Маркетинговая политика банка - Дипломная работа

Эта же цель стоит и перед руководством коммерческого банка, поэтому для ее выполнения все службы банка стремятся к привлечению клиентуры, расширению сферы сбыта своих услуг, завоеванию рынка, а, следовательно, к получению прибыли. Отсюда вытекает важность маркетинга в формировании и развитии финансового рынка, в организации эффективной работы коммерческих банков. Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне него - на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку. Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, маркетологи, клиенты банка (юридические и физические лица), а объектами - продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска. В Российской Федерации коммерческий банк является кредитно-финансовой организацией, имеющей специфический товар (денежные ресурсы), и действует только на финансовом рынке при жестком регулировании его деятельности Центральным банком.Маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности финансово-кредитных организаций и вобрал в себя все достижения общей теории маркетинга. Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются в последнее время под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и модифицируемых отношений между банками и клиентурой. Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения, мероприятий для реализации планов. На этапе продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк, первичный диллер на рынке ГКО/ОФЗ и т.п.)Банку необходимо найти клиента чтобы предоставить его услуги и взамен получить комиссионные. При этом используется метод дифференциации, т.е. клиент должен знать, что этот банк предоставляет услуги, отличающие его от других банков. Максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. В процессе разработки и реализации стратегии банка по обслуживанию клиентов были разработаны определенные приемы банковского маркетинга, которые стали необходимым атрибутом деятельности любого банка. Например, если два банка конкурируют за ограниченное число клиентов на данной территории, причем одни банк предлагает своим клиентам открытие текущих счетов, а другой банк - текущих счетов, по которым клиенты могут получать ссуды в форме овердрафта, а также чековые книжки, пластиковые карты, месячные отчеты о движении средств на их счетах и выписки об остатке средств на счете в любой момент времени через банкомат, то очевидно, что потенциальное клиенты предпочтут второй банк первому.Банки работали в режиме свободной монополии (конкуренции между ними практически не существовало и отношения между банком и клиентом всегда рассматривались в пользу банка). Предприятия стали отдавать предпочтение расчетам через банк (с поставщиками по выплате заработной платы), что приблизило банк к клиентам. Банки все больше внимания стали уделять развитию сферы услуг и стремились «привязать» клиента к банку. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях: - дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов; Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту - отдельный продукт» (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад.Полный список лицензий ОАО «АКБ «Росбанк» представлен в Приложении 1. Членсво в ассоциациях дает банку большие возможности для развития профессиональных связей и развития профессионализма на корпоративном уровне. ОАО «АКБ «Росбанк» имеет кредитные рейтинги трех крупнейших международных агентств: Moody’s, Standard & Poor’s и Fitch (табл 2). Росбанк был признан лучшим финансовым институтом России, по версии авторитетного британского журнала «The Banker». Операционный офис «Мурманский» Северо-Западного филиала Центрального территориального управлен

ОГЛАВЛЕНИЕ

ОГЛАВЛЕНИЕ 1

ВВЕДЕНИЕ 2

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ БАНКОВ 5

1.1 Содержание и специфика маркетинга коммерческих банков 5

1.2 Цели и приемы банковского маркетинга 11

1.3 Особенности маркетинга коммерческих банков в России и за рубежом 22

ГЛАВА II. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА ОАО АКБ «РОСБАНК» 38

2.1 Общая характеристика банка 38

2.2 Оценка финансового состояния банка 41

2.3 Анализ маркетинговой деятельности ОАО АКБ «Росбанк» 53

ГЛАВА III. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ, НАПРАВЛЕННЫХ НА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БАНКА ОАО АКБ «РОСБАНК» 62

3.1 Проблемы управления маркетинговой деятельностью 62

3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности банка 71

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 91

ПРИЛОЖЕНИЕ 1 94