Предпосылки возникновения маркетинга отношений как современной концепции данного научного направления, его сущность и содержание, раскрытие основных принципов и подходов школы. Описание банковского маркетинга отношений, его организация в ОАО "Сбербанк".
Аннотация к работе
Эти и многие другие вопросы и пытается решить маркетинг, а в частности маркетинг отношений, речь о котором и пойдет в данной работе. Для того чтобы лучше понять как развивался маркетинг партнерских отношений, необходимо в первую очередь кратко рассмотреть историю развития маркетинга в целом. Маркетинг отношений - новая конкурентная стратегия маркетинга, возникшая в начале XXI века; все больше компаний осознают необходимость применения данного вида маркетинга для борьбы с конкурентами. Ян Гордон утверждает, что основными принципами маркетинга партнерских отношений, которые отличаются от маркетинга в целом, являются [2]: 1) создание новой ценности для потребителя, а затем ее распределениемежду производителем и покупателем; Также отношения внутри фирмы подразумевают отношения между сотрудниками в компании или так называемый внутренний маркетинг, а также отношения между филиалами компании и ее структурными единицами.Проще говоря, это процесс налаживания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с участниками маркетингового процесса, потребителями. Началом бурного развития данного вида маркетинга является начало 20 века, когда выяснилось, что гораздо выгоднее иметь дружеские отношения с клиентами (поставщиками, подрядчиками и т.п.), нежели тратить в дальнейшем деньги на поиск новых клиентов, ведь в итоге это будет стоить гораздо больше, чем просто поддержание хороших отношений. Основное отличие маркетинга отношений заключается в том, что потребитель рассматривается не как толпа (как в традиционном маркетинге), а как личность. Так же в теории маркетинга отношений выделяются 5 различных подходов, а точнее североамериканский, британский, североевропейский, группа ІМРИ немецкий. Все они имеют те или иные различия, но в целом же суть в трактовке и сущности маркетинга отношений остается прежней.
Введение
Наверняка, никто не станет отрицать, что маркетинг имеет огромное значение в деятельности любой фирмы. Зачастую грамотная маркетинговая политика способна поднять копанию на совершенно другой уровень. Ярким примером успешной и грамотной маркетинговой стратегии может служить компания Coca-Cola, бренд которой знают по всему миру. Как привлечь покупателей к тому или иному бреду и завоевать их доверие? Как оставаться долгое время «на плаву» и не терять экономических выгод? Эти и многие другие вопросы и пытается решить маркетинг, а в частности маркетинг отношений, речь о котором и пойдет в данной работе. Так что же такое маркетинг отношений и неужели он так важен? Несмотря на то, что маркетинг партнерских отношений относительно новое направление в маркетинге, но он себя оправдывает. И в дальнейшем данный вопрос будет более детально рассмотрен. Но до сих пор не ясно, что же такое маркетинг отношений. Итак, маркетинг отношений - это процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями. Ведь многие согласятся с утверждением, что гораздо проще и выгоднее «дружить» с теми, кто обеспечивает твое благосостояние, в данном случае это потребители и все участники маркетингового процесса. Ведь каждый потерянный покупатель означает потерянную прибыль. А для того, чтобы завоевать его доверие вновь, необходимо приложить гораздо больше усилий, в том числе и материальных.
В данной курсовой работе основной целью стоит изучение теоретического и прикладного аспекта маркетинга отношений (на примере «Сбербанк»). Соответственно для достижения генеральной цели нам необходимо решить такие задачи как: 1) изучение предпосылок развития маркетинга отношений, изучение его сущности и основных принципов;
2) исследование отличительных особенностей развития маркетинга отношений в России и за рубежом;
3) тенденции развития маркетинга отношений в России, в частности на примере «Сбербанк»
Объектом изучения в работе будет являться непосредственно сам маркетинг взаимоотношений, а предметом, соответственно, отношения, возникающие между потребителем и продавцом.
В данной работе для наиболее полного раскрытия тематики будут использованы различные источники, такие как интернет, журнальные статьи и научная литература.
В дальнейшем же все вышесказанное будет более детально рассмотрено в данной курсовой работе.
1. Теоретический аспект маркетинга отношений
1.1 Предпосылки возникновения маркетинга отношений как современной концепции маркетинга
Для того чтобы лучше понять как развивался маркетинг партнерских отношений, необходимо в первую очередь кратко рассмотреть историю развития маркетинга в целом. Безусловно, на первый взгляд может показаться, что история маркетинга не так велика, однако это заблуждение. С появлением первых рынков и коммерции появляется и маркетинг. Безусловно, мы никаким образом не можем сравнивать прежний и нынешний маркетинг, но и не можем отрицать сам факт его существования уже в то время. В древние времена основными и единственными инструментами маркетинга являлись ценовая политика и реклама. До нас дошли сведения о рекламе в Древнем Египте и Древней Греции. Со временем же маркетинг принимает все более совершенный вид. По мнению Питера Друкера родиной маркетинга является Япония. Есть подтверждение того, что уже в 1690 году в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Это было впервые, когда хозяин магазина закупал те товары, которые были необходимы населению и были востребованы им.
