Выбор цели, направления, методы проведения маркетинговых исследований и роль маркетинговой информации на предприятии. Характеристика методов сбора данных. Краткая характеристика швейного предприятия "Марго". Маркетинговые исследования рынка спецодежды.
Аннотация к работе
исследовать критерии выбора методов проведения маркетинговых исследований: - дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании; Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы.Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять. Фирма может организовать проведение маркетинговых исследований по-разному: в специальном отделе маркетинговых исследований, использовать для этой задачи только одного специалиста - маркетолога или работника ответственного за сбыт. Существуют следующие основные этапы маркетингового исследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников ее получения; процесс получения данных; обработка и анализ данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Для исследования использовались вторичные данные маркетинговых исследований: газеты, журналы и внутренние документы.
Введение
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем.
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.
Целевой рынок - это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Поэтому тема исследования является актуальной в наше время.
Целью написания данной работы является изучение маркетинговых исследований, их целей, этапов и основных направлений, также рассмотрение теоретических аспектов на примере конкретного швейного предприятия «Марго». Из цели вытекают задачи: - определить понятие маркетинговых исследований, их основные цели и задачи;
- изучить роль маркетинговых исследований для предприятия;
- исследовать критерии выбора методов проведения маркетинговых исследований: - дать общую характеристику методов сбора данных для анализа в маркетинговом исследовании;
- определить выбор цели, направления, методику маркетингового исследования швейного предприятия «Марго»;
- провести маркетинговые исследования рынка спецодежды;
- сделать выводы по маркетинговому исследованию для принятия решения о запуске нового производства.
Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения.
Цель исследования вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.
Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.
Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.
Цели должны быть ясно и четко сформулированы, а также достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Методы проведения маркетинговых исследований и роль маркетинговой информации на предприятии
Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов.
Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные .
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Хорошая информация позволяет маркетологам: · получать конкретные преимущества
· снижать финансовый риск и опасности для образца
· определить отношения потребителей
· следить за внешней средой
· оценивать деятельность
· получить поддержку в решениях
· подкрепить интуицию
· улучшить эффективность.
В целом, маркетинговая информационная система дает множество преимуществ: организованный сбор информации; избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибыли.
Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.
В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников.
Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль над качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?) и мотивация труда интервьюеров.
За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и компании-гиганты все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации. Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три - пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных.
Для того, чтобы собрать достаточное количество нужных, точных и полезных сведений, многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ). Такие системы включают в себя: систему внутренней отчетности, систему сбора внешней текучей маркетинговой информации, систему маркетинговых исследований и систему анализа маркетинговой информации.
Краткая характеристика швейного предприятия «Марго»
Швейное предприятие «Марго» расположено в городе Вологде, Вологодской области и в течение 30 лет специализируется на производстве одежды изо льна. Предприятие организовано 10 июня 1968 года.
На предприятии функциональная структура управления, где каждый отдел занимается специфическим видом деятельности. Но в то же время предприятие слаженно работает как единое целое.
Руководитель предприятия имеет право: представлять интересы предприятия во взаимоотношениях с физическими и юридическими лицами, органами государственной власти и управления, действовать от имени предприятия, без оформления доверенности; открывать расчетный и другие счета в банковских учреждениях; распоряжаться средствами и имуществом предприятия с соблюдением требований соответствующих нормативных актов, устава предприятия; в установленных законодательством пределах определять объем и порядок защиты сведений, составляющих конфиденциальную информацию.
Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия.
Анализируя таблицу (таблица 1), можно сделать следующие основные выводы. Выручка предприятия в 2012 году по сравнению с 2011 г. снизилась на 0,9%, снизилась и прибыль предприятия, но в большей степени - на 21,3 %. Это произошло вследствие роста себестоимости на 3,4% и общего снижения продаж. Рост себестоимости обусловлен повышением цен на сырье и увеличением общей численности работающих 2,8 % (соответственно фонда оплаты труда на 4%).
Таблица 1 - Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия за 2011-2012 года.
