Сучасний стан і перспективи розвитку банківського маркетингу. Виявлення цільових ринків та сегментування в банку. Розробка стратегії маркетингу українського банку та методів збуту банківських послуг, заходів щодо удосконалення маркетингової діяльності.
Аннотация к работе
З цього часу, з погляду ринкової орієнтації, в банках відбувалася еволюція від оперативної орієнтації (орієнтації на продукт) до орієнтації на потреби. Головна ідея маркетингу полягає у виявленні потреб, запитів і переваг споживачів та у звязку з цим - визначення сегментів ринку, на якому може бути знайдена ниша для реалізації нових банківських послуг та продуктів в умовах конкуренції з іншими банками. На той час загострилася конкуренція у банківській сфері і американські банки стали активно витискати європейські на їхніх традиційних ринках; у свою чергу європейські банки почали проникати на внутрішній ринок США; законодавчі обмеження змусили банки розширити комплекс пропонованих послуг, причому в тих сферах, де вони відчували конкуренцію небанківських установ. На другому етапі заглиблення в структуру взаємодії "банк - ринок - споживач" зявляється, по-перше, виробник продукту - банк із своїми можливостями організації послуг і всього виробництва в цілому, і, по-друге, зовнішнє (стосовно банку) середовище, у якому: - клієнт вибирає продукти для задоволення потреб; Для зясування позиції банку на ринку проводиться аналіз SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats - сильні і слабкі сторони банку, можливості і загрози від зовнішніх сил).Необхідним підґрунтям для розвитку банківського маркетингу є ринкова інфраструктура, що зароджується, створення поряд із комерційними банками інших кредитно-фінансових інститутів, акціонування і приватизація підприємств, зміцнення довіри до банків з боку споживачів банківських послуг. На сьогодні маркетинг і новітні технології стали основними ресурсами інтенсифікації діяльності банків. Багато банків розширюють спектр каналів розподілу послуг за рахунок телекомунікаційних можливостей, у першу чергу - глобальної мережі Інтернет. Треба відзначити, що до необхідності застосування маркетингу в банках спричинив ряд чинників: - поява і розвиток практично у всіх країнах великої кількості небанківських установ, які склали конкуренцію банкам; обмеження цінової конкуренції на ринку банківських послуг, які повязані із державним регулюванням, а також із тим, що існує граничний розмір відсотка, нижче якого банк вже не отримає доход, виставляють на перше місце проблеми управління якістю банківського продукту і просуванням його на ринок.
Вывод
(споживачі, продукти, ринок)
Стратегічне планування цілі асигнування, план використання творчої реклами, засобів реклами, рішення
План рекламної кампанії кошторис, вибір засобів реклами, графік
Складання і виробництво объяв, листівок, роликів розміщення реклами
Рисунок 1.3 - Етапи рекламної кампанії
Вид реклами звязаний з її цілями, а цілі - з визначеним колом потенційних споживачів даного виду продукту. Так, імідж-реклама припускає створення сприятливого образу банку і його послуг. Вона спрямована не тільки на потенційних клієнтів, але і на більш широку публіку. Її основними цілями можуть бути формування в покупця визначеного образа банку (наприклад, надійного партнера), формування потреби в даному виді банківських продуктів. Найбільш ефективні для даного виду реклами наступні рекламні засоби: рекламні щити, реклама в газетах і журналах, участь у благодійних акціях (з висвітленням у пресі, на радіо, ТВ), рекламні ролики на ТВ, реклама на транспорті (Агробанк, ПРИВАТБАНК, Мегабанк).
Стимулююча реклама припускає стимулювання потреб покупців послуг банку. Цілями даного виду реклами можуть бути формування в потенційного клієнта визначеного рівня знань про даний вид банківського продукту, спонукання споживача звернутися саме в цей банк, спонукання до придбання саме цього банківського продукту в цього банку. Найбільш ефективні засоби для цього виду: реклама, що повторюється в газетах і журналах, участь у виставках, телереклама, пряме поштове розсилання.
Реклама стабільності закріплює досягнуті результати і здійснюється, як правило, за допомогою участі у виставках, наданні потенційним клієнтам зведень про фінансове становище банку (наприклад, проспекту з основними показниками річної діяльності і т.д.). Може бути також схована реклама - за допомогою статей у пресі про діяльності даного банку або його послуг.
При плануванні рекламної кампанії необхідно підрахувати вартість проведених заходів і, якщо треба, скорегувати їх з урахуванням бюджетних обмежень банку. Дуже важливо також, якщо кампанія почата, уважно аналізувати успішність просування продукту і вживати додаткових заходів, щоб підвищити ефективність інформаційних контактів.