Но говорить о маркетинге всерьез мы может говорить только с начала 20 века.
Условно историю развития маркетинга можно разделить на 3 последовательных этапа.
Первый этап (период 1860-1960 гг.) характеризуется совершенствованием производства и производимой продукции. Второй период (1950-1960 гг.) характеризуется уже ориентацией на потребителя. Третий этап является уже в некотором роде отражением современного маркетинга, который является некой философией, средством коммуникации между фирмой и потребителем.
Безусловно, со временем меняются инструменты маркетинга, да и сам маркетинг в целом. Он становится более сложным, но это вполне объяснимо, ведь изменилось и время, и люди. Отсюда как следствие появление все новых видов маркетинга, основой которых является традиционный маркетинг, появившийся в начале 50-х годов, и основанный на так называемой концепции 4Р (Product, Place, Price, Promotion). Здесь логично вернуться к нашей основной теме, а точнее маркетинг отношений, который возник как ответ на традиционный маркетинг.
Традиционный маркетинг направлен на комплексную маркетинговую деятельность, на удовлетворение целевого рынка, а не индивида в отдельности. В ответ на это и возникает маркетинг отношений, предусматривающий сосредоточение внимания на взаимоотношениях со всеми участниками маркетинга. Он возник вследствие дополнения уже существующих парадигм маркетинга. Следует также сказать о том, что сам по себе данный вид маркетинга относительно новое и развивающееся направление.
Предпосылками возникновения маркетинга отношений стали следующие факты: 1) Скандинавские исследователи утверждают, что поведение и лояльность потребителей определяется непосредственно длительными и доверительными отношениями с поставщиками.
2) Маркетологи сделали заключение, что гораздо проще сохранить прежних потребителей, чем найти новых. Исследования показывают, что больше всего заказов поступают от постоянных покупателей. Если раньше фирмы пытались завоевать новых покупателей и соответственно их доверие, то теперь все их усилия направлены на удержание имеющихся.
3) Изучение каналов распределения показывает, какую роль играют дружелюбные, а не враждебные отношения между потребителем и продавцом.
4) Долгое время экономисты пытались понять, почему компании поддерживают дружеские отношения со своими партнерами, пусть, даже если они предлагают продукцию по более высоким ценам, в отличие от других. Но несмотря на то, что другие могут предложить более низкую цену, общие затраты на поиск партнера, а в дальнейшем и заключение сделки, превышают затраты, если бы мы заключили сделку с постоянным фирмой-партнером. То есть эффективность сделок с последними оказывается гораздо выше.
5) Производители, которые используют систему заказов и компьютерные сети, стремятся к более дружеским отношениям с потребителями. При этом уменьшаются расходы на прямую доставку товаров покупателям. Специальные исследования показали, что система эффективного ответа потребителям может помочь сэкономить до 30 млрд. в год.
6) Когда были введены базы данных, маркетологи смогли определить общие интересы потребителя. Например, компания JENERALMOTORS выпустила специальные кредитные карточки. А компания Fordначала выпускать собственный журнал.
Таким образом, мы кратко рассмотрели историю зарождения и развития маркетинга в целом, а так же предпосылки и непосредственно причины возникновения маркетинга отношений. Конечно, на российском рынке данное течение еще слабо развито, но активно развивается на Западе и возможно через 5-10 лет российский бизнес поймет, что гораздо легче и выгоднее поддерживать хорошие отношения со своими партнерами, чем потом тратить деньги и бесценное время на поиски новых.
1.2 Сущность и содержание маркетинга партнерских отношений
В связи с развитием рынка в маркетинге появляются все новые концепции.
Усиление нестабильности внешней среды, усложнение компетентности потребителей заставляет компаниюсвои приоритеты в стратегических целях, и изменить существующие стратегии. Компании со временем осознают тот факт, что огромную роль в увеличении прибыли играют потребители, и сосредоточивают свое внимание на взаимодействии с целевыми клиентами и полном их удовлетворении. Совершенствование системы маркетинга партнерских отношений (МПО) для построения взаимовыгодных отношений с клиентами и партнерами в целях получения прибыли, а также установление длительных и прочных связей являются актуальной темой для компаний. Маркетинг отношений - новая конкурентная стратегия маркетинга, возникшая в начале XXI века; все больше компаний осознают необходимость применения данного вида маркетинга для борьбы с конкурентами.
