Институциональная основа мимикрии, анализ поведения людей с точки зрения экономической теории транзакционных издержек. Мимикрия в маркетинге и маркетинговых коммуникациях, в маркетинговых каналах распределения товаров и услуг, в ценовых стратегиях фирмы.
Аннотация к работе
В биологии мимикрия означает подражательное сходство некоторых животных, главным образом насекомых, с другими видами, обеспечивающее защиту от врагов. Однако мимикрией применительно к насекомым можно назвать и несколько других типов защитных адаптаций. Необходимо отметить, что в русскоязычном переводе вместо термина «рутина» часто используется термин «стереотипы», хотя, по нашему мнению, более целесообразно сохранить термин «рутины», используемый в оригинале. Именно «рутины», сформировавшиеся в течение многих десятилетий в недрах командной экономики, и являются основным фактором того, что заставляет «мертвые» предприятия работать уже в несуществующем режиме командной экономики, в результате чего их склады заполнены неконкурентной продукцией, а изза принципиальной невозможности ее реализации накапливаются безнадежные долги государственному бюджету, социальным фондам, энергетическому сектору, другим предприятиям. Согласно традициям, установившимся в командной экономике, когда предприятие накапливало долги (в том числе и осознанно), его директор в вышестоящих государственных органах (в руководящих структурах коммунистической партии, Госплане, Министерстве финансов) ставил вопрос об их списании и, как правило, достигал цели.Институт включает в себя формальные и неформальные нормы и правила, то есть является совокупностью норм и правил. Развитие институтов никогда не происходит автоматически, институты не могут усложняться или, наоборот, примитизироваться сами собой в отличие от человеческих взаимоотношений и взаимодействий, правил и норм, которые эти институты структурируют. Кроме того, институты, обеспечивая экономических агентов необходимой информацией, повышают степень их информированности об изменениях во внешней среде, создавая условия для более рационального в данной ситуации поведения индивида, несут в сжатой форме информацию о предпочтительной модели поведения в определенных условиях. Данная функция действует и внутри институтов, то есть в существующей системе норм и правил, где каждое правило представляет собой «ступеньку лестницы». Придерживаясь неоинституционального подхода, в рамках которого институт осознанно создается людьми как очерчивающий границы, являющийся устойчивой системой правил поведения при определенном взаимодействии индивидов, можно отметить, что взаимодействия экономических агентов, происходящие на различных уровнях и принимающие различные формы, подразумевают и разнообразие видов институтов.Закон Поттера гласит: «Величина рекламной шумихи вокруг товара обратно пропорциональна его настоящей ценности». Мир перегружен информацией, люди находятся в состоянии постоянного информационного стресса, становясь глухими и слепыми к новостям. Чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей, надо их поразить, для чего требуется творческий подход к созданию уникального торгового предложения.Как правило, товарной мимикрии подвергаются товары тех фирм, которые вызывают доверие у потребителя. Проблема заключается в том, что товарная мимикрия характерна и для товаров первой необходимости, подделка которых может повлечь за собой нанесения вреда здоровью и жизни человека. По мнению Дмитрия Дмитриевича Янина, исполнительного вице-президента Международной конфедерации обществ потребителей (КОНФОП), есть секторы экономики, где и производители, и КОНФОП практически не борются с подделками, - это, например, производство спортивной одежды и обуви. «Ведь ясно: когда человек идет на вещевой рынок и покупает спортивный костюм марки «Adidas» стоимостью 600 руб., он заведомо предполагает, что эта продукция - контрафактная, и защищать его от покупки этой подделки бессмысленно. В 1997 г. правительством было принято постановление № 601 «О маркировании товаров и продукции на территории Российской Федерации знаками соответствия, защищенными от подделки», т.е. товары маркируются защитными голограммами.«Канал распределения - это совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который либо непосредственно использует этот товар или услугу, либо производит на их основе другие товары или услуги» [59]. «Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) - это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю» [69]. «Канал распределения или маркетинговый канал - это пути, которые используют компании, чтобы добраться до покупателей со своими товарами и услугами» [11]. Кофлан [42] под маркетинговым каналом понимают «организацию определенной системы, обеспечивающей доступ конечного потребителя к товарам и услугам (системный подход к определению каналов распределения)», «совокупность взаимозависимых организаций, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг». Соответственно, под маркетинговым каналом понимается совокупность в
План
Содержание
Введение
Глава 1. Институциональная основа мимикрии
Глава 2. Мимикрия в комплексе маркетинга
2.1 Товарная мимикрия
2.2 Мимикрия в маркетинговых каналах распределения товаров и услуг
2.3 Маркетинговая мимикрия в ценовых стратегиях фирмы
2.4 Мимикрия в маркетинговых коммуникациях
Выводы и рекомендации
Библиографический список
Введение
В биологии мимикрия означает подражательное сходство некоторых животных, главным образом насекомых, с другими видами, обеспечивающее защиту от врагов. Четкую границу между нею и покровительственной окраской или формой провести трудно. В самом узком смысле мимикрия - это имитация видом, беззащитным перед некоторыми хищниками, внешности вида, избегаемого этими потенциальными врагами изза несъедобности или наличия особых средств защиты. Например, бабочка Limenitis archippus подражает бабочке Danaus plexippus, которая не склевывается птицами, поскольку неприятна на вкус. Однако мимикрией применительно к насекомым можно назвать и несколько других типов защитных адаптаций. Например, палочник похож на «неодушевленную» тонкую веточку. Узор на крыльях многих бабочек делает их почти неразличимыми на фоне древесной коры, мхов или лишайников. Строго говоря, это покровительственная окраска, однако налицо явное защитное подражание другим объектам, то есть, в широком смысле, мимикрия.