2. Загальна характеристика ЗАТ «Агробанк» та його продуктового ряду
2.1 Аналіз фінансово-господарчої діяльності ЗАТ «Агробанк»
ЗАТ "Агробанк" - повнофункціональний банк, що надає весь спектр послуг, що є в будь-якому сучасному світовому банку. За результатами комплексної оцінки банків за системою CAMELS, проведеної НБУ, Агробанку привласнений коефіцієнт "2", що свідчить про стабільний фінансовий стан і надійність установи.
Ця висока оцінка багато в чому пояснюється професіоналізмом співробітників Агробанка, його надійністю і відповідальним поводженням. Так, у кризовій ситуації наприкінці 2004 року банк продовжував працювати в нормальному режимі, виконуючи свої зобовязання перед клієнтами, на першу вимогу повертаючи внески, проводячи платежі, не перестаючи кредитувати.
За 2005 рік активи банку збільшилися в 2 рази і перевищили 500 млн грн. Це один з деяких банків в Україні, що досяг такого високого темпу приросту активів. Тільки за 2006 рік кредитний портфель приватних осіб Агробанка збільшився більш ніж у 2 рази, сума вкладень індивідуальних клієнтів також виросла практично вдвічі.
У грудні 2006р. Агробанк одержав статус банку з іноземним капіталом. Банк є членом Home Credit Group (www.homecredit.net), що з 1997 року працює на східноєвропейському ринку споживчого кредитування. Home Credit Group, у свою чергу, входить у міжнародну групу компаній PPF (www.ppf.cz), що веде активну діяльність на ринках страхування і кредитних послуг, а також надає комплексний сервіс у сфері керування активами.
Чисті активи банку за станом на 1 березня 2007 року склали 2 млрд. грн, кредитно-інвестиційний портфель склав 2,5 млрд. грн, регулятивний капітал банку - 253,9 млн. грн, залечені кошти клієнтів - 1,4 млрд. грн. У банку облсуговується близько 5 тис. приватних клієнтів і понад 1,2 тис. корпоративних клієнтів.
Агробанк надає свої послуги приватним особам і корпоративним клієнтам у Києві, Дніпропетровську, Харкові, Донецьку, Одесі, Запорожжі, Кривому Розі, Дніпродзержинську, Павлограді і Нікополю. Найближчим часом Агробанк продовжить розвиток мережі в Києві, Харкові й інших містах з високою діловою активністю. Нові відділення банку відкриваються також у Львівській, Одеській, Вінницькій і іншій областях України.
Найбільші клієнти ЗАТ «Агробанк»: ТОВ «Зелений сад», ЗАТ «Союз-Віктан», ЗАТ «АВК», ТОВ «Си-Стар» тощо.
Свою головну задачу Агробанк бачить у максимальному задоволенні фінансових запитів своєї аудиторії. Клієнти Агробанка - це люди, чиї головні цінності - добробут їхньої родини і професійний успіх. Основні переваги Агробанка - мобільність і гнучкість. Тобто уміння швидко надати необхідну клієнтові послугу і готовність зустрітися з клієнтом на тім рівні, що дозволить йому вирішити проблему оперативно.
Діяльність банку регулюється Банківською ліцензією на право здійснювати банківські операції, визначені частиною першою та пунктами 5-11 частини другої ст. 47 Закону України «Про банки і банківську діяльність» за №61 від 03.12.2001р. та Дозволу на право здійснення операцій, визначених пунктами 1-4 частини другої та частини четвертої ст. 47 Закону України «Про банки і банківську діяльність» за №61-1 від 03.12.2001р., № 61-2 від 22.05.2002 р..
Метою діяльності банку є одержання прибутку для власного розвитку і задоволення потреб його акціонерів. Основним напрямком діяльності банку є залучення коштів фізичних і юридичних осіб та розміщення коштів від свого імені на договірних умовах та на власний ризик, відкриття і ведення рахунків фізичних та юридичних осіб.
У звітному році банк значно розширив клієнтську базу, яка складається в основному з найбільших підприємств України, що входять у рейтинг «Топ-100» найкращих компаній України.
Значно розширився географічний сегмент діяльності банку за рахунок впровадження нового фінансового продукту - споживчого кредитування населення за розрахунками з торгівельними точками.
Починаючи з четвертого кварталу 2006 р. щомісячно спостерігалася підвищена бізнес-активність субєктів господарювання та населення. Як результат за підсумками року банк отримав 2 932 тис. грн прибутку.
Із розширенням клієнтської бази, значно збільшився обсяг залучених коштів від фізичних і юридичних осіб, який склав у 2006 році 690 251 тис. грн.
Модифікація кредитних продуктів для населення та надання кредитів найбільшим підприємствам України, суттєво збільшила загальний кредитний портфель банку - він виріс на 926 524 тис. грн в порвінянні з попереднім роком і склав 1 507 880 тис. грн. (табл.2.1).
