Определение и оценка рынков предприятия и внешней среды маркетинга. Состав собираемой информации и формулировка поисковых вопросов. Разработка плана маркетингового исследования. Определение источников получения информации, ее анализ и интерпретация.
Аннотация к работе
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований, которые проводятся в разных вариантах: опросы, наблюдения, эксперименты, а также - ряд качественных методов исследований.Торговый дом «Продсервис» является торговой фирмой, специализирующейся на оптовой и розничной торговле продовольственными товарами в городе Харькове и Харьковской области, причем основным рынком сбыта (90%) является Харьков. Основной причиной падения товарооборота менеджеры ТД «Продсервис» называют отсутствие должного сервиса в магазинах, а также - открытие и существование не вдалеке от них крупных более приспособляемых конкурентов. Нестабильность экономики, давление конкурентов и финансовые затруднения владельцев фирмы повлекли за собой закрытие сначала одного магазина в 2005 году, а потом и второго магазина - в 2006 году.Определение состава собираемой информации является наиболее важным подготовительным этапом исследования, так как именно от правильности его выполнения зависит адекватность и эффективность результата всего исследования. При формулировке поисковых вопросов опираются на совокупность имеющейся информации в данной области, источником которой могут быть существующие теории, производственный и управленческий опыт, или результаты предварительного (промежуточного) исследования. Результаты формулировки поисковых вопросов с предложенными к ним параметрами заносятся в таблицу 1. Степень важности для потребителей факторов, влияющих на покупку.Исходя из определенного в предыдущем разделе состава собираемой информации необходимо составить список переменных, которые и будут исследоваться далее. Также определяется тип каждой из этих переменных и шкалы их измерения. Место покупок хлебобулочных изделий Внешне не проявляющаяся Номинальная шкала, альтернативный вопрос Место покупок овощной консервации Внешне не проявляющаяся Номинальная шкала, альтернативный вопрос Место покупок мяса и мясных продуктов Внешне не проявляющаяся Номинальная шкала, альтернативный вопросОпределение источников получения информации заключается в выявлении целевой аудитории потребителей и определении выборки, то есть числа людей, которых необходимо опросить чтобы получить необходимые результаты для проведения исследования. Целевая аудитория потребителей складывается из тех, кто постоянно осуществляет покупки продовольственных товаров в магазинах и других торговых точках города, то есть - практически все население города. Опрос был ограничен посетителями трех основных магазинов ТД «Продсервис». Критерием отбора посетителей магазина служила покупка определенного вида продукции (молоко, рыба, мясные изделия, кондитерские изделия), то есть покупка должна быть значима и должна говорить о том, что покупатель разбирается в ассортименте, и неслучайно зашел в магазин.От сущности проблемы и решений, принимаемых на предыдущих этапах разработки плана исследования зависит то, какой метод сбора информации будет использован в исследовании и позволит получить необходимый объем информации.Запись и хранение информации проводятся с целью фиксации полученных ответов для рассмотрения их в качестве первичной информации для данного исследования, а также, возможно, для создания на ее основе вторичной информации, которую можно будет впоследствии использовать данной фирме самостоятельно или продать. Анкета, используемая для проведения исследования, построена с учетом всех правил, применяемых для этого в маркетинге. Вопросы должны «пересекаться» с теми поисковыми вопросами, которые требуют ответов в ходе исследования. В этой связи полезно использовать таблицу визуального контроля соответствия анкетных вопросов проверяемым поисковым вопросам, где также указывается метод обработки полученной на данный вопрос информации. Степень важности для потребителей факторов, влияющих на покупку.Сбор информации проводился согласно установленным ранее, на этапе планирования исследования, параметрам в магазинах торговой сети в течение нескольких дней в вечернее время с пяти до семи, как раз когда наблюдался наибольший наплыв посетителей.На этом этапе, имеющим в качестве цели перепроверку каждой заполненной анкеты, предполагается исключение анкет, заполненных респондентами, не относящимися к целевой группе потребителей, явно неполных или небрежно и неразборчиво заполненных; проверку читаемости ответов и группировку близких ответов на открытые вопросы; проверку содержательной идентичности ответов и порядка их следования; решение проблемы отсутствующих или уклончивых ответов. В случае данного исследования можно отметить, что перепроверка каждой анкеты существенно упрощена тем, что задаваемый п
План
Содержание
ВВЕДЕНИЕ
1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ
2 ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ И ФОРМУЛИРОВКА ПОИСКОВЫХ ВОПРОСОВ
3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ
3.1 Определение состава наблюдаемых переменных
3.2 Определение источников получения информации
3.3 Выбор метода сбора информации
3.4 Выбор метода записи и хранения
4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ0
5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ
6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ ИНФОРМАЦИИ
7 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ
Вывод
По данным исследования и анализа взаимосвязи частоты покупок хлебобулочных изделий и места их осуществления, был сделан вывод о существовании двух групп потребителей: тех, кто покупают данные товары 2 - 3 раза в неделю в киосках, находящихся в непосредственной близости от их места жительства (20%), и категорию, покупающих эти товары чаще в супермаркетах самообслуживания (15%), что может быть объяснено возможностью владельцев таких сбытовых сетей выбирать наиболее оптимальное расположение супермаркета для большого числа потребителей, так что они могут посещать его почти каждый день.