Показатель 2011 г. 2012 г. Отклонение, /- Темп роста, снижения, %
Выручка от реализации продукции (без НДС) тыс.руб. 19892 19711 -181 99,1
Себестоимость, тыс.руб. 16457 17009 552 103,4
Среднесписочная численность работающих, в т.ч. Промышленно-производственного персонала Из них рабочих 176 132 98 181 148 103 5 16 5 102,8 112,8 105,1
Фонд оплаты труда, тыс. руб. 8123 8448 325 104
Среднемесячная начисленная заработная плата, тыс. руб. 3846 3889 43 101,1
Выручка продукции -на одного человека промышленно-производственного персонала - на одного рабочего. 150,7 203 109 191,4 -41,7 -11,6 72,3 94,3
Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб. 0,83 0,86 0,03 103,6
Прибыль, тыс. руб. 3435 2702 -733 78,7
Рентабельность продаж, % 17,3 13,7 -3,6 79,2
Основными видами деятельности общества, согласно уставных документов, являются: - производство швейных изделий;
- производство товаров народного потребления;
- торгово-коммерческая деятельность;
- исследование конъюнктуры рынка.
Таким образом, швейное предприятие «Марго» относится к предприятию легкой промышленности, основным видом деятельности которого является производство швейных изделий.
Выбор цели, направления, метода маркетингового исследования предприятия
В текущем году предприятие планирует существенно расширить ассортимент выпускаемой продукции. Помимо уже имеющегося производства одежды, «Марго» хочет запустить производство различных видов одежды из трикотажного полотна.
Предприятию необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы выяснить степень востребованности продукции целевым рынком, а также возможные препятствия для осуществления эффективного производства и продаж.
Запуск нового производства просто необходим «Марго» в связи с низкой рентабельностью текущего производства и наблюдающейся тенденцией к ее снижению. Это и обосновывает насущную необходимость маркетинговых исследований для швейного предприятия.
Итак, проведем маркетинговые исследования в соответствии с изложенными в теоретической части основными этапами.
1-й этап - Постановка проблемы. Перед предприятием стоит следующая проблема. В соответствии с выбранной стратегией фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта. Для этого необходимо определить, на сколько рынок готов к принятию нового вида продукции.
2-й этап - Определение целей исследования. Общая цель исследования
- проанализировать, будет ли соответствовать спрос планируемому предложению товара. Из общей цели вытекают второстепенные - исследовать: - рынок покупателей (географически, принадлежность к определенной профессии, социальной группе);
- рынок производителей сырья;
- предприятия-конкуренты;
- сложившиеся цены;
- политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта.
3-й этап - Выбор методов проведения исследования.
Швейная фабрика проводит описательное маркетинговое исследование. В соответствии с определением это означает, что будут изучаться фактические данные по потребителям продукции фирмы, по специфике продукции, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию.
При исследовании будет использоваться комплексный подход, то есть предприятие будет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий многоплановые проявления: спрос, товарное предложение, цены.
4-й этап Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
Для исследования будут использоваться вторичные данные маркетинговых исследований. Это означает, что анализируются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Внешними источниками являются законы, указы, постановления государственных органов; данные официальной статистики, периодической печати, результаты научных исследований. Вторичные данные для нашего предприятия можно получить из таких информационных источников, как: - изданий общей экономической ориентации (газеты, журналы и т.д.);
- периодические издания;
- ежедневных газет;
- газет бесплатных объявлений;
- электронных средств массовой информации (телевидение, радио);
- наружной рекламы;
- статистического ежегодника Госкомстата «Россия в цифрах»;
- публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций.
К источникам внешней вторичной информации также относятся: выставки, ярмарки. Совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.
За последние годы в связи с развитием компьютерных систем появилась возможность пользоваться их услугами, как для специализированных маркетинговых фирм, так и для специалистов маркетинговых подразделений организаций, осуществляющих данные исследования самостоятельно. Так через сеть «Интернет» можно получить информацию по состоянию рынка определенных товаров в различных странах. Поскольку названные здесь и другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию.
Маркетинговые исследования рынка спецодежды
Проведем маркетинговые исследования рынка специальной одежды в Самарской области в процессе реализации 5-го этапа «Процесс получения данных» и проведем их анализ в процессе 6-го этапа «Обработки и анализа данных».
1) Характеристика выпускаемой продукции и основные потребители. Несмотря на то, что к концу XX века объем трикотажного производства резко упал, стоит отметить, что сегодня российский рынок трикотажа ежегодно прибавляет 10?15% изделий в год.
Наиболее активно сейчас развиваются небольшие отечественные предприятия по пошиву трикотажной одежды, которые выпускают в среднем около 100 комплектов своей продукции в день. Причина, возможно, заключается в том, что такие предприятия могут быстрее реагировать на новые рыночные и модные тенденции.
Потребителями планируемой продукции могут стать абсолютно все население г. Вологды, а также Вологодской области.
2) Основные конкуренты.
