Маркетинговое исследование рынка металлопластиковых окон и товаров фирмы "Оконный двор" - Курсовая работа

Маркетинговые исследования - это научное исследование, направленное на систематический сбор, отражение и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций, связанных с маркетингом, то есть всеми аспектами продвижения на рынке определенных товаров и услуг, а также подготовку этой информации к принятию маркетинговых и управленческих решений.Фирма «Оконный двор», занимающаяся продажей металлопластиковых оконных конструкций днепропетровского производства, а также их установкой, монтажом и сервисным обслуживанием. Она была создана сравнительно недавно, но сразу же зарегистрировала свою торговую марку («Оконный дворъ»), и начала создавать дилерские сети в крупнейших городах восточной Украины, в том числе и в Харькове. Сейчас рынок города состоит из множества подобных фирм, реализующих не только окна украинского производства, но и окна других производителей, а также двери, сопутствующие товары, аксессуары и другие товары. По результатам анализа заключенных за последний квартал договоров было определено, что большинство заказов поступает от потребителей на одно - три окна, значительно меньшее количество заказов поступает от крупных заказчиков и строительных организаций.Перед началом исследования необходимо, прежде всего, определить состав информации, которую необходимо собрать для достижения цели исследования и решения существующей проблемы. Поисковый вопрос Параметры - мнение относительно необходимости замены окон на металлопластиковые; - мнение об известных торговых марках окон. Какова ценовая категория в которой будет работать фирма?Состав наблюдаемых переменных определяется исходя из поисковых вопросов, требующих решения. Переменная Тип переменной Шкала измерения осознание необходимости замены окон Внешне не проявляется Номинальная, закрытый дихотомический вопрос мнение об известных торговых марках окон Внешне не проявляется Порядковая шкала, закрытый вопрос. ходовые габариты окон Непосредственно наблюдаемая Номинальная, закрытый альтернативный вопрос цвета рам Внешне не проявляется Номинальная, закрытый альтернативный вопрос фактура Внешне не проявляется Номинальная, закрытый дихотомический вопрос оценка цен конкурентов Внешне не проявляется Порядковая, ранжирующий вопрос ценовая категория одного окна с наиболее ходовыми параметрами Внешне не проявляется Интервальная, закрытый альтернативный вопрос доход Непосредственно наблюдаемая Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос род занятий Непосредственно наблюдаемая Номинальная, закрытый альтернативный вопрос маркетинговые ходы, на которые реагирует потр.В данном случае, целевая аудитория определяется как люди, желающие поменять стандартные окна на металлопластиковые или сразу поставить такие у себя в доме. Для расширения целевой аудитории по категории дохода, можно в будущем использовать разные кредитные программы для населения, сотрудничая с банками и кредитными операторами. Для проведения исследования, как правило, используется лишь часть генеральной совокупности - всего количества человек в целевой аудитории, которая называется выборкой. Объем выборки зависит от требуемой достоверности результатов, вариации выборки и допустимой ошибки.Наибольшей популярностью среди всех методов проведения исследования пользуется опрос.Основой любого опроса служит либо анкета, либо вопросник. Для данного случая в качество метода записи и хранения информации будет выбрана анкета, вопросы по которой и будет задавать интервьюер. Согласно целям исследования и правилам построения анкеты, можно определить состав вопросов, которые приводятся в анкете. Считаете ли Вы необходимым заменить в ближайшем будущем или когда-либо окна в своей квартире на металлопластиковые? Согласились ли бы Вы заплатить за окна чуть большую сумму ради того, чтобы они имели древесную фактуру?За это время интервьюер должен опросить указанное количество человек в определенных местах, одновременно занося результаты по каждому вопросу, задаваемому каждому отдельному человеку, в отдельную анкету.Собираемая информация фиксируется в анкетах, отдельных для каждого респондента. После окончания проведения опроса собранные анкеты необходимо проверить на наличие разнообразных ошибок, неточностей, отсутствие некоторых ответов, или их нечитабельность и др. Для обработки полученных сведений информация кодируется. Сначала составляется специальная книга кодов, где обозначаются коды каждого вопроса и варианта ответа на него. 2 Ходовые габариты окон(V3) 1-Многоквартирный дом, типовой проект 2-Многоквартирный дом с нестандартными окнами 3-Частный дом, стандартный проект 4-Частный дом, индивидуальный проектСуществует широкий спектр способов обработки и анализа полученной при проведении исследования информации. Таким образом, большинство опрошенных, составляющее 68%, считают замену окон необходимым, в то время, как 32% в силу определенных причин не считает нужным менять окна на новые. Большинство представителей целевой аудитории проживает в много

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРЕДМЕТА ИССЛЕДОВАНИЯ И ПОСТАНОВКА ПРОБЛЕМЫ

2 ФОРМУЛИРОВКА ПОИСКОВЫХ ВОПРОСОВ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ СОСТАВА СОБИРАЕМОЙ ИНФОРМАЦИИ

3 РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1. Определение состава наблюдаемых переменных

