Изучение креативных основ рекламной коммуникации. Классическое определение креативности в работе "Мотивация и личность" психолога Абрахама Маслоу. Отличительные характеристики креативной идеи. Специфика использования креатива в рекламной деятельности.
Аннотация к работе
Собственно говоря, креатив - умение создавать что-то новое и нестандартное, востребовано не только в рекламе, но и в любой другой сфере деятельности, требующей творческого подхода. Особенно важен креатив в рекламе - отрасли, которая призвана создать в сознании потребителя красочный иллюзорный мир. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать - средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Основоположник психологии креативности Поль Торренс определяет креативность, как умение копать глубже, смотреть лучше, исправлять ошибки, беседовать с кошкой, нырять в глубину, проходить сквозь стены, зажигать солнце, строить замок на песке, приветствовать будущее. Он считает креативность творческой направленностью, которая присуща человека с рождения, но утрачивается в результате образовательных и воспитательных процессов.Из всего вышеприведенного можно сделать вывод о том, что сегодня, для того, чтобы реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной. Хороший и талантливый креатив способен сделать рекламу запоминающейся. Креативность рекламы - один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.
Введение
Яркость, оригинальность и нестандартность являются неотъемлемыми характеристиками современной рекламы. Реклама, лишенная их, не может привлечь внимание потребителя, а, следовательно, не выполняет свое целевое предназначение. Создание интересной, привлекательной для потребителя рекламы невозможно без креативных приемов. Собственно говоря, креатив - умение создавать что-то новое и нестандартное, востребовано не только в рекламе, но и в любой другой сфере деятельности, требующей творческого подхода.
Особенно важен креатив в рекламе - отрасли, которая призвана создать в сознании потребителя красочный иллюзорный мир. На современном рынке рекламы понятия "качественная" и "креативная" реклама, фактически, стали синонимами. Таким образом, изучение теоретических основ и особенностей практической реализации креатива представляет исключительную актуальность для рекламной деятельности.
Окружающее нас пространство перенасыщено информацией, и поэтому нельзя упускать ни единой возможности выделиться из него. Анализ движения финансовых потоков уже не успевает за скоростью их перемещения, и в таких условиях ставка делается на психологию, на выявление причин, которые могут заставить потенциального потребителя обратить внимание на этот товар или на эту услугу. Креатив строится именно на этом, и позволяет рекламе не превратиться в безликий билборд или очередную назойливую рекламу на ТВ, которая воспринимается как информационный шум, а стать именно тем, чем она должна стать - средством увеличения продаж, роста прибыли и т.д. Резюмируя, можно сказать, что реклама обязана быть креативной, только так потребитель будет не смотреть сквозь нее, а видеть ее, и только так она сможет склонять выбор покупателя в нужную сторону.
Теоретические аспекты креативности исследовали Р. Флорида, А. Маслоу, Ч. Лэндри, Ю. Вагин, М. Нельке и др. Практические особенности применения креатива в рекламной деятельности нашли отражение в публикациях С. Пронина, И. Имщинецкой, С. Юдина, Е. Касперского и др.
Цель данной контрольной работы изучение креативных основ рекламной коммуникации.
Задачи контрольной работы: Определить различные подходы к толкованию понятия "креатив";
Изучить специфику использования креатива в рекламной коммуникации.
Особенности применения креатива в рекламе
Подходы к толкованию понятия креатив
Термин "креатив" встречается в современной экономике все чаще и чаще. Его точного аналога в русском языке не существует. Грановский толкует креатив, как "совокупность авторских творческих наработок, содержащих некие уникальные идеи-находки". Без применения креатива невозможно эффективное выполнение основной функции рекламной коммуникации - увеличение объемов продаж. Основоположник психологии креативности Поль Торренс определяет креативность, как умение копать глубже, смотреть лучше, исправлять ошибки, беседовать с кошкой, нырять в глубину, проходить сквозь стены, зажигать солнце, строить замок на песке, приветствовать будущее.
Сергей Пронин понимает под креативом любое оригинальное решение, любой оригинальный ход. Креатив может заключаться в оригинальной графике, оригинальной подаче, оригинальной идее. Выведение на рынок принципиально нового продукта тоже считается креативом, хотя это креатив несколько иного рода.
