Осуществление маркетинговой операции с учетом рыночной конъюнктуры. Изучение общих показателей фирменной структуры рынка посудомоечных машин. Характеристика удовлетворенности покупателей характеристиками товара. Анализ конкурентной среды предприятия.
Аннотация к работе
Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т. д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке. Конъюнктура рынка (от лат. conjungere - соединяю, связываю) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее. Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве производителей и продавцов.В первых двух разделах был проведен анализ масштаба и потенциала рынка, и по результатам 2010 года рынок посудомоечных машин можно назвать стабильным.
Введение
Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т. д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio - положение.
Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.
Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура - это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени. Предлагается следующее определение рыночной конъюнктуры.
Конъюнктура рынка (от лат. conjungere - соединяю, связываю) - состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.
Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка - это точка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование конъюнктуры сводится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные Оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов конъюнктуры и малопригодны для оперативного анализа и управления.
Некоторые исследователи вообще рассматривают конъюнктуру как отклонение от нормального развития, от общей тенденции, но нам это представляется неправильным. Нахождение рынка в точке, соответствующей временной позиции общей тенденции или цикла развития, можно считать одним из моментов сложившейся ситуации, т. е., фактом конъюнктуры.
Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т. д., в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее.
Конъюнктура - сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.
Рынок изменчив и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.
Конъюнктурный анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.
Главная цель изучения конъюнктуры рынка - определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. В связи с тем, что рыночный процесс происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов развития, анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации и является необходимым условием коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления.
Целью курсового проекта является освоение методики анализа конъюнктуры рынка услуг и закрепление навыков проведения маркетинговых исследований рынка.
Задачи работы: 1) Анализ конъюнктуры рынка услуг на основе системы рыночных индикаторов.
2) Оценка уровня удовлетворенности потребителей.
Проект включает анализ масштаба и потенциала рынка, анализ сбалансированности рынка, анализ тенденций и устойчивости рынка, прогнозирование рыночного спроса.
Проект выполняется с использованием методов опросов, экспертов, наблюдений за развитием рыночной ситуации, методов статистики и математического моделирования. В качестве объекта исследования, я взял рынок посудомоечных машин в городе Омске.
1. Анализ и изучение общих показателей
1.1 Анализ масштаба рынка и характеристика объекта исследования
Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве производителей и продавцов.
При этом определяется функциональная специализация предприятий: товар, его основные свойства, ассортимент: (1)
Где: Di - доля фирмы на рынке;
Ті - товарооборот фирмы;
?Ті - общий объем продаж на рынке.
Таблица 1. - Фирменная структура рынка посудомоечных машин г. Омск за 2010 год: Магазин бытовой техники Ассортимент, глубина Объем продаж, руб. Колво реализов. прод., шт Доля рынка, % Позиция по величине рыночной доли
По величине рыночной доли все предприятия можно сгруппировать следующим образом: лидер рынка, 40% и выше; претендент на лидерство, 40 - 20%; последователь,20 - 10%; окопавшийся в нишах (аутсайдер рынка), менее 1%. Проанализировав таблицу 2, мы увидели, что на рынке посудомоечных машин г. Кургана явных лидеров нет. Основную часть рынка представляют федеральные торговые сети. Среди всех магазинов бытовой техники лишь один является претендентом на лидерство.
В настоящее время на российском рынке бытовой техники представлено более 130 различных моделей посудомоечных машин: отдельно стоящих, с возможностью частичного встраивания в кухонный гарнитур и полно-встраиваемых. Отечественные компании посудомоечные машины не производят, поэтому этот сегмент рынка полностью занят продукцией иностранных брендов. Наблюдается довольно сильная разница в диапазоне цен: если модель средней функциональности, со стандартным набором функций можно купить за 11200-21000, то элитные многофункциональные модели обойдутся уже в 25200 руб., и выше, вплоть до 64400 руб. У многих производителей одна и та же модель посудомоечной машины представлена в двух вариантах - стандартном (ширина 60 см) и узком (ширина 45 см), на функциональность модели изменение размеров обычно не влияет. По сравнению со стандартными посудомоечными машинами их узкие "собратья" стоят в среднем на 10-15% дешевле. Мини-модели посудомоечных машин в компактном настольном варианте в настоящее время есть только у 4 производителей: Electrolux, Bosch, Siemens и Ardo. Они стоят в среднем от 7000 до 12040 руб.