Привычная форма экономической мимикрии - рутина или «застой, приверженность старым правилам, методам и способам действий, боязнь перемен, упрямый консерватизм» [16]. Также под ними подразумеваются сформировавшиеся правила и способы поведения фирм, которые регулируют его (поведения) воспроизводство. Необходимо отметить, что в русскоязычном переводе вместо термина «рутина» часто используется термин «стереотипы», хотя, по нашему мнению, более целесообразно сохранить термин «рутины», используемый в оригинале.
Именно «рутины», сформировавшиеся в течение многих десятилетий в недрах командной экономики, и являются основным фактором того, что заставляет «мертвые» предприятия работать уже в несуществующем режиме командной экономики, в результате чего их склады заполнены неконкурентной продукцией, а изза принципиальной невозможности ее реализации накапливаются безнадежные долги государственному бюджету, социальным фондам, энергетическому сектору, другим предприятиям. В результате создается запутанная сеть взаимной задолженности предприятий.
Согласно традициям, установившимся в командной экономике, когда предприятие накапливало долги (в том числе и осознанно), его директор в вышестоящих государственных органах (в руководящих структурах коммунистической партии, Госплане, Министерстве финансов) ставил вопрос об их списании и, как правило, достигал цели. Исходя из этого, при условии существования практически неограниченной (точнее, гарантированной) возможности списания долгов, их накапливание не воспринималось как опасное для руководства предприятий. Данный механизм списания долгов является той закрепившейся «рутиной», которая, к сожалению, периодически проявляется в посткоммунистических странах в различных вариациях «налоговой амнистии».
На самом деле экономические агенты пытаются во многом подсознательно следовать социальным мифам, преобразующимся впоследствии в мифы экономические. И именно попытка сократить транзакционные издержки и толкает общество копировать сложившиеся экономические институции. Нормирование привносит в экономическую действительность некий механизм устойчивости и стабильности, поскольку ядром общества как системы является структурированный нормативный порядок, посредством которого организуется коллективная жизнь населения. Как порядок, он содержит ценности, дифференцированные и специфицированные (particularized) нормы и правила, причем только соотнесенность с культурой придает им значимость и легитимность. Он задает критерии принадлежности тех или иных индивидов к обществу, и тем самым, вынуждает последних следовать сложившимся в обществе нормам, постоянно мимикрируя. К слову, проблемы, связанные с «юрисдикцией» нормативной системы, могут сделать невозможным установление точного соответствия между статусом «подпадания» под нормативные предписания и статусом принадлежности к обществу, поскольку навязывание норм, по-видимому, неразрывно связано с контролем (например, через «полицейские функции») за мерами, используемыми для поощрения и наказания людей, проживающих в пределах какой-либо территории.
Таким образом, следование экономическим нормам означает приспособление к некому устоявшемуся правилу и очень похоже на экономическую мимикрию.
Буквально прообразом социальной мимикрии выступает социальная адаптация как процесс активного приспособления человека к изменившейся среде с помощью различных социальных средств. Различают активную и пассивную социальные адаптации. При этом, показателем успешной социальной адаптации является высокий социальный статус индивида в данной среде, а также его удовлетворенность этой средой в целом, а показателем неуспешной социальной адаптации является перемещение индивида в иную социальную среду либо отклоняющееся поведение.
Целью данной работы является рассмотреть лишь одну сторону экономической мимикрии - маркетинговую мимикрию, с которой потребитель и производитель сталкиваются в повседневной жизни. Данное явление очень сложное и не всегда наглядное, но от его встраивания в экономическую рутину зависит очень многое в развитии национальных рынков.