Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных решений. Создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений как основная цель маркетинговых исследований.
Необходимая информация неточно определена Процесс исследования гибок и неструктурирован Выборка небольшая и нерепрезентативная Качественный анализ первичных данныхСущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. При выполнении своей роли в процессе управления эксперты производят две основные функции: формируют объекты (альтернативные ситуации, цели, решения и т.п.) и производят измерение их характеристик (вероятности свершения событий, коэффициенты значимости целей, предпочтения решений и т.п.). Характерными особенностями метода экспертных оценок как научного инструмента решения сложных неформализуемых проблем являются, во-первых, научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов, и, во - вторых, применение количественных методов как при организации экспертизы, так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов. Условия: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. ситуация на рынке сложная и устойчивая масштабы рынка достаточно велики. Эти связи можно классифицировать следующим образом: связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.); связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.); связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса); связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.
План
Содержание
Перечень таблиц
Перечень рисунков
Аннотация
2. Основная часть (текст)
Введение
Основная часть
Заключение
3. Дополнительные части
Концевые сноски
Приложения
Библиография
Вывод
Укрупненный анализ возможностей предприятия дополняется следующими направлениями: 1) по продукции
2) по рынкам
3) по отраслям
4) по потребителям
Вопрос 2: Носители и источники маркетинговой информации
Источник информации - это канал, из которого пользователи получают различного рода сведения
Источники: публикации, купленная инфа, обмен информацией, специальные исследования, торговые корреспонденты, экспертные оценки, непосредственное наблюдение, опросы (панели, тенденциальные опросы), эксперимент.
1) Носители первичной информации: потребители индивидуальные (население) и массовые (фирмы, предприятия) (инфа о потенциале рынка, о поведении покупателей);
производители;
дистрибьюторы (торговые посредники);
специализированные институты;
продавцы (инфа о продажах, об издержках маркетинга)
2) Носители вторичной информации: внутренние - сама фирма: бюджет фирмы, финансовые отчеты, данные сбыта по ассортименту, о запасах, деловая корреспонденция и т.д. внешние: данные международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов, официальная статистика, периодическая печать, данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных и т.д.
Задача 3: 1. Од=Тп*Ц=50*30500=1525000
2. Зр=Оо*С=1015*20=20300
3. Эр=Од-Зр/Зр=1525000-20300/20300=74,12
4. Кэ=50/1015*100%=4%
Билет 13
Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации. Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Результаты кабинетных исследований позволяют провести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов;
ситуативный анализ поведения рынка;
оценить емкость рынка, объем целевой аудитории;
определить направления дальнейших исследований, то есть методики, объемы и т.д.
Изучение потенциальных конкурентов особое большое значение решает в условиях быстрорастущего рынка. Для выявления конкурента могут использоваться справочники по Российским производителям товаров и услуг, а так же следующие методы оценки: 1. Специально экспертные исследования
2. метод "отражения" получ. инфы об интересующей фирме от клиентов или посредников.
3. Информационная разметка (сбор инфы между сотруд. кокур. пред-я)
Исследование должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия.
На практике инстр. Сравнения возм-й пред-я и осн. Конкур. Я вл построение многоугольника конкурентоспособности, т. е графическое пред-е о ценах положен. Предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде осей, векторов.
2. Панель - повторяющийся сбор данных в 1 гр. Опрашиваемых через равные промежутки времени.
Имеет след. Признаки: предмет и тема исследования постоянны сбор данных повторяется через равные промежутки времени соблюдение постоянной совокупности объектов исследования
Виды: 1. Торговая панель - закл. в систем. Сборе инфы в определенном колве пред-й с помощью метода наблюдения. розничной оптовой
2. Потребительская панель (основана на методе опроса) Участники получают от орг. опросные листы и должны их периодически заполнять, указывая исслед. Позиции товара. Собир-ся след инфа: о колве товара о размерах финн. Расходах о предпочитаемых ценах
3. Сервисная панель - Для специальных видов исследований потребностей в обслуж. и розничн. Услугах.