Ян Гордон в своей книге [2] определил маркетинг партнерских отношений как «…непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия». Данный процесс включает понимание и сосредоточениевнимания и управление текущей деятельностью поставщиков и покупателей для взаимодействия, создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.
Маркетинг партнерских отношений - это относительно новый вид маркетинга, возникший в результате развития общества и товарно-денежных отношений. Организации в условиях сильной конкуренции используют систему партнерских отношений в своей деятельности как новый способ удержания существующих и привлечения новых клиентов.
Можно выделить две стратегии маркетинга: трансакционный маркетинг, основанный на комплексе «5P», и маркетинг партнерских отношений. Трансакционный маркетинг включает в себя совместные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченными коммуникациями и слабыми связями между сторон. Главная цель данного вида маркетинга - это привлечь покупателей низкой ценой и упаковкой или же поощрением. Маркетинг отношений, наоборот, создает повышенный уровень взаимодействия между продавцом и потребителем.
Развитие маркетинга партнерских отношений как системы включает в себя три основных направления: 1) разработку базы данных потребителей;
2) планирование;
3) контроль программы.
Маркетинговая база данных может помочь классифицировать информацию о покупателях, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов. Она позволит отобрать лучших покупателей, таким образом сосредоточить все усилия на самых лояльных клиентах и поддержании дружеских отношений с заказчиками, опять же с целью обеспечения их лояльности. Информация баз данных поможет развить и улучшить формы обслуживания. С помощью контроля можно подсчитать все затраты, связанные с привлечениемновых потребителей, а также прибыль, которая способна окупить данные затраты. А последующий мониторинг способен выявить те самые проблемы, которые могут возникнуть в процессе оказания той или той услуги или же недостатки в системе маркетинга отношений. Если представить систему маркетинга партнерских отношений, то она будет выглядеть следующим образом (Рисунок 1).
Как видно из рисунка, все этапы системы связаны между собой. В базу данных заносится информация о внутренних (сотрудники организации, потребители) и внешних (поставщики, правительство, банки, конкуренты и др.) партнерах. На втором этапе происходит совместная работа с каждым партнером, выявляются их потребности, ожидания. На основе этого оказывается услуга или создается новый продукт (услуга). Разрабатывается система поощрения заказчиков и налаживания взаимоотношений с ними. Уже на третьем этапе просчитываются затраты и прибыль компании от проделанной работы. Сопоставляются все плюсы и минусы. С помощью контроллинга анализируются внутренние и внешние партнеры (пунктирные линии) с целью определения «прибыльных» потребителей или, наоборот, клиентов, работа с которыми приносит компании только убытки.
Постепенно МПО становится очень актуальным для компаний. Такой вид маркетинга организации внедряют в различных компаниях, начиная от компаний, оказывающий услуги и заканчивая компаниями-производителями.
Понятие маркетинга отношений основано на формировании долгосрочных, и самое главное взаимовыгодных отношенийкак с клиентами, так и с партнерами. А как известно партнерство предполагает, что стороны имеют общие цели, гарантирующие более тесные отношения сотрудничества. И подрядчики, и владельцы хотят, чтобы проект был выполнен в срок и с минимальным риском. Каждая из сторон заинтересована в том, чтобы как можно больше сократить издержки и повысить качество. Выгоду можно извлечь только в том случае, если партнерство осуществляется в рамках нескольких проектов и довольно длительное время. Таким преимущества, связанные с установлением долгосрочных партнерских отношений, следующие: • снижение административных затрат (отсутствуют затраты, связанные с торгами и выборами подрядчика);
• увеличение объема прибыли;
• более рациональное использование имеющихся ресурсов;
• формирование положительного имиджа компании;
• увеличение узнаваемости предприятия (бренда);
• укрепление связей с элементами микросреды (по мере того, как накапливается опыт сотрудничества друг с другом, партнеры уже вырабатывают общий язык и перспективы, которые в дальнейшем только уменьшают недоразумения и еще больше усиливают сотрудничество);
• расширение клиентской базы.
От внедрения такого маркетинга выигрывают и сама компания, и потребители, и организации, работающие с этой компанией. Предприятие приобретает хорошую репутацию, увеличивает свою прибыль; потребители видят доброжелательное отношение к себе, получают товары и услуги более высокого качества и т.д.
Рисунок 1.1 - Система маркетинга партнерских отношений
1.3 Раскрытие основных принципов маркетинга отношений и их реализация маркетинг банковский партнерский
В предыдущих разделах мы рассмотрели историю зарождения маркетинга отношений, а также его сущность и основные понятия. Теперь, когда мы уже знаем, что же такое маркетинг отношений, можно приступить к рассмотрению такого вопроса, как принципы маркетинга отношений. Что же отличает данный вид маркетинга от маркетинга в целом?
