Маркетинговое исследование потребительского рынка на примере сети магазинов оргтехники "Окей КОМПЬЮТЕР" - Курсовая работа

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. 62] «Маркетинговые исследования - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности). В результате исследования деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения: имидж фирмы, концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы, качество продуктов и услуг соответствие их мировому уровню (обычно определяется методом опросов и сравнительных тестов), уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов и услуг, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР), мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новой продукции и услуг, наращивать объемы выпуска освоенной продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии и зависимости от объема и освоенности выпуска).Прирост оборота розничной торговли в 2008 г относительно предыдущего составил 22,4%, то есть каждый горожанин в течение года совершил покупок на сумму 193,4 тыс. руб. В течение прошлого года наблюдалась тенденция к смягчению условий кредитования и упрощению процедуры оформления кредитов: снижена процентная ставка на 1-2 процентных пункта и на сегодняшний день средняя ставка по кредитам составляет от 9,75 % до 14 %; Учитывая тот факт, что выплаты по кредиту не могут составлять более 40 % от дохода семьи, можно сделать вывод о том, что минимальный уровень дохода семьи, способной купить что-либо «современное» в кредит, должен составлять порядка 26 000руб. в месяц. Наибольшее число потенциальных потребителей находится в возрасте 26-35 лет (48%), в возрасте 21-25 лет находится около 17%, в возрасте 36-40 лет - 13%, в возрасте 41-45 лет - 13%, в возрасте 46-55 лет-11% общего числа потенциальных потребителей (рисунок 3.11). Год назад купили 9 % от общего количества респондентов, два года назад - 32 %, три года назад - 5 %, четыре года назад - 14 %, пять лет назад - 9 %, больше шести лет назад - 31 % от общего количества респондентов (рисунок 3.14).В курсовой работе были изучены теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований и выделены следующие направления: исследование потребностей и ожиданий потребителя; исследование восприятия клиентом качества товаров; контроль обслуживания; поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей; получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания; анализ жалоб. Разработка программы маркетинговых исследований основывалась на четком плане действий, рассмотренном в теоретической части работы. Хотя имеется отдел маркетинга, в котором работают и специалист по рекламе и маркетолог тем не менее решения в отношении маркетинговой деятельности принимаются не адекватно и без учета условий рыночной среды, что естественно приводит к снижению рентабельности продукции. Было выявлено, что сложившуюся проблему на предприятии можно решить, если иметь современную информацию о состоянии рынка строительных товаров и услуг, которую можно получить при помощи проведения маркетинговых исследований. Так за весь период деятельности фирмы для нее было проведено 3 исследования на следующие темы: «Исследование портрета потребителей рынка первичного тов

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты разработки программы маркетинговыхисследований рынка

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Основные направления и методы проведения маркетинговых исследований в России

Программа маркетингового исследования: этапы, характеристика

2. Характеристика деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

История развития и современное состояние предприятия

Динамика экономических показателей производственно-хозяйственной деятельности предприятия за период с 2010-201гг.

3. Разработка программы маркетинговых исследований рынка оргтехники и услуг по ее обслуживанию для фирмы ООО «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

Разработка методологической части маркетингового исследования

Результаты исследования: объем рынка и ввода в эксплуатацию инновационных компьютерных технологий в г. Краснодаре за период с 2006-2011гг.

3.3 Результаты исследования: прогнозные изменения объема рынка до 2012 г.

3.4 Результаты исследования: анализ спроса

4. Разработка рекомендаций по результатам исследования для фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

Описание и обоснование предложений

Расчет бюджета маркетинговых мероприятий

Оценка экономической эффективности от предложенных мероприятий

Заключение

Список использованных источников

Актуальность темы исследования. В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления. После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений. Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия. Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований. Следовательно маркетинговые исследования в деятельности предприятия играют главную роль, поэтому разработка программы и проведение маркетинговых исследований является несомненно актуальным вопросом для предприятия в условиях рыночных отношений.