Если рассматривать рынок Вологодской области, то можно выделить следующих производителей: ателье «Импульс», швейное производство «Астрол», трикотажный салон «Ажур», ООО «Трикотаж», ООО «Череповецкая швейная фабрика».
Наконец, можно подойти к 7-му этапу «Разработка выводов и рекомендаций», а также к 8-му этапу «Оформление результатов исследования».
По мнению экспертов, российский рынок трикотажной одежды находится на заре своего развития.
Спрос на трикотажную одежду постоянно возрастает.
Цены на продукцию будут соответствовать рыночным.
ШП «Марго» наладило связи с будущими поставщиками сырья, это: ООО «Компания Свантекс» (г. Иваново), «Ивановский текстиль» (г. Тольятти), ООО трикотажная фабрика «Волжанка» (г. Рвбинск).
Таким образом, руководство ШП «Марго» сделало вывод, что ситуация на рынке сбыта - положительна, для того чтобы организовать развернутое производство продукции. маркетинговый швейный рынок спецодежда
Вывод
В ходе выполнения работы мы можем сделать следующие выводы. Маркетинговые исследования необходимы для сбора, переработки, анализа и оценки внешних данных. Это необходимо, чтобы соотнести текущее состояние предприятия и его перспективные возможности с конъюнктурой рынка. Поэтому маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Эффективный анализ рынка позволяет предприятию просчитать рентабельность планируемого производства, оценить какие положительные и негативные факторы могут на него повлиять.
Фирма может организовать проведение маркетинговых исследований по-разному: в специальном отделе маркетинговых исследований, использовать для этой задачи только одного специалиста - маркетолога или работника ответственного за сбыт.
Существуют следующие основные этапы маркетингового исследования: постановка проблемы; определение целей исследования; выбор методов проведения исследования; определение типа требуемой информации и источников ее получения; процесс получения данных; обработка и анализ данных; разработка выводов и рекомендаций; оформление результатов исследования. Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. В зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный. При этом применяются качественные и количественные методы сбора данных.
В нашей работе мы рассмотрели проведение маркетинговых исследований на примере швейного предприятия «Марго». Анализ основных технико-экономических показателей свидетельствует о том, что выручка, прибыль и рентабельность продаж снизились. Предприятие планирует запуск нового производства - трикотажной одежды. Это позволит увеличить прибыль предприятия. И для этого необходимо провести маркетинговые исследования рынка одежды.
Маркетинговые исследования проходили поэтапно. Сначала произвели постановку проблемы и определили цель исследования. Фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта, поэтому целями исследования стали: рынок покупателей, рынок производителей сырья, предприятия-конкуренты, сложившиеся цены, политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта. Методом исследования предприятие выбрало описательное исследование, при исследовании использовался комплексный подход. Для исследования использовались вторичные данные маркетинговых исследований: газеты, журналы и внутренние документы.
В ходе исследований был выявлении высокий спрос на продукцию - трикотажную одежду. Потребителями планируемой продукции могут стать абсолютно все население г. Вологды, а также Вологодской области. Были выявлены основные конкуренты: Планируемые цены нашей швейной фабрики близки к средним, равновесным сложившимся на рынке. Предприятие определило поставщиками сырья следующие предприятия:,ООО "Компания Сватекс», «Иваноский текстиль», ООО трикотажная фабрика «Волжанка». В ходе подведения итогов исследования швейное предприятие «Марго» сделало вывод, что на рынке сбыта сложилась положительная ситуация, для того чтобы организовать развернутое производство продукции. Руководство утвердило бизнес-план запуска нового производства.
Список литературы
1. 101 хорошая идея как создать совершенный бизнес (Серия:"Практический менеджмент") //Бемовски К.,Стрэттон Б.,Кемарский В.А.,Адлер Ю.П.,Шпер В.Л., Изд-во Стандарты и качество, М. -2005 г.
2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов - М.: ИНФРА-М, 1999..3. Басовский Л.Е. Маркетинг: курс лекций. М.: ИНФРА-М, 2001.4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001..5.Березин И.С. Маркетинг и исследование рынка. М.: Русская Деловая Литература, 1999.
6. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований//Маркетинг, №3, 1995
7. Голубков Е.М. Маркетинговые исследования: теория и практика М.: - изд. “Финпресс”, 2000
8. Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// Маркетинг, № 6, 2000, 11. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга: Учебное пособие.-М.: ИНФРА- М, 2000.
9. Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМОО-Пресс, 2002