Что же, можно сказать, что маркетинг партнерских отношений базируется на принципах традиционного маркетинга (в свою очередь маркетинг можно определить как процесс определения и дальнейшего удовлетворения потребностей покупателей, и сделать это лучше чем конкуренты). Но в то же время маркетинг отношений значительно отличается от традиционного маркетинга и в какой-то степени является его противоположностью.
Он обладает шестью принципами, которые расходятся с определением маркетинга. Все эти различия способны изменить взгляд компании на маркетинг, который она реализует [2].
Ян Гордон утверждает, что основными принципами маркетинга партнерских отношений, которые отличаются от маркетинга в целом, являются [2]: 1) создание новой ценности для потребителя, а затем ее распределениемежду производителем и покупателем;
2) признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить (то есть ценность создается вместе с покупателями, а не для них);
3) требование от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель;
4) длительная совместная работа покупателя и продавца в реальном времени;
5) признание ценностей постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке (для установления в будущем более тесных связей с покупателем);
6) стремление построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.
Благодаря маркетингу партнерских отношений компании следует уделить внимание шести факторам: технологии и индивидуальным покупателям, масштабам своей деятельности, отбору и ранжированию покупателей, цепочке взаимоотношений, переосмыслению «5P» маркетинга и использованию менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы способствовать созданию новых ценностей вместе со всеми [3].
Таким образом, мы перечислили все основные принципы маркетинга отношений, то, что отличает его других видов маркетинга. В дальнейшем мы попытаемся разобраться в основных школах теории маркетинга взаимоотношений.
1.4 Основные подходы (школы) в теории маркетинга взаимоотношений
В теории маркетинга взаимоотношений можно выделить 5 подходов: североамериканский, британский, североевропейский, группа ІМРИ немецкий.
Для начала рассмотрим североамериканский подход. В США развитие маркетинга взаимоотношений прослеживается по работам таких ученых как Т. Левитта и Б. Джексона из Гарвардской школы бизнеса, исследования которых нацелены именно на изучение взаимоотношений покупателей и продавцов на промышленных рынках. Было доказано, что доверие и взаимные обязательства - это хорошая основа для развития эффективных и взаимовыгодных отношений в маркетинге. Основываясь на выявленных различиях между трансакционными и отношенческими обменами, Морган и Хант также предложили классификацию взаимоотношений между компаниями с точки зрения нейтральной компании. Залогом хороших и дружеских отношений между производителями и поставщиками компонентов должна быть философия «точно в срок» и тотальное управление качеством. Горизонтальные отношения должны предусматривать стратегические альянсы конкурентов, отношения с некоммерческими организациями, с правительственными учреждениями всех уровней для проведения совместных исследований и разработок. Отношения с потребителями должны включать в себя отношения с конечными потребителями, а также отношения с посредниками. Отношения внутри фирмы подразумевают отношения между функциональными подразделениями компании, которые также должны строиться на принципах долгосрочного партнерства. Также отношения внутри фирмы подразумевают отношения между сотрудниками в компании или так называемый внутренний маркетинг, а также отношения между филиалами компании и ее структурными единицами.
Рассмотрев североевропейский подход, можно приступить к британскому. В основу этого подхода положены работы М. Христофера, А. Пайна, Д. Баллантина. Представители этого направления более широко трактуют понятие маркетинга взаимоотношений, чем представители североамериканской школы. Основная идея авторов этой модели в том, что компании мало концентрироваться только на конечных потребителях. Для построения и дальнейшего поддержания взаимовыгодных отношений с покупателями надо организовать взаимодействие по нескольким направлениям: 1) Внутренний рынок (т.е. индивидуумы и группы внутри организации, определяющие стиль бизнеса);
2) Референтный рынок (рекомендации удовлетворенных потребителей);
3) Рынок влияния (организации или же просто индивидуумы, способные влиять на маркетинговое окружение компании);
4) Рынок найма (формирование собственного стиля компании, позитивного имиджа, отвечающего в полной мере потребительским запросам);
5) Рынок поставщиков (укрепление связей с поставщиками);
6) Рынок потребителей.
Такой подход позволяет получить наиболее общую картину системы взаимоотношений компании и ее партнеров.