Если условно разделить все представленные на рынке модели посудомоечных машин на три категории - элитные, средний класс и экономичные, окажется, что вторая категория - самая многочисленная. Модельный ряд Indesit, Ardo, Gorenje и Brandt составляет категорию наиболее доступных по цене посудомоечных машин (от 9800 до 19600 руб.), продукция Whirlpool, Zanussi, Candy и Ariston, как правило, стоит несколько дороже - от 14000 до 25200 руб.
К категории среднего класса относятся большинство моделей Bosch, Asko, Siemens, Electrolux: большинство выпускаемых ими посудомоечных машин стоят от 16800 руб.
Это приборы повышенной безопасности с довольно большим выбором программ, улучшенными системами мытья и фильтрации воды, экономно расходующие воду и электроэнергию. Наконец, посудомоечные машины Bauknecht, Gaggenau, Miele, AEG и новой на российском рынке итальянской марки Smeg принадлежат в основном к бытовой технике высшего класса - это наиболее экологичные и экономичные агрегаты, оборудованные системой автоматического определения количества и степени загрязненности посуды, таймером, имеющие электронное управление и обеспечивающие высокое качество мытья и сушки посуды. Подавляющее большинство таких посудомоечных машин стоят не менее 22400 р., а некоторые - более 42000 и даже 56000 с лишним руб.
Таким образом, выбор посудомоечных машин в настоящее время очень широк, и этот сегмент рынка продолжает расти, с каждым месяцем на рынке появляется все больше новых моделей посудомоечных машин. Так что потребителям, уже заменившим старые холодильники и плиты, рекомендуется задуматься и о приобретении посудомоечной машины. К тому же с развитием сферы потребительского кредитования приобрести новую бытовую технику становится все проще.
1.2 Анализ сбалансированности и пропорциональности рынка
Пропорциональность развития рынка характеризуется соотношением спрос и предложения.
Баланс или дисбаланс этих показателей определяет тип рынка (рынок продавца, рынок покупателя).
Проведем анализ сбалансированности (пропорциональности) рынка торговли посудомоечными машинами в Кургане. На основе динамики и соотношения основных рыночных индикаторов: поставки, продажи товаров и изменения товарных запасов охарактеризуем рынок с точки зрения его развития.
1.3 Анализ поведения покупателя на рынке
Разработаем по результатам опроса покупателей модель покупательских предпочтений.
Таблица 2. - Модель покупательских предпочтений: Группы покупателей с денежным доходом Число опрошенных, % к итогу Цена товара Распределение покупателей, %
По цене покупки, % По времени признания товара раннее среднее позднее итого
Средний 55 Низкая Высокая Итого: 45 55 100 25 12 57 48 18 40 100 100
Высокий 25 Низкая Высокая Итого: 40 60 100 50 40 45 52 5 8 100 100
Всего: 100
Как видно из таблицы 2, наибольшую группу составляют покупатели со средним уровнем дохода. Это объясняется тем, что посудомоечная машина является для многих не первостепенно важным приобретением из бытовой техники, как например холодильник или стиральная машина. По степени признания наиболее раннее следует у группы покупателей с высоким доходом. Покупатели со средним и низким уровнем дохода раньше обращают внимание на товар с более низкой ценой.
Американцы и европейцы считают посудомоечную машину (наряду с холодильником и плитой) одним из предметов первой необходимости.
Ситуация в России диаметрально противоположная - посудомоечные машины воспринимаются скорее как излишество. Их доля продаж на фоне прочей бытовой техники не превышает 2-3%. И это несмотря на то, что, по статистике, в семье из четырех человек посудомоечная машина позволяет сэкономить в год свыше 200 часов! Среди причин столь низкой популярности этого вида техники среди россиян - такие мифы: Ручная мойка гораздо эффективнее мытья в посудомоечной машине.
