Соціокультурна гетерогенність ґендерних дискурсів реклами. Розробка концептуального підходу до вивчення ролі реклами як одного із визначальних механізмів конструювання символічного зв’язку між конс’юмеристськими практиками та ґендерними ідентичностями.
Аннотация к работе
Соціальні трансформації у конструюванні ґендерних ідентичностей в сучасному українському суспільстві значною мірою повязані з розхитуванням радянської ідеології, поширенням західних ідей про ґендерні ідеали та загалом розмиванням меж уявлень про нормативні маскулінності та фемінінності, які витворюються в пострадянський час. Особливого значення у звязку з цим набуває реклама, яка стимулює відкриту публічну дискусію про ґендерні ідентичності, пропонує конкретні засоби “підсилення” ґендерної ідентичності за допомогою відповідної консюмеристської поведінки та просуває ідеї про нормативні ґендерні відносини. Відносна новизна феномена реклами для українського суспільства та актуалізація нею нових способів конструювання ґендерних ідентичностей визначають потребу дослідження особливостей ґендерних дискурсів, що досі не стало предметом окремого наукового аналізу. Дискусії довкола ґендерного аспекту споживання та реклами актуалізуються внаслідок так званої другої хвилі фемінізму (середина ХХ ст.). Вирішення поставлених дослідницьких завдань спиралося на використання комплексу загальнонаукових методів: порівняльного аналізу та синтезу (для визначення теоретичних основ дослідження, систематизації теоретичних положень стосовно визначення ґендерних ідентичностей та ролі консюмеризму в їх конструюванні), системного аналізу (для розробки концептуальної схеми виміру ґендерних дискурсів реклами), типологізації (для опису структури та визначальних моментів ґендерних дискурсів у їх рекламній артикуляції).Велику кількість ґендерних теорій запропоновано умовно поділити на три групи відповідно до переважаючого рівня аналізу ґендерної ідентичності - теорії мікро-, мезо-та макрорівня. Муфф, відповідно до якого ми пропонуємо розглядати ґендерну ідентичність як дискурс, тобто як структуру взаємоповязаних значень, які визначають концепти фемінінності й маскулінності та легітимізують приналежність до певної ґендерної групи. У звязку з існуванням низки способів визначення маскулінності та фемінінності є сенс говорити про велику кількість ґендерних дискурсів, між якими неминуче виникають відносини конкуренції та боротьби. Гегемонним ґендерним дискурсом в українському суспільстві, як підтверджує, зокрема, й наше дослідження, виявляється патріархатний дискурс, який наголошує на домінуванні чоловіків та змістовно-протилежному визначенні маскулінності та фемінінності. У звязку з необхідністю цілісного підходу до виміру ґендерних дискурсів реклами ми пропонуємо відповідну теоретичну схему, яка передбачає поєднання двох взаємоповязаних складових - зясування елементів, які визначають домінуючі й альтернативні ґендерні дискурси в рекламі як основному механізмі просування консюмеристської культури, з одного боку, та простеження особливостей схвалення, узгодження або опору цим ґендерним дискурсам соціально відмінними групами людей - з іншого.
План
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ
Список литературы
1. Бурейчак Т.С. Теоретичні розмірковування та методологія дослідження ґендерних аспектів сучасної реклами // Методологія, теорія та практика соціологічного дослідження сучасного суспільства: Збірник наукових праць. - Харків: Видавничий центр Харківського національного університету імені В.Н.Каразіна. - 2004. - С. 405-407.
2. Бурейчак Т.С. Моделі маскулінності у сучасній українській рекламі // Методологія, теорія та практика соціологічного дослідження сучасного суспільства: Збірник наукових праць. - Харків: Видавничий центр Харківського національного університету імені В.Н.Каразіна. - 2005. - C. 523-526.
3. Бурейчак Т. Соціальна сутність консьюмеристської культури як елементу постмодерного суспільства // Соціологічні дослідження сучасного суспільства: методологія, теорії, методи. Вісник Харківського національного університету імені В.Н. Каразіна. - Харків: Вид. центр Харківського національного університету ім. В.Н.Каразіна. - 2006. - №723. - С. 100-106.
4. Бурейчак Т.С. “Козак” як ґендерно-національний маркер української консюмеристської культури // Методологія, теорія та практика соціологічного дослідження сучасного суспільства: Збірник наукових праць. Том 2. - Харків: Видавничий центр Харківського національного університету імені В.Н.Каразіна. - 2006. - C. 241-247.
5. Бурейчак Т.С. Сучасна українська реклама як джерело конструювання особистих ідентичностей // Матеріали VI Міжнародної науково-практичної конференції “Людина, культура, техніка в новому тисячолітті”. - Харків: Національний аерокосмічний університет ім. М.Є. Жуковського “ХАІ”. - 2005. - С. 140-142