Недостатки: "смертность"
"эффект панели"
Билет 14
1. Анализ микросреды в рамках кабинетных исследовании
Субъекты и силы для которых хар-к реальный или потенциальный интерес орг. И которые оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Относятся: поставщики: 1. график поставок
2. цена конечного продукта
3. затраты с/с продукта маркетинговые посредники (торговые посредники, по орг товародвижения) контактные аудитории.: 1. финансовые учреждения
2. гос. учреждения
3. гражданские группы действий (организации на защите прав потребителей, общественные движения и др.)Результаты используются как исходные данные для принятия управленческих решений
2. Сущность метода экспертных оценок заключается в проведении экспертами интуитивно-логического анализа проблемы с количественной оценкой суждений и формальной обработкой результатов. Получаемое в результате обработки обобщенное мнение экспертов принимается как решение проблемы. Комплексное использование интуиции (неосознанного мышления), логического мышления и количественных оценок с их формальной обработкой позволяет получить эффективное решение проблемы.
При выполнении своей роли в процессе управления эксперты производят две основные функции: формируют объекты (альтернативные ситуации, цели, решения и т.п.) и производят измерение их характеристик (вероятности свершения событий, коэффициенты значимости целей, предпочтения решений и т.п.).
Формирование объектов осуществляется экспертами на основе логического мышления и интуиции. При этом большую роль играют знания и опыт эксперта.
Измерение характеристик объектов требует от экспертов знания теории измерений.
Характерными особенностями метода экспертных оценок как научного инструмента решения сложных неформализуемых проблем являются, во-первых, научно обоснованная организация проведения всех этапов экспертизы, обеспечивающая наибольшую эффективность работы на каждом из этапов, и, во - вторых, применение количественных методов как при организации экспертизы, так и при оценке суждений экспертов и формальной групповой обработке результатов. Эти две особенности отличают метод экспертных оценок от обычной давно известной экспертизы, широко применяемой в различных сферах человеческой деятельности.
Все множество плохо формализуемых проблем условно можно разделить на два класса. К первому классу относятся проблемы, в отношении которых имеется достаточный информационный потенциал, позволяющий успешно решать эти проблемы. Основные трудности в решении проблем первого класса при экспертной оценке заключаются в реализации существующего информационного потенциала путем подбора экспертов, построения рациональных процедур опроса и применения оптимальных методов обработки его результатов. При этом методы опроса и обработки основываются на использовании принципа "хорошего" измерителя. Данный принцип означает, что выполняются следующие гипотезы: 1) эксперт является хранилищем большого объема рационально обработанной информации, и поэтому он может рассматриваться как качественный источник информации;
2) групповое мнение экспертов близко к истинному решению проблемы.
Если эти гипотезы верны, то для построения процедур опроса и алгоритмов обработки можно использовать результаты теории измерений и математической статистики.
Ко второму классу относятся проблемы, в отношении которых информационный потенциал знаний недостаточен для уверенности в справедливости указанных гипотез. При решении проблем из этого класса экспертов уже нельзя рассматривать как "хороших измерителей". Поэтому необходимо очень осторожно проводить обработку результатов экспертизы. Применение методов осреднения, справедливых для "хороших измерителей", в данном случае может привести к большим ошибкам. Например, мнение одного эксперта, сильно отличающееся от мнений остальных экспертов, может оказаться правильным. В связи с этим для проблем второго класса в основном должна применяться качественная обработка.
Область применения метода экспертных оценок весьма широка. Перечислим типовые задачи, решаемые методом экспертных оценок: 1) составление перечня возможных событий в различных областях за определенный промежуток времени;
2) определение наиболее вероятных интервалов времени свершения совокупности событий;
3) определение целей и задач управления с упорядочением их по степени важности;
4) определение альтернативных (вариантов решения задачи с оценкой их предпочтения;
5) альтернативное распределение ресурсов для решения задач с оценкой их предпочтительности;
6) альтернативные варианты принятия решений в определенной ситуации с оценкой их предпочтительности.
Для решения перечисленных типовых задач в настоящее время применяются различные разновидности метода экспертных оценок. К основным видам относятся: анкетирование и интервьюирование; мозговой штурм; дискуссия; совещание; оперативная игра; сценарий.
Каждый из этих видов экспертного оценивания обладает своими преимуществами и недостатками, определяющими рациональную область применения. Во многих случаях наибольший эффект дает комплексное применение нескольких видов экспертизы.