Опровержение: на самом деле последние научные изыскания показали, что посуда, вымытая в посудомойке, в 1000 раз чище. Например, при мытье хрусталя или стекла вручную вы никогда не добьетесь тех яркости и блеска, что при мытье в посудомойке.
Посудомоечная машина - развлечение для богатых.
Опровержение: разумеется, посудомоечная машина стоит дороже кухонного комбайна, однако не дороже стиральной машины и уж точно дешевле холодильника. Так что если вы не хотите понапрасну тратить драгоценные годы вашей жизни, посудомоечную машину купить надо обязательно. Успех коммерческой деятельности предприятия зависит от того, насколько удовлетворен покупательский спрос. На основе опроса репрезентативной группы покупателей проведем анализ уровня удовлетворенности спроса ведущими продавцами посудомоечных машин в Омске.
Показатель уровня удовлетворенности спроса определим по модели с "идеальной точкой":
Где: Q - оценка потребителями товарного предложения предприятия;
Wi - важность для потребителей i-й характеристики товарного предложения;
Bi - оценка i-й характеристики товарного предложения с точки зрения потребителей;
Ii - идеальное значение i-й характеристики с точки зрения потребителей;
r - показатель, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу.
Сведем результаты опроса в таблицу 3.
Таблица 3. - Оценка удовлетворенности покупателей: Характеристика товарного предложения Wi Bi Ii Тенденции Удельный вес ответов по оценке тенденции, %
1. Ассортимент товаров 6 5 10 Улучшение 20
Без изменений 75
Ухудшение 5
2. Качество предлагаемых товаров 9 7 10 Улучшение 25
Без изменений 70
Ухудшение 5
3. Цена товара 8 6 10 Улучшение 65
Без изменений 25
Ухудшение 10
4. Уровень сервиса 7 4 10 Улучшение 15
Без изменений 60
Ухудшение 25
При максимальном значении Qmax = 300. Данный показатель показывает уровень удовлетворенности покупателей основными характеристиками товарного предложения: при Qmin = 0 оно удовлетворено максимально, при Qmax = 300 - минимально (следует сказать, что Qmax зависит от оценки важности потребителями той или иной характеристики).
Q = 131 - отсюда можно сделать вывод, что покупательские потребности удовлетворены больше, чем наполовину.
Оценка тенденций: Ассортимент товаров. В основном его оценивают как не меняющийся (75%), что объясняется постоянным широким ассортиментным рядом в торгующих посудомоечными машинами организациях (ширина 45 и 60 см, компактные, встраиваемые; различные цвета, в основном белые и серебристые). Также прослеживается тенденция улучшения ширины ассортимента, нежели его ухудшения (20 и 5% соответственно), что можно расценить в целом как позитивную тенденцию. В то же время остаются покупатели не полностью удовлетворенные предлагаемым ассортиментом продукции (цветовая гамма кухонного гарнитура как правило у всех различная и многие стараются подбирать бытовую технику одного цвета с ним).
Качество предлагаемых товаров. В основном приобретаются "посудомойки" широко известных брендов, производители которых дорожат своей репутацией. Процент возврата в связи с браком довольно низкий. Многие покупатели пользуются посудомоечной машиной уже не один год. Правильный уход и соблюдение правил пользования позволяет продлить срок службы любой техники. Цена товара. Потребители подтвердили тенденции, рассмотренные ранее, рынок плавно снижает цены на посудомоечные машины. Иногда правда случается повышение цены (экономический кризис или маркетинговый ход), но как правило устаревание модели ведет к снижению цены на нее. Уровень сервиса получил самую негативную оценку потребителей, и эта тенденция по большому счету не меняется, причиной этого может являться нежелание продавцов тратить деньги и время на сервис, что говорит о пока недостаточно высокой конкуренции на рынке.