Таблиця 2.1 - Приріст основних показників банку, тис. грн
Основні показники На 01.01.2003 На 01.01.2004 На 01.01.2005 На 01.01.2006 Темпи росту, %
За 2004 За 2005 За 2006
Валюта балансу 431154 563077 1010094 2135093 130,59 179,38 211,37
Як видно з табл. 2.1 обсяг активів зростає значними темпами. Також високими темпами зростає кредитно=інвестиційний портфель, що дає змогу банку збільшити дохідність діяльності. Обсяги активів зростають за рахунок збільшення власного капіталу та зобовязань. Величина зобовязань зростає більшими темпами ніж власний капітал (рис. 2.1). Серед зобовязань значне місце відводиться коштам клієнтів. Однак у 2006 році підвищується роль і інших ресурсів фінансування, таких як випуск боргових цінних паперів, та коштів інших банків.
Рисунок 2.1 - Основні показники діяльності банку
Із збільшенням основних показників, дохідність банку виросла на 39 567 тис. грн, питома вага якої складає: 8,7% від операцій на міжбанківському ринку; 67,4% від кредитних операцій і 20,8% від комісійних операцій.
Таблиця 2.2 - Структура операційного доходу, тис. грн
Звіт про рух грошових коштів за звітний період банку, відображає джерела отримання коштів, напрмки їх використання від виду діяльності і надає користувачам підстави для оцінки спроможності банку генерувати грошові кошти, а також потреби в них. Збільшення позитивного рівня коштів у звітному періоді в порівнянні з попереднім 2005 роком, говорить про перспективу розвитку банку, яка базується на наступних показниках: - чистий грошовий прибуток від поточних операцій банку - 23 350 тис. грн;
- чисте збільшення активів та зобовязань від оперційної діяльності - 52569 тис. грн;
- чистий приплив грошових коштів від операційної діяльності - 75 919 тис. грн;
- чистий приплив грошових коштів від інвестиційної діяльності - 15 295 тис. грн;
Чистий приплив грошових коштів від фінансової діяльності - 37 004 тис. грн;
Чисте збільшення грошових коштів та їх еквивалентів - 97 628 тис. грн.
ЗАТ «Агробанк» здійснює свою діяльність спільно з контрагентами різних секторів економіки: банками, небанківськими установами, субєктами господарювання (різних форм власності), а також з державними установами і організаціями та фізичними особами.
Структура Агробанку побудована у виді дворівневої системи: головний банк і відділення (додаток А).
2.1.1 Розвиток взаємовідносин ЗАТ «Агробанк» з клієнтами
Усі клієнти поділяються на визначені групи, для кожної з яких розробляється визначена стратегія взаємин. Щоб визначити, з яким клієнтом як працювати, в Агробанку ділять потенційних клієнтів по двох ознаках (табл. 2.3): 1) за галуззю: - оптова торгівля та дилери;
- роздрібна торгівля;
- виробництво;
- послуги;
- будівництво;
- сільське господарство;
- фінансові установи;
- бюджетні організації;
2) за розміром: Таблиця 2.3 - Група клієнтів банку за класифікаційними ознаками
Група клієнтів (бізнесів) Головна ознака Додаткова ознака чистий річний виторг кількість робітників
Малий до 1 млн. грн. до 10 чол.
Середній 1-20 млн. грн. 10-49 чол.
Великий 20-70 млн. грн. 50-199 чол.
Бізнес-група більше 70 млн. грн. 200 і більше чол.
До бізнесів-груп відносяться клієнти, що ведуть декілька бізнесів і мають річний виторг у сумі більш 70 млн. грн. Усі питання побудови співробітництва з ними (у т.ч. продуктові пропозиції) вирішуються в індивідуальному порядку на рівні не нижче керівників відділень банку.
Якість і кількість продажів банківських продуктів є основною метою і головним показником ефективної роботи з клієнтом та головним чинником залучення клієнтів до банку. Клієнт може прийти в банк як сам (рекомендації, реклама), так і шляхом залучення його з ініціативи банку, відповідно всі продажі поділяються на активні (з ініціативи банку) і пасивні (з ініціативи клієнта).
Активні продажі здійснює начальник відділення і фахівець із продажів банківських продуктів. Головне при продажах: - дзвінок або офіційний лист використовуються тільки для того, щоб потрапити на зустріч до клієнта. Всі продажи банківських продуктів здійснюються тільки при зустрічі з клієнтом;
- для залучення клієнтів виділяються максимум 3 зустрічі. Подальша взаємодія є менш ефективною і веде до утрати часу;
- якщо ухвалення рішення відкладене клієнтом на зазначений ним конкретний строк, зустріч проводиться в той час, що вказав клієнт;
- якщо ухвалення рішення відкладене клієнтом без причини на невизначений термін, повторна зустріч проводиться з ним через 3 місяці з ініціативи з боку банку.