Что же касается представителей североевропейского подхода, то они рассматривают маркетинг отношений применимым только к сфере услуг. Они полагают, чтобы усовершенствовать маркетинговую деятельность в целом необходимо иметь развитый внутренний маркетинг, вовлекая, таким образом, всех сотрудников в развитие отношений с клиентами. Среди всех школ именно североевропейский подход наиболее широко трактует маркетинг отношений. Представитель этого подхода Э. Гуммессон выделял следующие типы взаимоотношений [5]: 1) Классические рыночные взаимоотношения: поставщик - потребитель; поставщик - потребитель - конкурент; классическая сеть - каналы распределения.
2) Специальные рыночные взаимоотношения - представляют собой такие аспекты взаимоотношений как взаимодействие в сфере услуг или потребитель как участник программы создания лояльности.
3) Мегавзаимоотношения - создают основу для рыночных отношений, касаются экономики и общества в целом и находятся «выше» рыночных отношений. Среди них выделяются мегамаркетинг, мегаальянсы и социальные взаимоотношения.
4) Нано - взаимоотношения - это взаимоотношения внутри организации, которые влияют на внешние взаимоотношения. Они находятся «ниже» рыночных отношений.
Представители этого направления настаивают на изменении парадигмы маркетинга.
Подход группы IMP. Представители этого направления оказывают существенное влияние на исследование промышленных рынков. Их работы получили довольно широкое распространение в мире. Само по себе появление этого подхода явилось следствие неудовлетворенности теорией промышленного маркетинга. Группа подвергла сомнению традиционные маркетинговые гипотезы, особенно те, которые имеют отношение к характеристике и динамике промышленных рынков. В результате была разработана новая модель промышленного маркетинга, согласно которой бизнес-обмен между компаниями рассматривался как взаимодействие между равными партнерами. Наряду с финансовым обменом и обменом продуктами осуществлялся также и информационный обмен. А подобная взаимосвязь компаний приводит к длительным взаимоотношениям. Данные научные концепции и многие другие легли в основу промышленного маркетинга.
И наконец-таки мы подходим к рассмотрению последнего подхода, а точнее немецкий подход. Немецкая теория маркетинга взаимоотношений имеет свои существенные отличия. Современная немецкая школа маркетинга взаимоотношений основывается на преимущественно сетевой теории, теории обмена, неоинституциональной теории. Две первые теории мало чем отличаются от европейского и североамериканского подходов, а вот третья специфична именно для Германии. В основу данной теории легли работы К. Кааса и М. Клейналтенкампа, которые описывают неопределенность и различные типы институтов, возникающие для преодоления данной неопределенности. С этой точки зрения маркетинг определяется как управление информацией и неопределенностью на рынках.
2. Маркетинг партнерских отношений на примере «Сбербанк»
2.1 Описание банковского маркетинга отношений
Как правило, принятие решений в банковской сфере осуществляется в условиях риска и неопределенности, избежать которых крайне сложно. Но, так или иначе, каждый руководитель по возможности стремится предвидеть и сократить их. В связи с этим возникает необходимость применения определенных маркетинговых инструментов, которые могут помочь преодолеть некоторые рыночные противоречия. Основной задачей маркетинга вообще, и в банковской сфере в частности, является исследование рынка. Для разрешения этой проблемы производится сбор информации, необходимой для исследования рынка; изучение товара и определение его цены; организация сбыта услуг и тому подобное. С целью выявления реальных и потенциальных рынков необходимо произвести сбор информации, изучить потребности перспективы этого рынка. Чтобы оценить рынок, мы конкретизируем долю, принадлежащую банку, а так же долю рынка отдельных видов услуг. Далее проводим сравнение рынка данного банка с рынком других конкурирующих банков.
Основной целью банковского маркетинга является получение максимальных доходов. Как правило, этого можно достичь за счет наиболее эффективного использования ресурсов. Так как вся деятельность коммерческих банков направлена на получение прибыли в условиях постоянной конкуренции, главной задачей становится поиск любой возможности получения дополнительно дохода без подвергания банка риску. Соответственно для получения наибольшего дохода необходимо четко организовать деятельность банка и грамотно реализовать банковский продукт.
Сам по себе банковский маркетинг является клиенториентированным, соответственно, чтобы продать этот самый банковский продукт, необходимо сначала изучить запросы и потребности потребителей.
То есть маркетинг банка мы может определить как внешнюю и внутреннюю идеологию, политику, стратегию и тактику его деятельности в зависимости от конкретной общественно-политической и экономической ситуации. Банковский маркетинг включает в себя инновационную, валютную, ценовую, кредитную, эмиссионную и рекламную политику, охватывает сегментирование рынка и многое другое. При этом в ряде маркетинговых исследований акцентировано, что в современном рыночном контексте основой должна стать концепция социально-этического маркетинга, наиболее полно отражающая тенденции на рынке банковских услуг. Особенностью данной концепции является нацеленность на разрешение таких задач как: максимизация прибыли, удовлетворение спроса потребителей, решение общественных проблем.