Анкетирование и сценарий предполагают индивидуальную работу эксперта.
Интервьюирование может осуществляться как индивидуально, так и с группой экспертов. Остальные виды экспертизы предполагают коллективное участие экспертов, в работе. Независимо от индивидуального или группового участия экспертов в работе целесообразно получать информацию от множества экспертов. Это позволяет получить на основе обработки данных более достоверные результаты, а также новую информацию о зависимости явлений, событий, фактов, суждений экспертов, не содержащуюся в явном виде в высказываниях экспертов.
При использовании метода экспертных оценок возникают свои проблемы.
Основными из них являются: подбор экспертов, проведение опроса экспертов, обработка результатов опроса, организация процедур экспертизы.
Задача
В рузультате МИ предпола-ся ув доли фирмы на рынке с 14 %до 18%Возможная доля рынка в результате Маар-ых усилий составляет (18-14) =4%, то в ед продукта эквивалентно 52млн шт*4%=2.16млн. шт. Дополнит валовая приб =1400*2.16млн шт=3024 млн руб Доп приб фирмы за вычетом расходов на маркетинг составит3024млн руб-65млн. руб=2959млн РУБОТВЕТ: доп прибыль фирмы составит 2959млн руб
Билет 19
Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей.
Проводится для проверки гипотез причинно следственных связей. Концепция причинности связана с установлением весомости гипотизы о том что фактор х является причиной появления или изменения фактора у. На практике данные исследования часто проводятся в форме эксперимента.
2. Экспертная оценка - это оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами.
Необходима когда невозможно получить необходимую информацию.
Маркетинговая информация может быть получена методом экспертных оценок, на основе эвристического использования знаний, опыта и интуиции специалистов-маркетологов. Существуют статистические и эконометрические методы обработки маркетинговых оценок, полученных экспертным путем. Суть экспертного исследования состоит в подборе и формировании группы независимых достаточно компетентных в изучаемой проблеме специалистов, которые высказывают свое согласованное мнение, которое рассматривается как экспертная оценка.
Экспертная оценка - это характеристика высказанных группой компетентных специалистов согласованных мнений о каком-либо явлении и процессе.
Экспертные методы получения информации используются при изучении рыночной ситуации, в прогнозировании рыночных параметров и составлении сценариев развития рынка, принятии стратегических решений, в характеристике качества продукции, в оценках потенциала конкурентов и т.д.
Задача
Суммарный риск фирмы (Ri) (Умножаем B на W получаем Ri)
1 емкость рынка 4,0
2 устойчивость спроса 14,0
3 конкурентоспособность товара 3,0
4 интенсивность конкуренции 5,0
5 финансовое состояние 3,2
6 обеспеченность материалами 2,4
7 уровень торговых посредников 1,8
8 качество маркетингового обеспечения1,8
9 продажа старого товара 0,8
10 имидж фирмы 0,3
ИТОГ 36,3
Вывод: в данном случае суммарный риск составляет 36,3% т.е. вероятность успеха составит 63,7%. Это означает что фирма находиться в зоне повышенного риска. В этом случае возможно следует понизить инвестиции, усилить маркетинговые мероприятия и при выведении товара на рынок проводить доп. тестирование. В качестве основных способов риска применяются 2 подхода
1. с привлечение страховых компаний
2 без привлечения страх. компаний
Билет 20
1. Успех ми обуславливается организацией маркетинговой службы и по существу человеческих факторов. Результативная деятельность маркетинговых служб зависит от менеджеров и координаторов.
Информационно аналитическое подразделение-это группа специалистов в составе маркетинговых служб, обладающих знаниями и опытом маркетинговой информации.
Возможно 3 варианта орг. информационно-аналитической деятельности: Маркетинговые службы не создана. Сбором и оценкой информации занимаются все подразделения фирма, к сфере деятельности которой относится маркетинг.
Условия: - маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.
На фирме существует локализированная служба маркетинга. Организованная по матричному или функциональному признаку. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует инфу а выводы и рекомендации предоставляют руководителю.
Условия: маркетинг играет важнейшие условия в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и проста.
Большой объем исследовательской работы обусловлен создание в рамках маркетинговой службы подразделения ми.
Условия: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. ситуация на рынке сложная и устойчивая масштабы рынка достаточно велики.
Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента: 1. Научность - соблюдения требований теории менеджмента.
2. мобильность - неотложное исполнение принятых решений
3. гибкость-способность изменять сферу изучения
4. моневринность - адекватно реагировать на определенность внешней среды и адаптироваться к изменением условий и находить слабые места конкурентов.
5. настойчивость - неуклонное приведение в жизнь намеченных планов
6. демократичность-сочетание дружеских отношений меж подчиненными и начальником информационного подразделения маркетинговых служб. С жесткой требовательностью и контролем. Т. е выработка у сотрудника чувство ответственности и гордость за предприятие.
2. Маркетинговый анализ является составным элементом и определенным этапом ми. Маркетинговый анализ представляет собой сложный научно обоснованный процесс получения выводов и собранной и обработанной информации.
МА-это оценка, объяснения, моделирования и прогноз процессов и явлений товарного рынка.
В ма можно выделить 2-а направления: оперативный, стратегический. На оперативном уровне анализ начинается с конъюнктурных оценок состояния рынка: сбалансированности, тенденции, устойчивости и цикличности развития. На стратегическом уровне осуществляется более глубокий анализ рынка. В рамках этого анализа выделяют 4 самостоятельных направления анализа: анализ макросреды фирмы, прогноз покупательского спроса, анализ потенциала собственной фирмы и конкурентный анализ, изучение мнений и предпочтения потребителей.
Предметом ма является деятельность фирмы, процессы и явления имеющие место на рынке рассматриваемые на какой либо момент времени.
Товар A Товар Б
Себестоимость с\б 5 руб\ед Находим 20% от с/б тов А 5-100 Х-20 Х= (5*20) \100=1 рубль Находим с\с товара Б 5 1=6 руб
Имея эти данные, мы можем с уверенностью сказать, что я рекомендую товар Б к выпуску.
Билет 21
1) Одной из основных задач отдела маркетинга является, несомненно, маркетинговый анализ.
Под маркетинговым анализом мы понимаем сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих.
Результаты маркетингового анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях: в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке;
при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения;
при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии);
в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.
Генеральной задачей, целью маркетингового анализа является характеристика и прогнозирование состояния и развития рынка. Изучается уровень развития рынка, его динамика и структура, территориальные особенности, взаимосвязи и т.п. Маркетинговый анализ ставит перед собой следующие конкретные цели: 1. дать оценку и прогноз состояния и развития рынка;
2. смоделировать закономерности спроса и предложения;
3. выявить реакцию рынка на маркетинговые действия;
4. охарактеризовать экономический и финансово-кредитный потенциал рынка;
5. определить уровень конкуренции и конкурентоспособности, оценить потенциальные возможности конкурентов, спрогнозировать их действия;
6. выявить и спрогнозировать мнения, поведение и предпочтения потребителей;
7. оценить вероятность и силу коммерческого риска.
2) Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности.
Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует.
Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.
Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.
Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение маркетинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.
Если Кв › 1, то работа собственного отдела маркетинга будет эффективней работы агентств посредника, если меньше, то наоборот.
Вывод: функционирование отдела маркетинга в качестве собственной структуры по данным таблицы эффективнее, чем функциональных маркетинговых посредников.
1) Методология маркетингового анализа проистекает из его целей. Она определяется предметом анализа и в известной мере обусловлена характером имеющейся информации. Наиболее широко в перечне методов маркетингового анализа представлена статистика. В маркетинговом анализе используются следующие статистические методы: 1. абсолютные, средние и относительные величины;
2. динамические ряды и ряды распределения;
3. группировки;
4. индексный анализ;
5. вариационный и дисперсионный анализ;
6. корреляционно-регрессионный и многомерный анализ;
7. графический метод, трендовые модели, методы экспертных оценок.
2) В специализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажи результатов исследовательской деятельности: фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их информационного продукта; они сами собирают сведения о рынках, потребителях, товарах, производственных и торговых предприятиях, после чего продают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам; фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методологию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью клиента); узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть исследования, например, проводят единовременные опросы или осуществляют разовый пробный маркетинг по поручению клиентов.
Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю, с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией или продаже информации.