Степень разработанности проблемы. Общетеоретические вопросы маркетинговых исследований рынка освещены в классических работах В.А. Анурина, И.К. Беляевского, Е.П. Голубкова, В.Д. Гончарова, Г.А.Черчилля, Ф. Котлера, Дж. Эванса и др.

Цель и задачи исследования. Исходя из актуальности темы цель курсовой работы заключается в разработке программы и проведении маркетингового исследования рынка оргтехники и услуг по ее обслуживанию для фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР».

Задачи курсовой работы сводятся к следующему: изложить теоретические аспекты разработки программы маркетингового исследования, ссылаясь на представления, отраженные в научной, учеб-но-методической и специализированной литературе;

отразить особенности предмета работы, связанные с характером фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»;

дать характеристику и провести анализ общих экономических показателей деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» в целом и по предмету работы, в частности;

оценить ранее реализованные маркетинговые мероприятия, касающиеся предмета курсовой работы;

обосновать (с использованием экономического и финансового инструментария) предложения, связанные с улучшением положения фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»;

рассчитать затраты на предлагаемые мероприятия;

- оценить экономический эффект от предложенных мероприятий.Объектом исследования является фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР».Предметом исследования выступает маркетинговая деятельность предприятия.

Практическая значимость работы заключается в том, что материал курсовой работы может быть использован в маркетинговой деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР».

Информационную базу исследования составили материалы Госкомстата Российской Федерации, данные годовой и текущей отчетности о хозяйственной деятельности организации, доклады об итогах ее работы.

1 Теоретические аспекты разработки программы маркетинговых исследований рынка

1.1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований рынка

В литературе посвященной вопросам маркетинга приведено множество определений понятия «маркетинговые исследования». Вот некоторые из них: Ф. Котлер отмечает, что [9, с. 45] систематическое определение круга данных, определяемых стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах представляет собой маркетинговое исследование.

Автор Е.П. Голубков понимает под маркетинговыми исследованиями [4, с. 63] систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке».

Р.Б. Ноздрева говорит о том, что [15, с. 62] «Маркетинговые исследования - это функция, связывающая потребителей, конкурентов и общественность с маркетологами посредством информации, которая используется для распознавания и определения возможностей и проблем; выработки, оптимизации и оценки маркетинговых действий, определения эффективности комплекса маркетинга и улучшения понимания маркетинга как процесса. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

Г.А. Черчилль утверждает [3, с. 22], что маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребителя формируют свое поведение в определенной рыночной среде. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию. Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Цели и задачи маркетинговых исследований представлены на рисунке 1.1.

Цели маркетинговых исследований должны быть ясно и четко сформулированы и быть достаточно детальными.

1.2 Основные направления и методы проведения маркетинговых исследований в России

В России маркетинговые исследования проводится по следующим направлениям: А. Исследование потребителей [19, с.244].

Исследование потребителей - анализирует характер покупок потребителей определяемый по их личностным, культурным, социальным и психологическим факторам, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования.

Цель проведения маркетингового исследования потребителей - определить следующие важнейшие направления: отношение к самой компании, товару или услуги; отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые виды продукции и услуг компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности). Уровень удовлетворения запрос потребителей (ожидание потребителей). Намерения потребителей. Принятия решения о покупке, определение структуры закупочного центра. Поведение потребителей при и после покупки товара. Мотивация потребителей. Оценки потребителей основаны как на их знаниях, так и на эмоциональных аспектах восприятия.

Маркетинговые исследования потребителей проводятся по следующим направлениям: Изучение отношений к товару (услуге, марке товара, категории товара, магазину): метод градации по шкале измерений; ранжирование объектов в порядке их предпочтения.

Изучение отношений к компании. В данном направлении используется система оценочных критериев, таких как: номенклатура товаров, быстрота реагирования на заказы, услужливость, технические и производственные возможности, гибкость цен, послепродажный сервис и т.д.

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара по трем типам известности. Известность-узнавание. Респондент указывает известные ему марки из предложенного списка. Узнавание есть минимальный признак известности. Известность-припоминание. В этом случае респондент называет марку из предложенного списка без подсказки. Способность припомнить является более жестким критерием. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Изучение системы ценностей потребителей. Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя, таким образом, продукт, который они купят.