Определив понятие банковского маркетинга вообще, рассмотрим непосредственно маркетинг партнерских отношений. Данный вид маркетинга представляет собой современный подход к работе банка с клиентами, который включает в себя установление и дальнейшее развитие прочных и главное долгосрочных партнерских отношений с клиентами, где основным является учет взаимных интересов друг друга. Наиболее значимым элементом в процессе создания и последующего сохранения долгосрочных отношений между клиентом и банком служит персональный менеджер, т.е. сотрудник банка, который ответственен за установление и дальнейшее развитие благоприятных отношений с клиентами (предприятиями, организациями, фирмами, компаниями), которые могут представлять интерес для банка.
Зачастую клиенты банка просто-напросто недостаточно проинформированы о его услугах и не представляют, как с помощью услуги, оказанной тем или иный банком, можно решить свою проблему. Кроме того, ни для кого не секрет, что буквально с каждый днем конкуренция между банками на рынке банковских услуг становится все жестче. Одним из инструментов, применение которого может решить вышеперечисленные проблемы, может стать маркетинг партнерских отношений. Но для внедрения этой концепции, необходимо предварительно провести определенные внутриорганизационные преобразования: 1. Выявить наиболее значимых (в том числе и потенциальных) клиентов банка путем сегментации клиентской базы, на которых в первую очередь надо направить усилия для развития маркетинга отношений. Предлагается сделать это дифференцированно, по дополнительным офисам: каждый из нижеперечисленных сотрудников дополнительного офиса (управляющий, главный бухгалтер, специалист по кредитованию малого и среднего бизнеса, менеджер) выделяет самых значимых, по его мнению, клиентов в своей области. А затем данный перечень клиентов согласуется с управляющим и им же утверждается. Таким образом, ответственным за эти мероприятия является управляющий дополнительным офисом.
2. На втором этапе, исходя их количества отобранных на первом этапе клиентов, в организационной структуре банка выделяется подразделение, которое состоит из достаточного количества персональных менеджеров. Они же, в свою очередь, ответственны за развитие благоприятных партнерских отношений, и менеджеров, чья задача заключается в привлечении новых клиентов и увеличении клиентской базы. Число персональных менеджеров зависит от количества клиентов. Предполагается, что ответственность за определение числа требуемых персональных менеджеров ляжет на управляющего дополнительным офисом. Ответственность за определение численности менеджеров по привлечению возлагается на начальника отдела клиентских отношений. Ответственность за подбор и обучение менеджеров возлагается на отдел по работе с персоналом.
3. На третьем этапе за каждым персональным менеджером (или менеджером по развитию клиентских отношений) закрепляется конкретный перечень предприятий для его работы, а для менеджера по привлечению новых клиентов - определенный территориальный участок. На управляющем лежит ответственность за закрепление тех или иных организаций за определенным менеджером, а начальник отдела клиентских отношений обязан определить работу каждому менеджеру для привлечения клиентов, то есть в его обязанности входит курирование их деятельность, в том числе и текущей.
4. Необходимо сформировать и постоянно пополнять единую доступную для менеджеров информационно-аналитическую базу по ключевым клиентам, конкурентам, важным новостям в экономике и политике. Возможно создание и обучение под эти функции отдельное подразделение, которое как раз-таки и сформирует информационную систему и будет постоянно ее обновлять, или же привлекать ктакого рода деятельности студентов. Первый вариант выглядит более предпочтительным. Ответственными на данном этапе построения системы маркетинга партнерских отношений предполагается назначить начальника отдела клиентских отношений и начальника отдела кадров.
5. Необходимо грамотно делегировать полномочия, в том числе и определение цели, задачи и функции менеджеров. Необходимо создание системы полномочий менеджеров, для того, чтобы принимать оперативные решения и вести переговоры. Как уже было сказано выше одним из самых важных аспектов маркетинга отношений является делегирование полномочий от топ-менеджеров к персональным менеджерам. Предполагается, что установка конкретных функций и задач для персонального менеджера, а также отслеживание текущей работы менеджера через представление менеджером отчетов о проделанной работе будет возложена на управляющего дополнительным офисом. Менеджер по привлечению новых клиентов будет обязан еженедельно составлять отчет о проделанной им работе. Предполагается, что он будет подчиняться непосредственно начальнику отдела клиентских отношений в управлении.
Итак, внедрение маркетинга отношений позволит получить следующие результаты: - установить более тесные взаимоотношений с ключевыми клиентами, позволит своевременно решать их вопросы;
- повысить информированность клиентов о банке, его услугах;
- выявить возможность введения новых банковских продуктов и услуг;
- привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;
- расширить круг ссудозаемщиков;
- составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов и выполнить плановые мероприятия в срок.