Эти связи можно классифицировать следующим образом: связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.); связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов плана и т.п.); связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями (предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса); связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информационно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен информацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.); покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная информация от маркетинговых и консалтинговых фирм
Задача 3: Решение: 1. Электроплиты: 1) ситуация 1: 20 0,2 = 4
2) ситуация 2: 37 0,15 = 5,55
3) ситуация 3: 29 0,1 = 2,9
4) ожидаемый результат
4 5,55 2,9 = 12,45
2. Стиральные машины: 1) ситуация 1: 74 0,2 = 14,8
2) ситуация 2: 51 0,15 = 7,65
3) ситуация 3: 46 0,1 = 4,6
4) ожидаемый результат
14,8 7,65 4,6 = 27,05
3. Видеокамеры: 1) ситуация 1: 63 0,2 = 12.6
2) ситуация 2: 350,15 = 5,25
3) ситуация 3: 68 0,1 = 6,8
4) ожидаемый результат
12,6 5,25 6,8 = 24,65
Таким образом в условиях оптим. Рынка ориентация будет на реализацию стир. машин.
Билет 23
Конъюнктура рынка - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.
Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности коньюктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.
Конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового анализа а целом. Следовательно и конъюнктурный анализ должен отразить эти 4 характеристики. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла.
Конъюнктура рынка имеет 4 принципиальные отличительные черты: динамичность, пропорциональность, цикличность, вариабельность.
Выдвигаются 4 концептуальные задачи конъюнктурного анализа: Анализ динамических закономерностей, тенденций;
Пропорциональность развития;
Анализ устойчивости рынка, его колеблемости в статистике, и в динамике;
Анализ повторяемости развития рынка, выделение циклов.
Служба маркетинга может быть организована в четырех основных вариантах структур - функциональная структура, структура, ориентированная на товары, на рынки и региональная структура. Выбор той или иной структуры опосредован особенностями производственной и сбытовой деятельности предприятия, ассортиментом выпускаемой продукции, расположением обслуживаемых клиентов предприятия и т.п.
При взаимодействии с отделом главного конструктора и главного технолога служба маркетинга предоставляет следующие данные: количественные и качественные требования потенциальных и существующих потребителей новой продукции;
план мероприятий по коммерческой реализации и техническому обслуживанию продукции;
стоимостные ограничения на цену изделия, определяемые рынком и производителями аналогичной продукции.
Организационно служба маркетинга должна быть подчинена непосредственно директору предприятия, что обеспечивает независимость ее положения по отношению к другим подразделениям и объективную оценку возможностей предприятия при разработке его маркетинговой политики. В своей деятельности служба маркетинга должна взаимодействовать с подразделениями предприятия, участвующими в достижении его производственно-коммерческих целей
Билет 24
1) В маркетинговом исследовании широко применяются различного рода расчеты, используются статистические формулы, позволяющие измерить пропорции и тенденции развития, сопоставить объемы и уровни, выявить количественные закономерности и взаимосвязи. В то же время существует потребность в использовании качественных характеристик, ориентировочных оценок и констатации фактов.
Известны две школы маркетингового исследования (два генеральных направления): с одной стороны, сторонников формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и, с другой сторонников неформального анализа, качественных оценок, графических моделей. У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но зато предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Использование формализованных методов требует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпретации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократного воспроизведения показателей, которые должны давать один и тот же результат.
Формализация маркетингового исследования использование математического аппарата: количественных характеристик, оценок и расчетов, методов статистического и эконометрического моделирования и прогнозирования Неформальный подход имеет ряд преимуществ, он оперативен, не редко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако он не имеет достаточно высокой степени точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.
Неформальные методы в маркетинговом исследовании использование качественных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического моделирования рынка этапов.
Анализ масштаба рынка.
Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, а также числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве продавцов, как производителей, выводящих свой товар на рынок, так и торговых посредников. При этом характеризуется функциональная специализация предприятий: вид товара, его ассортимент, основные свойства. \
Объем продажи определяется следующими показателями: 1. размером сбыта произведенной продукции;
Роль каждой фирмы в процессе реализации продукции характеризуется показателем доли, занимаемой ими на рынке. Доля фирмы на рынке определяется как отношение товарооборота фирмы (Ti) к общему объему продаж на рынке (? Ti): Наряду с количественным измерением доли может быть получена ее качественная характеристика (большая доля, средняя, небольшая и т.п.). Она базируется на сопоставлении доли, принадлежащей данной фирме, и доле, принадлежащей наиболее крупным конкурентам.