- якщо клієнт відкладає ухвалення рішення більш ніж 3 рази, взаємини з таким клієнтом припиняються;
- якщо на будь-якому етапі роботи з клієнтом банк одержує принципове відмовлення (наприклад, клієнт є співзасновником, звязаним особою банку-конкурента), робота з ним припиняється, і її поновлення можливе тільки після зміни керівництва і т.п.
- на першій зустрічі визначається: розмір підприємства, галузь клієнта, і потреба в банківських продуктах;
- після завершенні угоди керівник передає клієнта фронт-офісному підрозділові і контролює оформлення угоди до кінця.
Пасивні продажі здійснюють співробітники усіх фронт-офісних підрозділів (в основному операціонисти і кредитні працівники). Головне при пасивних продажах: - при першій зустрічі співробітник фронт-офісного підрозділу повинний надати кваліфіковані консультації по питанню клієнтові й оформити угоду;
- у процесі спілкування, для подальшої роботи із клієнтом, обовязковим є визначення розміру підприємства, галузі клієнта.
- після завершення угоди інформація про клієнта передається співробітникові, що буде оформляти наступний продукт у ланцюзі продуктового ряду;
- керівник відділення контролює передачу інформації про клієнтів між підрозділами і результати послідовності і своєчасності продажів клієнтові пакета банківських продуктів.
Схематично вказана послідовність роботи з клієнтами наведена в додатку Б.
Кожному підприємству, виходячи з його розміру і специфіки галузі, пропонується певний набір банківських продуктів (табл. 2.2). Усі продукти розташовані з ліва на право у порядку пріоритету при їхньому продажі. Першими пропонуються продукти активних (кредитних) операцій, потім, через час, по черзі всі інші.
Зазначені продуктові ряди містять продукти для пріоритетних продажів; тобто, якщо клієнт зацікавлений у продукті, що не включений у його продуктовий ряд, такий продукт продається клієнтові в загальному порядку.
Угруповання клієнтів у залежності від етапу їхнього життєвого циклу в банку.
В процесі роботи з клієнтами вони класифікуються за двома основними ознаками: 1) за ступенем охоплення продуктового ряду і тривалості співробітництва з банком;
2) за рівнем фактичної прибутковості клієнта для банку.
Виходячи зі співвідношення ступеня охоплення продуктового ряду і прибутковості клієнта, обирається визначена методика впливу на відносини з клієнтом (додаток В).
За ступенем охоплення продуктового ряду і тривалості співробітництва клієнти поділяються на такі категорії: 1. Потенційний - це клієнт, з яким проведена хоча б одна зустріч або клієнт, що купив хоча б один продукт не більш ніж 1 рік назад. Тобто потенційним клієнт може бути не більш 1 року, далі він переводиться в одну з наступних категорій.
2.(3.) Пасивний - це клієнт, що у попередньому місяці користувався менш ніж 50% продуктів свого продуктового ряду (по кількості);
3.(2.) Активний - це клієнт, що у попередньому місяці користувався 50% і більш продуктів свого продуктового ряду (по кількості);
4. «Упущений» - це клієнт, що протягом 1 місяця не користувався жодним продуктом;
Рекомендації: якщо після проведення заходів щодо відновлення взаємин, клієнт усе рівно перестав працювати з рахунком в Агробанку, керівник відділення інформує про це керівництво корпоративного банкінга і, знаючи причину відходу клієнта, вони спільними зусиллями організовують заходу щодо відновлення взаємин із клієнтом.
5. «Безперспективний» - це клієнт, що протягом 6 місяців не користувався жодним продуктом.
Рекомендації: якщо після проведення спільних з керуванням корпоративного банкінга заходів відносини з клієнтом не відновлені, і Агробанк не має можливості піти на умови і вимоги такого клієнта, при цьому клієнт принципово вибрав банк-конкурент, відносини з таким клієнтом припиняються.
Крім того, для пасивних і активних клієнтів уводиться додатковий статус "Під контролем", що привласнюється клієнтові в одному з наступних випадків: 1. Обсяг споживання кожного з продуктів за останній місяць знизився на 50% стосовно середньомісячної суми доходів по цьому продуктові за попередні два місяці;
2. З часу останнього продажу (заключення угоди) пройшло більш 6 місяці (незалежно від поточного ступеня охоплення продуктового ряду і прибутковості).
Рекомендації: відповідальний співробітник визначає причину зниження активності клієнта й інформує свого керівника і начальника відділення. Для клієнтів зі статусом "під контролем" керівник відділення організовує ряд заходів, що відновлюють взаємини з клієнтом.
При аналізі зазначених термінів співробітництва первинних сільгоспвиробників з розрахунку виключаються місяці листопад - лютий.
Продукт вважається використовуваним у таких випадках: - для активних і комісійних продуктів: банкові нараховуються і/або сплачуються доходи по продукті;
- для торговельних продуктів: проводяться відповідні обороти по операціях (по рахунках);
- для пасивних продуктів: існують залишки на відповідних рахунках.