Профессор Феофанов считает слово "креатив" неуместным англицизмом, у которого в русском языке есть не менее красочный и содержательный смысловой аналог - творчество. Психоаналитик Юрий Вагин высказывает противоположную точку зрения. По смысловому содержанию понятия творчество и креативность совпадают, но у каждого из них есть собственный частный смысл. В некоторых ситуациях употребление одного понятия вместо другого может привести к смысловым искажениям. Понятие творчество более ориентировано на деятельность и результат. Креативность же является одной из характеристик личности.
Классическое определение креативности в работе "Мотивация и личность" дал великий психолог Абрахам Маслоу. Он считает креативность творческой направленностью, которая присуща человека с рождения, но утрачивается в результате образовательных и воспитательных процессов. Маслоу считает, что креативность характерна не только для представителей творческих профессий. Личности присущи т.н. креативность самоактулизации - стремление отыскивать новые подходы к любому, даже самому обыденному, виду деятельности.
Маслоу выделяет три уровня креативности. Первичный уровень подразумевает импровизацию, озарение, вдохновение - любую форму не целенаправленной генерации творческой идеи. Вторичный уровень подразумевает длительное обучение, стремление к совершенству, самокритику. Два вышеописанных уровня креативности могут существовать в отрыве друг друга, однако наибольший эффект наблюдается на третьем, интегрированном, уровне креативности, когда оба предыдущих уровня используются в правильной последовательности. Именно на интегрированном уровне креативности созданы великие произведения науки и искусства.
Следует отметить, что в современном обществе креативность имеет исключительно важное значение. В августе 2000 года на страницах журнала "BUSINESSWEEK" впервые появился термин "креативная экономика", который означает совокупность отраслей экономики, основанных на креативной деятельности. К таким отраслям относят рекламу, дизайн, архитектуру, кинематограф, музыку, ремесла, СМИ, информационные технологии и т.д. Все они характеризуются ориентированностью на практический результат, необходимостью воображения и проектного мышления. В креативной экономике большую роль играют научные открытия и новые технологии. Любая "креативная" отрасль характеризуется неопределенностью и не позволяет прогнозировать ее развитие в длительной перспективе. Непрестанно продолжается процесс генерации новых знаний на основании уже имеющихся.
Значительный вклад в исследование влияние креативности на современную экономику внес американский экономист Р. Флорида. Он сформулировал знаменитую теорию "креативного класса". Согласно трудам К. Маркса в XIX веке основу экономики составлял пролетариат - рабочий класс. К концу XX века ведущие позиции удерживали сотрудники сферы услуг. XXI век проходит под знаменем креативного класса. К нему относятся люди, выполняющие экономическую функцию по созданию новых идей, новых технологий и креативного содержания. Креативный класс формируют специалисты таких сфер деятельности, как искусство, СМИ, реклама, дизайн, менеджмент, финансы, здравоохранение, высокие технологии. Не каждая из вышеперечисленных сфер связано с созданием новых методов и продуктов, но сотрудникам, занятым в этих отраслях экономики, необходимо обладать характерными чертами представителей креативного класса - независимым мышлением, высоким уровнем образования и человеческого капитала.
Представители креативного класса имеют специфическую мотивацию в профессиональной деятельности - материальное стимулирование для них не имеет особого значения. Их гораздо больше волнует содержание трудового процесса. Горизонтальную карьеру они предпочитают вертикальной т.е. представители креативного класса нацелены не на карьерный рост в одной и той же фирме, а на переход из одной фирмы в другую, где их творческий потенциал может быть реализован в более полном объеме. Концентрация креативного класса в каком-либо регионе приводит к более бурному развитию высоких технологий и экономическому росту. Для достижения таких целей регион должен обладать характеристиками, выраженными в концепции "трех Т" - технологии, талант, толерантность. Каждый из этих элементов является необходимым, но не достаточным условием для привлечения креативного класса. Только совместное воздействие обеспечивает экономический рост
Р. Флорида полагает, что креативность придает человечеству сил для преобразования мира в лучшую сторону. В креативности сокрыта ценность, которую нельзя растрачивать в пустую, и сила, применять которую следует лишь после тщательного анализа возможных последствий.