Изучение уровня удовлетворения запасов потребителей.

Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке.

Изучение намерений потребителей.

Изучение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке.

Изучение поведения потребителей при покупке и после нее.

10. Психографические измерения при изучении стиля жизни и сегментирования.

Для чего проводится маркетинговое исследование потребителей.

Информация, которую дает анализ собранных данных может быть использована для определения: доли потенциальных покупателей, марок товаров (фирм) главных товаров (фирм) конкурентов; определения уровня запо-минаемости марок и названия фирм; соотношения между показателем известности и долей рынка для каждой марки, измерения расстояния между отдельными марками (фирмами) на шкале известности; индекса намерения купить продукт определенной марки; уровень удовлетворенности клиентов; процент повторных покупок и т.д.

Б. Исследование рынков товаров и услуг [2, с. 176-182].

Маркетинговое исследование рынков товаров и услуг - это определение величины различного спроса, и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов) товаров и услуг. Для более детального рассмотрения целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса. Рыночный спрос - это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) марки продукта или услуги, совокупности марок продуктов и услуг за определенный период времени. На величину спроса оказывают как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемыми на рынке конкурирующими фирмами.

Цель проведения маркетингового исследования рынка товаров и услуг: определение спроса на рынке товаров и услуг; объемов потребления товаров и услуг; изучение ассортимента товаров и услуг; прогнозирование спроса на товар (услугу), группу товаров и комплекс услуг; изучение возможностей потенциальных партнеров; определение покупательной способности потребителей; объемов продаж; тенденций изменений рынка и рыночных сегментов; емкость рынка в физическом и денежном выражении; уровень насыщения рынка; среднее потребления на душу населения, семью, клиента и т.п.

Маркетинговые исследования рынка товаров и услуг проводятся по следующим направлениям: 1) по средствам анализа вторичной информации - в рамках первого изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных не маркетинговых исследований. Для большинства же товаров необходимо специальное выборочное анкетирование или опрос членов домохозяйств в каждой выделенной группе; 2) путем исследования мотивации и поведения потребителей - предполагает исследование и поведение потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирование, собеседований, заполнение анкет; 3) путем изучения мнений представителей производственных и торгово-посреднических организаций - изучается мнение руководителей и специалистов торгово-посреднических организаций, а также предприятий-производителей.

В). Исследование конкурентной среды и проведение конкурентной разведки [4, с.365].

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов; предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией: Каковы основные цели конкурента? Каковы текущие стратегии достижения этих целей? Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии? Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответ на первые три пункта должен обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов. В результате исследования деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения: имидж фирмы, концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы, качество продуктов и услуг соответствие их мировому уровню (обычно определяется методом опросов и сравнительных тестов), уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов и услуг, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР), мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новой продукции и услуг, наращивать объемы выпуска освоенной продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии и зависимости от объема и освоенности выпуска).

Бизнес-разведка, в отличие от маркетинговых исследований, представляет собой получение и анализ информации относительно возможностей, угроз, слабых и сильных сторон конкретного конкурента; предложения по использованию слабых сторон конкурентов; обеспечение эффективного противодействия возможных активных мероприятий конкурентов.

Все вышеперечисленные направления проводятся, используя следующие методы маркетинговых исследований.

Разведочное исследование - маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующие: анализ вторичных данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов могут применяться также при использовании других типов исследований.)

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении таких исследований необходимо получить ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы. Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример: проверяется гипотеза, приведет ли 10%-ное снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

Наблюдение [3, с.277-289] - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в анализируемую ситуацию лицами и обстановкой. Можно выделить следующие способы наблюдения: а) прямое и непрямое, б) открытое и скрытое, в) структурализованное и неструктурализованное, г) осуществляемое человеком или с помощью механических средств.

При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации. В случае непрямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат. Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, скрытое - наоборот проводится за объектом, который об этом не информирован. В процессе структурализованного наблюдения исследуются и фиксируются только те виды поведения, которые заранее определены, а все остальные игнорируются. При неструктурализованном наблюдении фиксируются все виды поведения изучаемого объекта в конкретной ситуации.