Анализ потенциала рынка. Потенциал рынка показывает, какое количество товаров при определенных условиях может быть предложено рынку, сколько товаров рынок сможет поглотить. Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский.
Производственный потенциал рынка характеризует предельные возможности товарного предложения.
Производственный потенциал характеризует производство товаров при полном использовании мощностей (предельный потенциал) и одновременно фактическое товарное предложение
Расчет потенциала рынка необходим для разработки стратегических и оперативных планов маркетинга. Он является составным элементом оценки рыночной конъюнктуры. Покупательский потенциал рынка обусловлен покупательским спросом и характеризуется показателем емкости рынка. Емкость рынка характеризуется тем количеством товара, которое рынок в конкретных условиях планирует и реально способен поглотить (купить) за определенный период времени.
Значительную роль в анализе рыночной ситуации и моделировании емкости рынка играет показатель насыщенности рынка. Его можно рассматривать в качестве индикатора обеспеченности населения товарами потребительского назначения. Насыщенность рынка ограничивает его емкость.
Оценка потенциала рынка может быть дополнена результатами опросов оптовых и розничных предпринимателей. В них дается характеристика экономического положения, состояния финансовых и товарных ресурсов, связей с поставщиками и клиентами. У руководителей предприятий должно сложиться мнение о перспективах изменения рыночной ситуации, которую выявить путем опроса.
Задача 3: Решение: Эр = (Т*П*Д) /100 Н/100 - И, где: Эр - экономический эффект от рекламного мероприятия, руб;
Т - среднедневной оборот в дорекламный период, руб;
П - прирост среднедневного товарооборота, %;
Д - число дней учета товарооборота в дорекламный и послерекламный периоды;
Н - торговая наценка на товар, %;
И - затраты на рекламу.
Эр = 261080*255,6*15/100 0,2 - 1320000 = 681961,44
Билет 25
1. Успех ми обуславливается организацией маркетинговой службы и по существу человеческих факторов. Результативная деятельность маркетинговых служб зависит от менеджеров и координаторов.
Информационно аналитическое подразделение-это группа специалистов в составе маркетинговых служб, обладающих знаниями и опытом маркетинговой информации.
Возможно 3 варианта орг. информационно-аналитической деятельности: Маркетинговые службы не создана. Сбором и оценкой информации занимаются все подразделения фирма, к сфере деятельности которой относится маркетинг.
Условия: - маркетинг играет второстепенную роль в деятельности фирмы.
На фирме существует локализированная служба маркетинга. Организованная по матричному или функциональному признаку. Каждое подразделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует инфу а выводы и рекомендации предоставляют руководителю.
Условия: маркетинг играет важнейшие условия в деятельности фирмы. Рыночная ситуация стабильна и проста.
Большой объем исследовательской работы обусловлен создание в рамках маркетинговой службы подразделения ми.
Условия: маркетинг играет ведущую роль в деятельности фирмы. ситуация на рынке сложная и устойчивая масштабы рынка достаточно велики.
Деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента: 1. Научность - соблюдения требований теории менеджмента.
2. мобильность - неотложное исполнение принятых решений
3. гибкость - способность изменять сферу изучения
4. моневринность - адекватно реагировать на определенность внешней среды и адаптироваться к изменением условий и находить слабые места конкурентов.
5. настойчивость - неуклонное приведение в жизнь намеченных планов
6. демократичность-сочетание дружеских отношений меж подчиненными и начальником информационного подразделения маркетинговых служб. С жесткой требовательностью и контролем. Т.е выработка у сотрудника чувство ответственности и гордость за предприятие.
2. Предметом анализа является маркетинговая деятельность предприятия/фирмы, как оперативная, так и стратегическая, т.е. те процессы и явления, которые рассматриваются на какой-то момент времени, а также в своем постоянном развитии.
Маркетинговый анализ - оценка, объяснение, моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка и собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.
Вы можете ЗАГРУЗИТЬ и ПОВЫСИТЬ уникальность своей работы
