезпеченні стабільного маркетингового розвитку підприємства, під яким доцільно розуміти певний комплекс змін, що зумовлюють формування нової ринкової позиції підприємства, яка характеризується більш якісними маркетинговими відносинами, більш досконалим потенціалом маркетингової взаємодії, більш сфокусованою ключовою ма

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