Категорії клієнтів за рівнем фактичної прибутковості клієнта для банку: - низькоприбутковий - сума сплачених доходів за минулий місяць до 500 грн.;
- середньоприбутковий - сума сплачених доходів за минулий місяць від 500 грн. до 10 тис. грн.;
- високоприбутковий - сума сплачених доходів за минулий місяць більш 10 тис. грн.
Починаючи з продажу першого продукту, відповідальний співробітник мониторить активність роботи клієнта. Якщо активність роботи клієнта знижується, таким клієнтам автоматично привласнюється статус "під контролем" і з ними про водяться заходи щодо виявлення причин зниження активності і відновленню взаємин виходячи з активності впливу на взаємини з клієнтами даної категорії.
Робота з клієнтами - Бізнес-групами.
Бізнес-група - це клієнт, що веде декілька різних видів бизнесу, що має річний виторг у сумі більш 70 млн.грн. і кількість співробітників більш 200 чол. Усі питання побудови співробітництва з такими клієнтами (у т.ч. продуктові пропозиції) вирішуються особисто керівниками відділень банку і/або вищим менеджментом банку на рівні вищого менеджменту клієнтів.
У відділеннях поточне обслуговування такого клієнта знаходиться на особистому контролі начальника відділення. Переважна форма взаємин з Бізнесами-групами - особисті зустрічі.
Робота з Бізнес-групами припускає максимальне стимулювання особистої прихильності до банку менеджменту клієнта. Така прихильність стимулюється шляхом обовязкового просування продуктів індивідуального бізнесу Агробанка (як елітних продуктів для керівництва, так і стандартних продуктів для співробітників).
Додатково, начальник відділення контролює й організовує процес взаємин у частині поздоровлень вищого менеджменту Бізнесів-груп із днем народження, з корпоративними святами таких клієнтів, національними і професійними святами в Україні і т.п. Усі заходи такого характеру повинні бути погоджені з Департаментом маркетингу Агробанка, нести чітку періодичність, відповідати корпоративному стилеві Агробанка.
Як ціновий фактор стимулювання лояльності клієнтів - Бізнесів-груп допускається також використання індивідуальних тарифів при узгодженні їх з Департаментом Корпоративного Бізнесу Агробанка.
2.1.2 Чинники впливу на клієнтів ЗАТ «Агробанк»
ЗАТ «Агробанк» є найбільш перспективним банківським проектом в Україні останніх двох років. Інформація про це обовязково повідомлється клієнтам з метою розвитку банківського бренда Агробанка. Інформація, в основному, призначається для корпоративних клієнтів, але погоджена з загальним позиціонуванням банку і тому доводиться і до індивідуальних клієнтів.
Огляд ситуації на ринку корпоративних клієнтів.
В даний момент на банківському ринку України склалася ситуація, коли більш сотні універсальних банків роблять визначений спектр послуг. Більш того, більшість з цих послуг стандартні, жорстко закріплені на рівні бізнес-процесів і чітко реалізовані у всіх системних банках на програмному рівні.
Іноді, усе-таки зявляються нові банківські послуги, однак новими вони є не більш 1 місяця, після чого, їхня технологія починає тиражуватися в інших банках.
Основні послуги, що надаються банками України наступні: 1.Розрахунково-касові продукти;
2.Кредитні продукти;
3.Депозитні продукти;
4.Карткові продукти;
5.Валютні продукти;
6.Документарні продукти;
7.Операції з цінними паперами;
8.Електронні послуги (інтернет-банкинг, GSM-банкинг);
9.Страхові послуги (найчастіше при банку є страхова компанія або агентська угода зі страховою компанією).
Це загальнодоступна інформація, тому вона відома і зрозуміла більшості людей так чи інакше звязаних з економікою.
Однак, чим дрібніше клієнт, тим менше імовірність того, що він може дозволити собі грамотного бухгалтера, економіста або фінансового директора. Тому, більшість дрібних клієнтів можуть обмежитися загальним розумінням і глибше не проникати.
Середній клієнт - має виділених економічних співробітників, що є одночасно його радниками по конкретних економічних питаннях. В основному, такі люди мають дорадчий голос і остаточне рішення не приймають. Остаточне рішення і відповідальність за нього найчастіше приймає власник або партнер бізнесу, що орієнтується в базових економічних передумовах і іноді вислухує думку бухгалтера.
Великий клієнт - має грамотних фінансових директорів, що приймають рішення, що беруть на себе відповідальність, що знають і орієнтуються в банківському ринку.
Єдине, що може вплинути на вибір клієнта на користь банку ЗАТ «Агробанк» (крім місця розташування у випадку, якщо офіс клієнта розташований недалеко від офісу банку) упевненість, що він одержує за ті кошти, що платить банкові не стандартні безликі банківські послуги, а які-небудь додаткові блага. Якщо в людини немає цієї впевненості - він буде вибирати уже відоме йому - наприклад банк, з яким він уже працював.