Идеи Ричарда Флориды находят развитие в книге Чарльза Лэндри "Креативный город". Лэндри приходит к выводу, что креативные сотрудники, способные генерировать новые идеи, являются основой любой коммерческой организации. При поиске работы специалисты с высоким уровнем креативного потенциала учитывают множество факторов. Одним из наиболее влиятельных становится географический фактор - где расположено предприятие. В связи с этим, Лэндри приходит к выводу, что организация сможет обеспечить себя креативными кадрами лишь в том случае, если будет инвестировать деньги в развитие региона. Однако у большей части бизнес-сообщества идеи Лэндри достаточного признания не получили.
Креативность не интересна современному обществу сама по себе. Она оказалась в центре внимания современной эпохи в силу своей способности приносить существенную прибыль.
Матиас Нельке выделяет две отличительные характеристики креативной идеи: во-первых, она не должна быть связана с привычными мыслительными моделями индивида, а, во-вторых, должна быть увязана с требованиями конкретной ситуации. Идея, которую невозможно применить на практике, несмотря на всю ее новизну и оригинальность, креативной считаться не может. Вполне естественно, что креативные решения сегодняшнего дня завтра утратят свою оригинальность и превратятся в рутину. Можно выделить два вида креативности. "Большая креативность" означает способность к открытиям, изменениям основ, новым тенденцимя. "Малая креативность" сводится усовершенствованию уже имеющихся продуктов, оптимизации работы, изменению алгоритмов действия.
Креативность присуща далеко не каждому человеку. В психологии существует понятие "креативная личность" - человек, способный генерировать новые неординарные решения насущных проблем. Креативные личности встречаются достаточно редко, поэтому креативность, как особенность мышления, считается не нормой, а отклонением.
Исследования креативности в последнее время проводятся представителями различных научных дисциплин. Креативность невозможно измерить при помощи стандартных тестов на интеллект. Различные шкалы по измерению креативности тоже не всегда отражают объективную реальность.
Креативность окружена облаком различных мифов. К примеру, считается, что дети и молодые люди гораздо креативнее взрослых, хотя креативность достигает своего пика к 25 годам.
Выделяют 11 факторов, которые способны разрушить креативную идею, т.н. "киллеры креативности": перестраховка, давление конкуренции, шаблонное мышление, вознаграждение, непоследовательность, цейтнот, плохие общие условия, самодовольство, равнодушие, неблагоприятная структура, недостаточная уверенность в себе.
Специфика использования креатива в рекламной деятельности
Креатив - это оригинальная идея, которая выделяет клиента, товар или услугу в ряду аналогичных. Креатив - то, что привлекает клиента; то, что интересно, оригинально; что потребляется вместе с товаром и удовлетворяет запросам целевой аудитории. Так что креатив - это не свободное творчество, это процесс, ограниченный маркетинговыми задачами.
Задача креатива - вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях. Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги. креативный рекламный коммуникация
Креативные решения в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь, являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив - эмоциональная программа для потребителей, и, собственно, искусство и авторство - как наиболее выраженный элемент современного искусства - здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения, иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.
Рассматривать креатив можно как конечный продукт некой технологической цепочки. Это определенный порядок действий, определенная последовательность использования отработанного инструментария. Креатив - это технология, которой может овладеть 100% интеллектуально развитого, заинтересованного и умеренно образованного населения. Технология не отменяет талант и не помогает его приобрести. Ровно так же наличие таланта не отменяет действия технологических приемов и эффективности методик. Талантливое применение технологии дает значительно более яркие результаты, нежели бездарное. Но пренебрежение технологией - результатов не приносит вовсе.
Реклама - способ продавать посредством ненасильственной коммуникации. Креатив можно определить как процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать.