Экспериментом называют [4, с. 244] изменение независимых переменных с целью определения их влияния на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска, затраты на продвижение товара), в то время как независимыми переменными он непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке, рыночная доля фирмы). Объекты эксперимента должны быть специально отобраны и подвергнуты запланированным воздействиям в условиях контроля за внешним окружением для выявления статистически значимых различий в их реакции и установления причинно-следственных связей. Экспериментальное исследование может быть осуществлено как в лабораторных, так и в полевых условиях.

К лабораторным относятся эксперименты, при проведении которых создаются некоторые искусственные условия, исключающие влияние побочных факторов. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях. Они позволяют получить более реальную картину исследуемой ситуации, но их гораздо труднее проводить, чем лабораторные. К тому же полевые эксперименты требуют для своей реализации больше времени и материальных ресурсов.

Опрос как метод сбора первичной информации занимает промежуточное место между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям. Определение единицы выборки связано с целями и процедурой проводимого исследования. В некоторых случаях объектом опроса будут отдельные лица (например, при сборе информации о поведении курильщиков), в других ситуациях это будет семья (например, при изучении потребления моющих средств), промышленное предприятие (например, при анализе товаров промышленного назначения), фирма или какая-либо организация.

При проведении исследования можно проводить сплошной опрос, то есть опрашивать всех респондентов, или выборочный. Сплошной опрос проводится только в том случае, если число изучаемых объектов невелико (например, если покупателями товара промышленного назначения являются несколько фирм). В остальных случаях используется выборочный метод. Выборка является частью совокупности, полученные на основе ее изучения данные скорее всего не будут в точности соответствовать данным, которые могли бы быть получены н основе исследования всех единиц совокупности. Поэтому очень важно принять правильное решение об объеме выборки, которое должно являться компромиссом между необходимой точностью результатов обследования и затратами на его проведение. Существуют статистические методы расчета объема выборки при заданной надежности и достоверности получаемых результатов. Однако, в практических исследованиях часто ориентируются на то, что достаточно исследовать не более 1% целевой аудитории.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и требуется получить много разнообразных данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных).

Телефонное интервью считается целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или предварительное исследование перед персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом данного метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90 % респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

Личное собеседование - самый универсальный метод, характеризующийся высокой степенью гибкости под респондента. Кроме того, интервьюер не только задает собеседнику больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встречу на улице. Во втором - 6-10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус-группы).

1.3 Программа маркетингового исследования: этапы, характеристика

Для определения потребности в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствуют ли результаты их текущей оперативной деятельности запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, фирма может использовать сложную информационную маркетинговую систему; может использовать более традиционную систему контроля за финансами фирмы; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом наблюдать за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты маркетинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.

Необходимо знать, что включает определение проблемы: 1) выявление симптомов; 2) четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов; 3) выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако менеджеру надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Планирование выборки. Планирование выборки включает следующие процедуры: выделение объектов генеральной совокупности; определение метода выборки; определение объема выборки.

Генеральная совокупность [10, c. 99] - это совокупность потребителей или субъектов, являющихся объектами исследования. Выборка - это часть потребителей, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей генеральной совокупности.

В зависимости от величины генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования. Метод сплошного обследования заключается в опросе всех потребителей генеральной совокупности на рынке. Метод выборочного обследования предоставляет информацию о генеральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью. Процедура составления выборки - это метод, на основании которого отбираются респонденты, выделяются случайные и неслучайные виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры составления выборки самим процессом формирования предполагают наличие неслучайных респондентов, чье мнение может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом. Используют такие виды случайных выборок: произвольная выборка (ее элементы выбираются без плана, бессистемно); типовая выборка (сбор данных ограничивается исследованием характерных (типичных) элементов генеральной совокупности); квотированная выборка (структура выборки подбирается по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности).