Яке з достоїнств Агробанка, як бренда, або його продуктів, виділяються в першу чергу, а які в другу - залежить від конкретного клієнта і конкретної ситуації. Природно, що з розважливим клієнтом необхідно показувати вигоди комплексної роботи з банком, використовуючи, наприклад, аргументи низької вартості РКО (розрахунково-касове обслуговування) в Агробанку. Однак, із середнім клієнтом це робити не має сенсу, тому що при визначеному рівні оборотів люди орієнтовані на економію тисяч і десятків тисяч, тому інформація про низькі тарифи на РКО їх може не зацікавити тому що вони будуть думати про знижену кредитну ставку. Дрібний клієнт, що тримає кошти в банку на депозиті може більше дорожити довірчими відносинами з особою, що приймає в банку рішення - з таким банкіром можна консультуватися на предмет ситуації на фінансовому ринку, він буде гарантією своєчасності повернення внеску і т.д.
Однак можна виділити вісім переваг ЗАТ «Агробанк» перед іншими банками: 1. ЗАТ «Агробанк» - банк, створений для осблуговування малого та середнього бізнесу.
Внутрішні бізнеси-процеси банку побудовані таким чином, щоб ефективно обслуговувати саме малий і середній бізнес. Існуюча стратегія розвитку системних банків наступна: вивчається ринок, потім на ринок видається послуга, що тією чи іншою мірою підходить більшій частини клієнтів, але при цьому ця послуга будується таким чином, щоб максимально виключити людський фактор. Украй тверді і незручні для клієнта правила, спрямовані тільки на одне: максимально виключити можливість утручання некваліфікованого персоналу, за яким вже устежити не можливо, тому що багаторівнева (у середньому більш 10 рівнів) система підпорядкування виключає якісну підготовку і контроль за професійним рівнем персоналу.
Агробанк - банк, що дотримується іншої стратегії. Жорстко обмежені, тільки базові процеси, спрямовані на забезпечення конфіденційності операцій клієнтів і напрямки основних банківських бізнесів-процесів (перерахування грошей, дотримання обовязкових нормативів і т.д.). Інше регулюється управлінськими відносинами і носить клієнтоорієнтований характер, тому - змінити будь-яку клієнтську складову досить легко. Банк створив роздрібний бізнес, але при цьому створена система, спроектована саме з розрахунку, насамперед гнучкості з орієнтацією на запити клієнтів.
Така стратегія насамперед зручна для дрібного і середнього бізнесу, тому що через таких клієнтів системні банки не можуть і не хочуть переглядати і змінювати жорстко закріплені процеси, вводити нові, разові послуги (які не можна тиражувати на всю Україну), необхідні конкретному клієнтові, тому таким банкам простіше попрощатися з клієнтом, чим змінити процеси (змінити процес - значить перепрограмувати операційний день, перевчити персонал, перешикувати систему погоджень і т.д. - разово - дуже дорого, а доходу такий клієнт принесе небагато). Агробанк може змінювати процеси, погоджувати нестандартні послуги і робить це набагато дешевше системних банків.
Іншими словами, для ефективної роботи, розмір бізнесу повинний відповідати розмірові банку. Мегабізнеси - кредитуються на десятки мільйонів доларів, використовують 10-15 банківських послуг і тому, приносячи банкам щомісяця десятки тисяч доларів, вимагають відповідного до себе відносини. Для таких бізнесів необхідні мегабанки, що з однієї сторони зможуть надати ресурси, з іншої сторони приймають наявні, обслуговують мережа і т.д.
2. Агробанк - мобільний банк, що швидко реагує і приймає рішення.
Керівник відділення підкоряється безпосередньо Голові правління і вирішує всі питання прямо з будь-якою службою Головного банку і з Головою правління банку. Це забезпечує мобільність прийняття рішень.
Тому що банк має систему відділень (а не філій), весь банк працює на одному МФО, тому не залежить від роботи місцевих міських і обласних національних банків у регіонах - ця система забезпечує з однієї сторони досить високу швидкість перекладу коштів (усередині одного МФО або усередині одного банку - де б не знаходилися клієнти банку переклад грошей відбувається значно швидше), з іншої сторони незалежність від регіональних відділень Національного банку і їхньої роботи (в них досить часто бувають збої, особливо наприкінці місяця, коли кількість платежів різко зростає).
3. Агробанк - банк, що розвивається по визначених законах, що забезпечують підтримку обраних стандартів у перспективі.
Стандарти менеджменту Агробанка побудовані таким чином, щоб виключити ефект "надмірності клієнтської бази" (як у КБ «Приватбанк» й КБ «Аваль», що у багатьох регіонах не можуть обслужити ту кількість клієнтів, які через них працюють) і втрату заданого рівня якості банківських послуг. Стандарти Агробанка, що були колись прийняті діють до дійсного моменту, і стандарти якості послуг не змінюються згодом - це один з деяких твердих показників, у підтримку яких банк зараз інвестує значні засоби і не збирається відходити від цієї політики (інвестиції в персонал, у нерухомість, імідж банку, операційні комплекси, торговельний знак і т.д.)