Эффективность креативных решений рекламы проявляется в том, что она, во-первых, превосходит поставленные задачи и ожидания (привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям, формирует позитивное отношение к брэнду (марке товара) и усиливая доверие к нему, сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону, располагает к покупке, ускоряет и увеличивает продажи в целом); а во-вторых, требует чувствительных механизмов для отслеживания ее результатов (использования качественных и количественных исследовательских техник).
Правильное - вот ключевое слово для оценки творчества рекламиста. Правильный креатив - значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в "картинку" талант и мастерство креатора делают его действенным.
К основным задачам правильного креатива относят: - соответствие стратегии коммуникаций;
- соотношение с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;
- способность отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;
- необходимость основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае, общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;
- тестирование на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение.
Рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача - вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. Креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса. Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, - несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента.
Креативная реклама - это передача рекламного сообщения таким образом, который бы оказывал релевантное влияние. Под релевантностью понимается соответствие потребностям и желаниям аудитории: "это для меня", "меня понимают", "это даст мне выгоду", а под влиянием - формирование отношения и поведения людей: "это ярко", "запоминается", "это то, о чем говорят", "хорошо отпечатывается в памяти".
Таким образом, можно сделать вывод о том, что понятие креативных технологий в рекламе появляется тогда, когда начинается процесс разработки основной творческой идеи (творческой концепции) и креативщик подходит к этапу подготовки и физического воплощения рекламного объявления.
Вывод
Из всего вышеприведенного можно сделать вывод о том, что сегодня, для того, чтобы реклама могла выполнять свое предназначение (привлечение внимания и, как следствие, продажа товара) она должна быть не просто красивой, яркой или смешной. Она должна быть необычной, бросающейся в глаза, запоминающейся. Одним словом - креативной.
Хороший и талантливый креатив способен сделать рекламу запоминающейся. Превратить ее в своего рода артефакт, о котором люди помнят, то есть она воздействует на них еще долгое время спустя после окончания рекламной кампании.
Креативность рекламы - один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной.
Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама - прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривался. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства. Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая - недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок - бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаще всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и так далее). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам.
В заключении хотелось бы отметить, что сама реклама в нашей стране, как и развитие маркетинга в целом, находятся на начальном этапе развития. Для того, что бы общество стало воспринимать рекламу, в том числе и креативную, нужно научиться ее качественному и эффективному производству. Ведь главная цель рекламы - побуждение потенциального покупателя к совершению покупки. Соответственно ни одно крупное предприятие или любой другой участник экономических отношений не станет тратить средства на продвижение, если не будет видеть или предвкушать предстоящего от него эффекта.
Список литературы
1. Вагин, Ю. Креативные и примитивные [Текст] / Ю. Вагин. - Пермь: РГИУ, 2002.
2. Грановский, Л.Г. Творческая реклама: эффективные приципы бизнеса [Текст] / Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров. - М.: Издательско-торговая компания "Дашков и К", 2003.
3. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе [Текст] / И. Имшинецкая. - М.: РИП-Холдинг, 2006. - 174с.
4. Каверина, Е.А. Феномен креатива и приемы создания креативных идей для специальных событий [Текст] / Е.А. Каверина // Вопросы культурологи.- №12. - 2009. - 18-21с.
5. Касперский, Е. Полет на воздушном шаре: зачем компаниям нестандартный маркетинг [Текст] / Е. Касперский // Бизнес-журнал. - №5. - 2012.
17. Феофанов, О. Реклама: новые технологии в России[Текст] / О. Феофанов. - СПБ.: Питер, 2001. - 384с.
18. Флорида, Р. Креативный класс. Люди, которые меняют будущее[Текст] / Р. Флорида. - М.: Классика-XXI. - 432с.
19. Хан, Ф. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет получить максимум от вложений в рекламу[Текст] / Ф. Хан. - М.: НТ-Пресс, 2006. - 672с.
20. Чернышев, Д. 10 приемов в рекламе. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.adme.ru/articles/10-priemov-v-reklame-102031/
21. Юдин, С. Рекламный образ: умение являть // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. - Самара: Издательский дом "БАХРАХ-М", 2001.
22. Юдин, С. Русский креатив: а есть ли мальчик? [Текст] / С. Юдин // Рекламодатель. - № 11. - 2002.