В этом заключается суть концепции маркетинга партнерских отношений.
2.2 Организация маркетинговой деятельности в «Сбербанк»
Для того чтобы понять на чем базируется маркетинг отношений в «Сбербанк», кратко рассмотрим общее описание деятельности банка. Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и стран СНГ. Сбербанк - современный универсальный коммерческий банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк России обслуживает физических и юридических лиц, в том числе крупные корпорации, предприятия малого и среднего бизнеса, а также государственные предприятия, субъекты РФ и муниципалитеты. Услугами Сбербанка пользуются более 100 млн. физических лиц (более 70% населения России) и около 1 млн. предприятий (из 4,5 млн. зарегистрированных юридических лиц в России).Сбербанк России предоставляет банковские услуги во всех 83 субъектах Российской Федерации, располагая уникальной филиальной сетью, которая состоит из 17 территориальных банков и насчитывает более 18 400 подразделений. Кроме того, Банк оказывает услуги через удаленные каналы обслуживания - одну из крупнейших в мире сетей банкоматов и терминалов самообслуживания (порядка 68 тыс. устройств). Сбербанк также активно развивает свои приложения «Мобильный банк» и «Сбербанк Онл@йн» с внушительной клиентской базой, насчитывающей более 9,4 млн и 5,4 млн активных пользователей соответственно. [1]
Ознакомившись с родом деятельности банка, приступим к рассмотрению непосредственно к маркетингу партнерских отношений в деятельности «Сбербанк». И начать хотелось бы со слов ЙОСИОИСИДЗАКА, исполнительного вице-президента и члена правления корпорации TOYOTAMOTOR. «Прислушивайся к рынку, прислушивайся к голосу потребителя. В этом и заключается сущность маркетинга». Именно так описывают свою маркетинговую деятельность «Сбербанк». Далее попытаемся разобраться так ли это на самом деле?
Чуть более года назад была утверждена стратегия развития Сбербанка на период до 2014 года. Основное ее положение заключалось в ориентации на клиента. И управление маркетинга, созданное полтора года назад, было призвано задать вектор на клиентоориентированность. Под этим мы подразумеваем в первую очередь, качественный сервис и удобство в обслуживании. Но не менее важнымостается и формирование привлекательного продуктового ряда, а также грамотно выстроенная система коммуникаций с клиентами, - только такая комплексная система позволяет привлечь внимание к продуктам и услугам, объяснить их суть и, в конечном итоге, продать их как можно большему числу людей. А главное - сделать так, чтобы люди возвращались в банк снова и снова.
Основной задачей является построение так называемой цепочки «банк - продукт - клиент». Цепочка выстроена таким образом, чтобы понять чего же именно хочет клиент, а затем непосредственно создать тот продукт или услугу, которые будут востребованы на рынке.
Этот процесс состоит из двух важных составляющих, то есть необходимо учитывать потребности клиента, но в то же время сопоставлять их с нашими бизнес-задачами, чтобы деятельность была не в ущерб компании, соотнося их, в свою очередь, с ситуацией на финансовом рынке, положением конкурентов и т.д. Исходя из всего вышеперечисленного, в дальнейшем разрабатывается тот самый продукт, который как раз и будет максимально удовлетворять всем потребностям клиента.
Для примера можно рассмотреть новую депозитную линейку, которая сейчас тестируется в ряде территориальных банков, которая в свою очередь была разработана именно так, как описано выше, то есть путем проведения немалых исследований. Проведенные банком исследования показали, что для потребителей продуктовый ряд слишком сложен для восприятия. Клиенты зачастую путаются в названиях, ставках и предлагаемых услугах.
Для удобства выбора вместо девяти ныне существующих продуктов было выделено только три. Но при этом к каждому из трех депозитов предлагаются дополнительные опции. Например, возможность пополнять счет быстрее, но в этом случае ставка по депозиту выше. Проценты по вкладу могут начисляться с разной периодичностью - раз в месяц, квартал или год. Соответственно, чем реже выплачиваются проценты, тем выше ставка. Клиент может определить, на какой из счетов ему перечислять проценты. Одна из опций - возможность отчислять часть своих доходов на благотворительность. То есть, как видно некоторые ранее предлагаемые продукты просто перешли в разряд опций, дополнительно предлагаемых к основным трем. Клиенту предлагаются наиболее важные для него опции, таким образом, это позволяет найти индивидуальный подход к каждому. В конце квартала было проведено тестирование и было принято решение о внедрении этой линейки по всей стране.