4. Агробанк - прозорий для клієнта банк. Банк не робить із прозорого по суті банківського бізнесу таємницю для клієнта, банк не ховає свої доходи від клієнта.
Наприклад, КБ «Приватбанк», комісію за валютообмінні операції враховує в курсі покупки або продажу валюти, декларуючи завищений валютний курс і говорячи, що операція безкоштовна. КБ «Аваль» стягує плату за дебетовий оборот по рахунку, навіть якщо платежі йдуть з овердрафта - тобто двічі стягуючи комісійні з платежів - за кредит і за дебетування і т.д. Банк - бізнесмен, заробляє разом із клієнтом, однак Агробанку - можна довіряти як партнерові - як фінансовому консультантові тому, що стратегія розвитку банку - не короткостроковий заробіток на клієнтові (доти, поки він розбереться де його обманюють), а розвиток бізнесу разом із клієнтом.
5. Агробанк - доступний для клієнта банк, клієнт або банківський співробітник для клієнта, має можливість вирішити проблеми на будь-якому рівні - від експерта до Голови правління.
Топ-менеджмент банку (включаючи Голову правління) доступний будь-якому клієнтові.
Керівники відділень - спеціально виділені топ-менеджери банку (рівня заступників Голови правління), що працюють безпосередньо у фронт-офісі, що беруть участь в обслуговуванні клієнтів і допомагають швидко вирішувати їхньої проблеми на будь-якому рівні.
6. Агробанк - банк, що виконує свої зобовязання перед усіма без винятку клієнтами, при будь-яких умовах.
У листопаді-грудні 2004 року банківська система України знаходилася в кризовій ситуації: банки припинили кредитування, перелічували грошові кошти клієнтів із затримкою в одну добу, вкладники забирали внески, Національний банк заборонив достроково розривати депозитні договори, виставляв обмеження на зняття наявних із пластикових карт. На тлі всього цього Агробанк - переводив кошти в на протязі півгодини з моменту одержання платіжного розпорядження, достроково видавав внески, кредитував фізичних і юридичних осіб, дозволяв знімати готівку з карт. Банківська криза стосувалася клієнтів "Агробанка" тільки в частині того, чому міг перешкодити НБУ (наприклад, не дозволити покупку валюти).
7. Агробанк - установа, що веде чисто банківський бізнес, що не використовується для збору інформації про інші бизнеси, для інтервенції в інші галузі і т. д.
Багато банків (наприклад «Приватбанк») крім того, що проводять банківські операції, аналізують бизнес клієнтів, а потім, через деякий час у найбільше швидкозростаючих ринках і нішах зявляються підприємства, фінансовані такими банками. Так, наприклад, у «Приватбанку» виник "Приват онлайн" - провайдер Інтернет-послуг. Агробанк не проводить збору інформації про клієнтів, видає позички ґрунтуючись н фінансовому стані позичальника і ніяких інших цілей крім ведення банківського бізнесу Агробанка немає.
8. Агробанк - універсальний банк, що активно займається пошуком рішень проблем клієнта.
Більшість системних банків не цікавлять проблеми клієнтів. Клієнти не звикли запитувати в банкірів: у мене проблема - у Вас немає варіантів для її рішення? До банку традиційно відносяться як до гаманців, і багато банків цей імідж улаштовує. Агробанк - баш вирішальної проблеми клієнтів. Клієнт приходить у банк, або банківський співробітник у процесі залучення приходить до клієнта, дізнається про проблеми клієнта і допомагає них вирішити.
Все вище сказане допомогає формувати позитивний імідж ЗАТ «Агробанк» і робить його конкурентоздатним на фоні інших комерційних банків не тільки м. Харкова, але й всієї України.
Користь від надання визначеного виду послуг, як вже було сказано, є лише визначеним групам клієнтів. Для інших груп ці послуги можуть бути занадто дорогими або марними в даний момент. Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для своїх послуг.
2.2 Система Клієнт-банк, Internet - клієнт-банк Internet - виписка по розрахунковому рахунку
Використання електронних каналів звязку дозволяє значно прискорити документообіг між клієнтом і банком, зменшити кількість помилок, що виникають при ручному наборі платіжних документів, підвищити швидкість проведення операцій і, саме головне, - заощадити час клієнтів і час співробітників банку, дозволяючи використовувати його для рішення більш важливих задач.
Система Клієнт-Банк призначена: - для створення і відправлення в банк платіжних доручень у національній валюті, заявок на купівлю, продаж і конвертацію валюти, заяв на пересилання іноземної валюти;
- для оперативного одержання інформації про стан банківських рахунків;
- для одержання довідкової інформації у вилученому режимі;
- для ведення архіву документів і виписок;
- для обміну файлами.