В процессе формирования случайной выборки используют следующие приемы: 1) простая выборка (ее элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранным в выборочную совокупность одинакова);

2) систематическая (механическая) выборка (ее первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы);

3) стратифицированная (типическая или групповая) выборка (генеральная совокупность делится на группы с набором определенных признаков, в каждой из которых с помощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой группы в общем объеме выборки соответствует ее удельному весу в генеральной совокупности);

4) кластерная (серийная) выборка (генеральная совокупность делится на идентичные группы, случайным образом отбираются несколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию).

Выделяют следующие методы определения объема выборки: - произвольный (5-10 % от генеральной совокупности);

- традиционный, связанный с проведением периодических ежегодных исследований;

- статистический.

Анкета - орудие исследования при сборе первичных данных методом опроса, представляющие собой оформленную композицию вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными [10, c. 104]. Задача маркетолога или составителя анкеты - выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.

В зависимости от цели постановки вопросы подразделяются на такие группы: вопросы, характеризующие самого респондента (так называемая «паспортичка»); результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования; функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом.

Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).

Контроль и апробация анкет. Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется, все ли варианты ответов присутствуют, относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части, объясняется ли техника заполнения, имеются ли непонятные респонденту термины, не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции или памяти, не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос, не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт.

Определение расходов на проведение маркетинговых исследований.

Стоимость исследования в целом складывается из следующих статей затрат [11, c.104]: 1. Все расходы, непосредственно связанные с выполнением работ: основные материалы; вспомогательные материалы; покупная электроэнергия; заработная плата специалистов; заработная плата интервьюеров; заработная плата кодировщиков; начисления на заработную плату; расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудио- и видео-пленка, бумага); оплата дополнительной информации; амортизация оборудования.

2. Условно-постоянные расходы: аренда помещений; постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и другое); представительные расходы.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть до-полнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию, а затем подготовить аналитический отчет, где необходимо указать основные данные, предмет исследования, описание сбора данных и результаты исследования.

2. Характеристика деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР»

2.1 История развития и современное состояние предприятия

Фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» зарегистрирована постановлением Регистрационной палатой г. Краснодара и является юридически лицом, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в банковских учреждениях Российской Федерации и за рубежом, в том числе валютные счета, печать, штамп с наименованием общества, бланки, торговый знак и фирменное наименование.

Целью деятельности общества, как отражено в его учредительных документах, является формирование рыночной экономики Российской Федерации, насыщение рынка товарами и услугами, получение прибыли, реализация социальных и экономических интересов учредителей.

Общество осуществляет следующие виды деятельности: - производство работ по обслуживанию различных видов оргтехники на объектах жилого, гражданского, промышленного и социально-культурного назначения;

- производство и реализация комплектующих материалов;

- осуществление проектно-конструкторской деятельности в сфере компьютеризации промышленности и сельского хозяйства;

- выпуск и реализация товаров народного потребления массового спроса промышленного и продовольственного ассортимента, в том числе - аппаратуры, комплектующих и лицензионного программного обеспечения;

- осуществление коммерческо-посреднической, торговой, торгово-закупочной деятельности в установленном законом порядке, включая брокерские, маркетинговые, лизинговые, дилерские и холдинговые услуги, создание и эксплуатацию объектов торговли и общественного питания, комиссионных магазинов, проведение выставок-продаж и аукционов. Реализацию автотранспортных средств, операции с компьютерные технологиию;

Прочие виды деятельности фирма «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» осуществляет в установленном законом порядке. Все виды деятельности, требующие специального разрешения (лицензии), выполняются при наличии надлежащих документов.

Директор самостоятельно решает все вопросы деятельности фирмы «ОКЕЙ КОМПЬЮТЕР» действует от ее имени без доверенности, представляет ее интересы на всех обществах-фирмах, организациях, распоряжается имуществом общества, заключает договоры, в том числе трудовые, выдает доверенности, открывает в банках расчетные и другие счета, пользуется правом распоряжения средствами, утверждает штаты исполнительного аппарата дирекции, издает приказы и дает указания, обязательные к сведению и исполнению для всех