Что касается овощей, то большинство людей (по 18%) их покупают либо 2-3 либо более 5 раз в неделю на рынках. Это говорит о том, что покупка данной категории товаров на рынке обеспечивает покупателям больше преимуществ (выигрыш в цене, возможность снижения цены, преимущество перед магазином в возможности выбора товара, большое число конкурентов), чем другие места их продажи. Хотя и в этой категории товаров предпочитают супермаркеты довольно большое число людей - 23%.
Относительно мяса и мясопродуктов также можно сказать, что большинство опрошенных предпочитают покупать его на рынках - 52%, а 30% - в супермаркетах.
Таким образом, по исследовавшимся основными категориям товаров было выявлено, что ни одну из них потребители не предпочитают приобретать в магазинах. Основными конкурирующими организациями по всем категориям товаров кроме рынков и киосков (в случае хлеба) являются также супермаркеты самообслуживания. К этому факту можно добавить также и то, что на местах двух закрывшихся магазинов «Продсервис» теперь находятся действующие супермаркеты.
Относительно предпочтений между импортными и отечественными изделиями, - в целом отдается предпочтение отечественным изделиям, покупатели выделяют их, как более качественные и экологически чистые.
Можно констатировать, что для среднего покупателя ТД «Продсервис» первостепенными факторами являются внешний вид товара (упаковка) и качество (рис. 1.), это взаимосвязанные показатели, так как внешний вид, дизайн упаковки, ее удобство для потребителя ассоциируются у покупателя с качеством самого товара. Качество продуктов питания стоит на первом месте по понятным причинам, так как оно непосредственно влияет на здоровье покупателей.
Торговые точки сети «Продсервис» в целом оцениваются положительно, но средняя оценка не очень высока - 3,9 баллов. Это говорит о необходимости внесения изменений в деятельность фирмы на розничном рынке во избежание полной утраты этого сегмента рынка.
Как видно из приведенных данных (табл. 10, табл. 11.), основная масса покупателей - это женщины всех возрастов. По этому при продвижении продовольственных товаров имеет смысл учитывать женскую психологию, делать основной упор на внешний вид товара, обращать внимание на уют который он создает в семье и на характеристики, которые способствуют улучшению здоровья, в частности, например, - снижению веса. Для мужчин необходимо сформировать широкий ассортимент полуфабрикатов быстрого приготовления.
Необходимо также отметить, что в силу появления тенденции перехода многих покупателей на осуществление покупок в супермаркетах самообслуживания, имеет смысл скопировать все веские преимущества этого вида (как то самообслуживание, отсутствие затрат на большой штат продавцов отделов, возможность размещения большего ассортимента, возможность обслуживания большего количества потребителей, и т.п.) при открытии новых торговых точек фирмы, или при реанимации старых.
список источников информации
1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320с.
2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2-е изд.). - М.: Финпресс, 2000. - 446 с.