Система Клієнт-Банк дозволяє клієнтові: - створювати і редагувати документи в режимі off-line (без зєднання з банком, яке необхідно тільки для безпосереднього відправлення документів);
- працювати декільком користувачам, у тому числі й у локальній мережі;
- друкувати платіжні доручення;
- друкувати звіти по обраних платежах;
- вести архів платежів, виписок, курсів валют;
- експортувати документи в текстові, Excel, DBF файли, інтегрувати систему із системами бухгалтерського обліку;
- вести довідники контрагентів і призначення платежів;
- стежити за поточним станом декількох рахунків;
- оперативно одержувати інформацію про засоби, що надійшли на рахунки клієнта;
- цілодобово відправляти й одержувати документи;
- автоматично обновляти довідник МФО і довідник рахунків клієнта.
Клієнт-Банк забезпечує: - високу швидкість і надійність обробки платежів клієнта завдяки використанню передової технології Клієнт-Сервер на базі СУБД Oracle;
- високу безпеку завдяки використанню систем криптозахисту, ліцензованих СБУ, і можливості застосування апаратів Touch Memory (ТМ) для збереження конфіденційної інформації (електронних ключів).
Система "Клієнт-банк" працює під керуванням операційних систем Windows 95/98/NT/XP, як канал звязку використовує телефонну лінію (необхідний модем) або підключення до мережі Internet. Система надається клієнтові після укладання договору у виді інсталяційного компакт-диску з докладною інструкцією з установки і роботи в системі.
На ПК клієнта система може бути встановлена клієнтом самостійно або фахівцями банку з виїздом в офіс клієнта.
Іntеrпеt-виписка по розрахунковому рахунку дозволяє: - одержувати оперативну інформацію про рух коштів по розрахунковому рахунку в режимі on-line, використовуючи підключення до мережі Intemet або модемне зєднання з банком.
- захист конфіденційної інформації клієнта в мережі Intemet при обміні інформацією з банком здійснюється на основі передової технології захисту SSL.
При цьому не потрібне підключення до системи Клієнт-Банк, додаткова плата за дану послугу не стягується (входить у плату за ведення рахунка).
Інформація про рух за рахунком надається за період з моменту відкриття рахунка до моменту запиту інформації, у т.ч. інформація про рух за поточний день.
Для підключення до системи Іптемет-виписка клієнт підписує договір і одержує тимчасовий пароль доступу. При першому вході в систему тимчасовий пароль міняється на постійний унікальний пароль, що у наступному також може мінятися клієнтом.
Вхід у систему здійснюється по Іптемет-адресу https://agrobank.com.ua/vipiska/index.php.
Тарифи на розрахункове обслуговування в системі "Клієнт-банк" надані в таблиці 2.5.
Таблиця 2.5 - Тарифи на розрахункове обслуговування в системі «Клієнт-банк»
Найменування послуги Найменування тарифного пакету, тариф (грн.)
Додаткове встановлення (перевстановлення) системи за провиною клієнта (в т.ч. НДС) 30 30 45 45 45
Щомісячна плата за рахункове обслуговування рахунку в системі «Клієнт-банк» 30 40 40 100 180
Проведення вихідних платежів (з урахуванням поточних надходжень) в операційний час, за один платіж 1 входить в плату за розрахункове осблуговування 2 входить в плату за розрахункове обслуговування
Проведення вихідних платежів в післяопераційний час в межах робочого дня банку (за один платіж) 2 2 3 2 входить в плату за розрахункове обслуговування
Надання справочної інформації входить в плату за розрахункове осблуговування
2.3 Послуга SMS-повідомлення про операції клієнтів
SMS-повідомлення - це оперативне повідомлення про операції клієнтів з картками (Visa, MASTERCARD) та стану карткового рахунку, яке приходить на мобільний телефон, це повідомлення клієнт отримує безкоштовно.
До цієї послуги може підключитися клієнт банку, якщо він може відправляти та приймати SMS-повідомлення - «Отримання виписки по картковому рахунку за допомогою SMS-повідомлення» - при відкритті карткового рахунку в ЗАТ «Агробанк».
Автоматичне SMS-підтвердження приходить, якщо по картці була проведена або відхилена операція: - по оплаті товарів або послуг в торгово-сервісній мережі;
- знятті готівки в банкоматі або POS-терміналі;
- переводу коштів з картки на картку;
- запросі балансу або міні-виписки по картці;
- поповненні карткового рахунку клієнта.
Таке SMS-повідомлення містить наступну інформацію: - дата та час проведеної або відхиленої операції по картці;
- номер картки;
- сума та валюта операції;
- місце проведення операції;
- сума доступного до використання залишку на картці (в валюті).