1.4 Прогнозирование рыночного спроса
Определение спроса и размера рынка включает оценку величины и структуры текущего действительного спроса и его перспективную оценку. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретного товара, покупаемого по определенной цене на рынке за конкретный период. При определении текущего спроса необходимо установить величину фактической реализации данного товара за предшествующие периоды. Отсутствие достоверной статистической информации о величине спроса и о влиянии на него различных факторов необходимо компенсировать экспертными оценками. На основе ретроспективной статистической информации рассчитаем платежеспособный спрос на посудомоечные машины. Прирост спроса рассчитывается за ряд периодов цепным методом в процентах:
Где: Сі - процент прироста спроса в периоде i;
- величина спроса в предшествующем периоде;
- величина спроса в последующем периоде.
Средний процент спроса равен:
Где: n - количество периодов в ряду динамики.
Тогда прогнозируемый спрос будет равен:
Где: Cn 1 - прогноз на (n 1) период;
dn - величина спроса, соответствующая последнему периоду.
Таблица 4. - Прогноз по среднему проценту прироста показателя спроса: Годы
2006 2007 2008 2009 2010
1. Величина спроса, руб. 950 000 1 300 000 1 700 000 2 000 000 -
2. Прирост спроса, % - 36,84 30,77 17,65 -
3. Средний % прироста спроса - - - - 28,42
4. Прогноз спроса - - - - 2 568 400
Прогнозируемый уровень спроса на 2010 год по среднему проценту его прироста составит 2568400 руб. Резкое снижение спроса в 2009 году обусловлено экономическим кризисом. В связи с этим покупатели приобретали большей частью товары общего потребления (продукты питания, бытовая химия и др.), а покупку других товаров не первостепенной важности отложили до лучших времен.
Для построения прогноза по методу экспоненциального среднего взвешенного зададим начальную оценку прогноза. Дальнейшее прогнозирование осуществляется при поступлении новых данных.
Текущий прогноз на будущий период может быть рассчитан по формуле:
Где: DT - спрос текущего периода T;
UT-1 - прошлый прогноз текущего периода;
а - коэффициент, убывающий во времени по экспоненциальному закону.
На практике рекомендуется выбирать значение коэффициента а из интервала 0,05 - 0,3. Предпочтительнее брать более высокое значение коэффициента а. В нашем курсовом проекте принимаем а = 0,2. Это гарантирует более быстрое достижение фактического уровня спроса при поступлении новых данных, чем при низко чувствительном прогнозе.
Таблица 5. - Прогноз спроса по методу экспоненциального взвешенного среднего: Показатели Периоды
Причиной расхождения в прогнозах является неточный первичный прогноз на 2006 год и то, что функция экспоненты не соответствует столь быстрому росту рынка. Экспоненциальный прогноз имеет смысл при прогнозировании на рынках с затухающим ростом (стабилизирующихся). Следует придерживаться прогноза по среднему проценту прироста показателя спроса, это обуславливается перспективами дальнейшего быстрого роста рынка посудомоечных машин и оптимистичной оценкой экспертов в данной области.
2. Анализ рынка предприятия
2.1 Диагностика конкурентной среды предприятия
Диагностика конкурентной среды представляет собой определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды.
Проведем оценку интенсивности конкуренции на основе распределения рыночной доли по четырехдольному показателю концентрации производства и индексу Герфиндала-Гиршмана соответственно:
Где: ОР1, ОР2, ОР3, ОР4 - объем реализации продукции четырех наиболее крупных предприятий;
ОР - общий объем реализации продукции на рынке.
Где: I - индекс Герфиндала-Гиршмана;
Di - доля i-ой фирмы на рынке.
I = 122 192 142 152 152 252 = 144 361 196 225 225 625 = 1776. На основе четырехдольного показателя конкуренции (CR4) мы видим, что рынок близок к монополизированному, т. к., CR4 = 0,74 < 0,75. Также это подтверждает и индекс Герфиндаля-Гиршмана I = 1776 (I = 1776).
Таблица 6. - Профиль конкурентных преимуществ и недостатков компании "Эльдорадо" в Омске.