Как уже много раз было сказано ранее, одной из задач маркетинга является донесение информации до потребителя. Не существует какого-то единого и универсального способа донесения информации до потребителя. То же самое и в «Сбербанк». Введение любого нового продукта требует разработки отдельного плана маркетинговых коммуникаций. Одной из основных задач «Сбербанк» полагает создание долгосрочных партнерских отношений с клиентами.
Сейчас активными темпами разрабатывается программа лояльности. Но как утверждают многие представители «Сбербанк», для банка важны не только формализованные программы, но и то, как сами потребители воспринимают и относятся к банку. Чтобы потребители в целом были удовлетворены услугами, предоставляемыми банком. Поэтому при внедрении комплексной маркетинговой системы уделяется большое внимание исследованиям по оценке качества обслуживания клиентов.
Так, блок оценки качества обслуживания включаетв себя два направл
Вывод
Резюмируя все вышесказанное, подведем итог. Итак, маркетинг отношений-непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Проще говоря, это процесс налаживания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с участниками маркетингового процесса, потребителями. Что касается появления данного направления, то история его зарождения невелика. Началом бурного развития данного вида маркетинга является начало 20 века, когда выяснилось, что гораздо выгоднее иметь дружеские отношения с клиентами (поставщиками, подрядчиками и т.п.), нежели тратить в дальнейшем деньги на поиск новых клиентов, ведь в итоге это будет стоить гораздо больше, чем просто поддержание хороших отношений.
Маркетинг отношений базируется на принципах традиционного маркетинг, но в то же время является и его противоположностью. Основное отличие маркетинга отношений заключается в том, что потребитель рассматривается не как толпа (как в традиционном маркетинге), а как личность.
Так же в теории маркетинга отношений выделяются 5 различных подходов, а точнее североамериканский, британский, североевропейский, группа ІМРИ немецкий. Все они имеют те или иные различия, но в целом же суть в трактовке и сущности маркетинга отношений остается прежней.
Рассмотрев теоретический аспект, кратко резюмируем, как данный вид маркетинга проявляется на практике. И в качестве примера был выбран ОАО «Сбербанк». Маркетинг партнерских отношений наиболее ярко прослеживается в банковской сфере. Сам по себе банковский маркетинг является клиентоориентированным и основной целью ставит перед собой завоевание все большего количества потенциальных клиентов. В данной курсовой работе были рассмотрены многочисленные примеры, как на практике применяются и успешно реализуются многочисленные программы, направленные на увеличение и укрепление лояльности потребителей.
Был описан сам процесс внедрения системы маркетинга партнерских отношений и те организационные преобразования, которые необходимо провести, с целью успешного внедрения маркетинга отношений. В результате мы сформировали результаты, которые возможно получить, используя маркетинг партнерских отношений в банке, а в частности в «Сбербанк».
В конце концов, были сделаны выводы, в результате которых можно сказать, что даст нам использование системы маркетинга отношений, а точнее: - установить более тесные взаимоотношений с ключевыми клиентами, позволит своевременно решать их вопросы;
- повысить информированность клиентов о банке, его услугах;
- выявить возможность введения новых банковских продуктов и услуг;
- привлечь дополнительные ресурсы за счет возвращения денежных потоков этих клиентов из банков-конкурентов;
- расширить круг ссудозаемщиков;
- составить планы развития долговременного сотрудничества с приоритетными сегментами и целевыми группами клиентов и выполнить плановые мероприятия в срок.
Список литературы
1 Банк сегодня http://www.sbrf.ru/krasnodar/ru/about/today/
3 Исаева Е.В., Мамаева В.Ю., Шамкина Е.А. Реализация стратегии маркетинга партнерских отношений в банке зарубежный опыт Вестник Омского университета. Серия Экономика. 2012. №3. С. 127-131.
4 История развития маркетинга года // URL: http://www.grandars.ru/student/marketing/istoriya-marketinga.html
5 Кущ С.П. Сравнительный анализ основных концепций теории маркетинга взаимоотношений // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. 8. Вып. 4 (32). 2003. С. 9-14.
7 Маслов К.В. Внедрение концепции маркетинга партнерских отношений в банке. Вестник Омского университета. Серия Экономика. 2009. №1. С. 145-146
8 Мищенко С.Н. Маркетинг партнерских отношений как новая конкурентная стратегия маркетинга // Вестник Московской государственной академии делового администрирования. Серия: Экономика. 2010. №2. С. 149-153.
9 Никитина Е.М., Сотникова И.И. Проблемы управления банковским маркетингом, Академический вестник. 2012. №2. С. 79-82.
10 Отюцкая А.И. Современный банковский маркетинг. Вестник СЕВКАВГТИ 2009. №9. ст. 163-164.
11 Петрова Ю. Сбербанк лицом к клиенту. Прямые инвестиции. 2010. №4. С. 66-69.