3.2. Источники получения информации

3.3. Выбор метода проведения исследования

3.4. Выбор метода записи и хранения

4 ОРГАНИЗАЦИЯ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

5 ЗАПИСЬ, ПРОВЕРКА И ПЕРВИЧНАЯ ОБРАБОТКА ИНФОРМАЦИИ

6 АНАЛИЗ И ИНТЕРПРЕТАЦИЯ полученной ИНФОРМАЦИИ

7 ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Как ни странно, не все еще считают необходимым менять свои старые окна на новые металлопластиковые, хотя людей, которые так считают, все же большинство. Причина большого процента отрицательных ответов по этому поводу может крыться в том, что эти люди либо не имеют финансовой возможности этого сделать, либо не считают этот продукт экологически чистым и более эстетичным. Хотя последних и меньшинство, необходимо при разработке рекламы, учитывать эту категорию населения и направлять на нее определенные рекламные приемы, разрушающие такие стереотипы.

Исходя из полученных данных, примерно 68% окон, должны быть предназначены для монтирования в типовых многоквартирных домах, в соответствии с типовыми размерами по проектам, соотношение которых можно определить по вторичным источникам. Но не следует полностью ориентироваться на типовые размеры окон, хоть они и будут составлять большую часть заказов, нужно иметь и возможности заказывать для продажи и нестандартные размеры окон.

Было выяснено, что большинство предпочитающих однотонные цветовые решения рам (60% в целом) не считают фактуру рам необходимым элементом, а для тех, кто предпочитает древесные цвета (35%) - фактура обязательна. При этом существует 5% респондентов, которые выбирая такие цвета, не заинтересованы в наличии фактуры. Это говорит о том, что для более полного охвата целевого сегмента рынка, и полного удовлетворения потребностей потребителя необходимо оговаривать, при желании заказчика, каждый элемент оформления, не говоря уже об остальных параметрах.

Что касается цен конкурентов, то большинство респондентов назвали их относительно высокими (38%) и средними (25%), кроме того по 15% считают их высокими и завышенными. Крайне низкими цены на этот товар не считает практически никто. При этом в категории потребителей, считающих цены относительно высокими и средними предпочли бы большие скидки и бесплатное сервисное обслуживание бесплатному предоставлению сопутствующих товаров. А категория потребителей, считающих цены очень высокими предпочла бы бесплатные откосы и противомоскитные сетки, в то время как признавшие цены завышенными предпочли бы большие скидки.

Таким образом, нельзя исключить ни одного из названных маркетинговых стимула для привлечения внимания всех потенциальных потребителей. Необходимо разработать ценовую политику, при которой эти маркетинговые ходы не отражались бы на прибыли предприятия.

Анализ оценок конкурирующих на рынке торговых марок показал, что наиболее сильными конкурентами для фирмы являются немецкие торговые марки, продающиеся практически повсеместно. Турецкий низкокачественный и неприспособленный для низких температур аналог имеет негативный имидж, хотя продается и находит своего потребителя. Таким образом, можно отметить, что потребители требовательны к качеству товара, и это нужно учитывать в переговорах с поставщиками.

Все категории потребителей, включая даже потребителей с высокими доходами, предпочли бы в большинстве случаев приобретать ока по низким, и - реже - средним ценам. Это может объясняться мнением потребителей о том, что цены на рынке и так не достаточно низкие. Необходимо ориентироваться на средне-низкую ценовую категорию, для удовлетворения ожиданий потребителей. Это поможет переманить часть потенциальных потребителей, а так же - повысить имиджи и обеспечить окупаемость выпуска.

Таким образом, потребитель: · Человек с высокими требованиями к качеству продукции;

· Служащий или предприниматель, со средним уровнем дохода;

· Высоко ценит качество продукции.

При этом товар: · Должен иметь сравнительно низкую цену;

· В большинстве случаев может иметь средние параметры, но высокое качество;

· К нему должны прилагаться такие маркетинговые стимулы как подарки, скидки и бесплатный сервис.

список источников информации

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 320с.

2. Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2-е изд.). - М.: Финпресс, 2000. - 446 с.

3. Косенков С.І. Маркетингові дослідження. - К.: Скарби, 2004. - 464 с.

4. Маркетингові дослідження. Навч.-метод. посіб. /за ред. А. Войчака - Київ.: КНЕУ, 2001. - 106 с.

5. Парсяк В.Н. Маркетинговые исследования. - К.: Наук. думка, 1995. - 145с.

6. Полторак В.А. Маркетинговые исследования: Учебное пособие - 2-е издание, переработанное и дополненное. - Днепропетровск: Изд-во ДУЭП, 2002.- 368 с.

7. Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К.: Наукова думка, 1998. - 256 с.

8. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПБ.: Питер, 2001. - 752 с.