Проведем анализ конкурентных стратегий и поведения предприятий, работающих на данном рынке. Для трех крупнейших предприятий-лидеров рынка, определяющих вектор его движения, построим профиль конкурентных преимуществ: 1) "Эльдорадо".
"Эльдорадо" является лидером по продаже посудомоечных машин в г. Омске это обуславливается следующими факторами: агрессивная и хорошо продуманная маркетинговая политика (все виды рекламы, акции, скидки), широкий ассортимент и способность к созданию достаточно крупных запасов товара (следствие того, что "Эльдорадо" является федеральной торговой сетью бытовой техники), удобство расположения магазинов. К недостаткам следует отнести неидеальную ценовую политику, товар не всегда соответствует требуемому качеству, неудовлетворительное качество работы с клиентами.
2) "М-Видео".
Таблица 7. - Профиль конкурентных преимуществ и недостатков компании "М-Видео" в Омске:
Компания "М-Видео" занимает второе место по объему рыночной доли и также представляет федеральную торговую сеть с центром в Москве. Для нее характерен такой же агрессивный маркетинг как у "Эльдорадо", достаточно широкий ассортимент, неплохое обслуживание клиентов. К недостаткам следует отнести качество предлагаемого товара покупателям и сервисное обслуживание.
3)"Эксперт".
Таблица 8. - Профиль конкурентных преимуществ и недостатков компании "Эксперт":
"Эксперт" - также фирма-представитель федеральной сети. Она занимает третье место по объему продаж, к преимуществам следует отнести ценовую политику, широкий ассортимент продукции и организацию сбыта. К недостаткам сервисное обслуживание, рекламную деятельность.
4) "ТП", "Кухни и техника".
Оба магазина объединяют общая торговая марка. "ТП-центр" - единственная фирма, представленная местным капиталом. К преимуществам этой фирмы можно отнести долгий период нахождения на рынке бытовой техники, качество обслуживания покупателей, широкий ассортиментный ряд продукции, наличие собственного сервисного центра и службы доставки, систему скидок (конкретно для пенсионеров), приобретение техники в рассрочку (в других магазинах только в кредит).
К недостаткам: не столь большие объемы реализации продукции, один из магазинов "Кухни и техника" расположен довольно в неудобном для покупателей месте.
2.2 Оценка экономического состояния торгового предприятия
Оценка экономического состояния предприятия осуществляется на основе опроса сотрудников.
Анализ включает в себя оценку текущей ситуации и прогнозную оценку.
Обобщающая оценка состояния магазинов, реализующих посудомоечные машины, сведена в таблицу 9.
Таблица 9. - Оценка экономического состояния предприятий: Удельный вес давших оценку в общем числе ответивших респондентов, %
Об экономическом положении фирмы в данное время О тенденциях изменения на перспективу
Характеристика % ответов Характеристика % ответов
1) благоприятное 20 1) улучшение 40
2) удовлетворительное 50 2) без изменений 50
3) неблагоприятное 30 3) ухудшение 10
Баланс ответов Баланс ответов
Индикаторы экономического положения по оценке работников в настоящем и будущем соответственно равно 40% и 80%. Степень положительных перспектив П = 40/50 = 0,8, что близко к единице, следовательно следует оценивать перспективы развития как отличные.
2.3 Проектирование стратегии конкуренции предприятия
Предложим стратегии (активной или пассивной направленности) для трех предприятий типичных для той или иной рыночной доли (претендент на лидерство, последователь, аутсайдер) с использованием матрицы конкурентных преимуществ.
Таблица 10. - Матрица конкурентных преимуществ: Позиция на рынке Упреждающие стратегии Пассивные стратегии
Лидер рынка "Захват" "Защита" "Перехват" "Блокировка"
Претенденты на лидерство "Атака" "Прорыв" "Окружение" "Следование по курсу"
Избегающие прямой конкуренции Сосредоточение "сил на участке" "Сокращение позиций" "Обход"
Представитель фирмы "Эльдорадо" - единственный из всех торгующих "посудомойками" организаций является претендентом на лидерство, судя по рыночной доле (25%) и лидером рынка по сравнению с остальными. Из занимаемого данным предприятием положения следует выбор упреждающей стратегии "захват" - расширение глобального спроса на посудомоечные машины путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др. Данная стратегия относится ко всей компании "Эльдорадо", в том числе и филиалу по ул. Зорге. Причины выбора стратегии: - компания "Эльдорадо" является лидером на рынке продажи посудомоечных машин в Омске;
- омский филиал является частью большой федеральной сети, с крупными финансовыми и товарными возможностями;
- емкость рынка велика и он достаточно свободен.
Очень близок к претенденту на лидерство "М-Видео" с рыночной долей 19%. Его конкурентной стратегией является "атака" - использование достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового) для установления конкурентного преимущества. Причины: - данная организация также является представителем федеральной сети и обладает такими же возможностями как и "Эльдорадо";
- в ассортимент предложенной компанией продукции входят не только посудомоечные машины, но и множество других бытовых приборов, имеющих спрос у потребителей;
- может претендовать на лидерство при более активной политике.
"Эксперт" - еще один филиал федеральной торговой сети. Его конкурентная стратегия "окружение" - постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон. Причинами такого выбора стратегии стали: - сильная конкуренция, представленная крупными торгующими сетями на рынке;
- подобный товар как у конкурентов.
Конкурентная стратегия предприятий нацелена на формирование конкурентных преимуществ.
Для выше перечисленных фирм характерна стратегия лидерства на основе низких издержек (матрица М. Портера). Все действия и решения предприятия направляются на сокращение затрат. Прочие характеристики (качество, сервис) являются подчиненными. Конкурентные преимущества: дополнительный рост объема продаж и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные товары, гарантии получения прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов, хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителя.
"ТП" и "Кухни и техника" - магазины бытовой техники, открытые местными курганскими предпринимателями, первыми, кто начал реализацию бытовой техники. Их стратегии "сохранение позиций" - поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво) и "Сосредоточение сил на выгодных участках" - выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов. Причины: - "Товарищество предпринимателей" - единственные в городе, имеющие собственный авторизованный сервисный центр, службу доставки и продающие технику не только в кредит, но и в рассрочку;
- в отличие от федеральных сетей, "ТП" выделяют пенсионеров из общего списка покупателей, предоставляя им специальные скидки и предложения;
- организация иных видов деятельности (услуги фотопечати), реализация не только бытовой техники, но и косметики (Ив Роше) и собственной газеты (Торговая площадь).
Для данного предприятия по М. Портеру характерна стратегия дифференциации - обработка нескольких сегментов рынка и достижение там особого положения. Конкурентные преимущества: - усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области локализации рынка за счет разнообразия предлагаемой продукции и лояльности потребителя;
- возможность вытеснения товаров-заменителей путем укрепления связей с потребителями;
- хорошие условия для создания имиджа добросовестного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах.
Вывод
В данном проекте были освоены методики анализа конъюнктуры товарного рынка. В первых двух разделах был проведен анализ масштаба и потенциала рынка, и по результатам 2010 года рынок посудомоечных машин можно назвать стабильным. Тем не менее, диагностика конкурентной среды по четырехдольному показателю (CR4 = 0,74 < 0,75) и индексу Герфиндала-Гиршмана (I = 1776) показала некоторую монополизированность рынка. Далее был проведен анализ конкурентных стратегий и поведения предприятий, в ходе которого были выявлены лидеры рынка ("Эльдорадо", "М-Видео"), а также проведен анализ потребительского потенциала - рассчитана емкость рынка равная 462 шт. и оценена привлекательность рынка в целом. маркетинговый конъюнктура рынок
Список литературы
1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. /Под общей редакцией Г.Л. Багиева.3-е из. - СПБ.: Питер, 2005.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 2004.
3. Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. - М.: Гуманитарный центр ВЛАДОС, 2003.
4. "Мониторинг товарных рынков" Бородко Т.Л., Беляцкий Н.П., - Маркетинг в России и за рубежом №5/2003.