Роль и функции связей с общественностью. Понятие имиджа организации, его формирование. Public relations (PR) и его методы в коммерческом секторе. Построение имиджа на примере ресторанно-гостиничных комплексов "Romantic" и "Пирамида". Анализ методов PR.
Аннотация к работе
В современном, постоянно развивающемся мире, происходят изменения самых различных сфер деятельности, результатом чего становится постоянное увеличение спектра предлагаемых товаров и услуг. Особое значение приобретает специфика конструирования имиджа в ресторанно-гостиничном бизнесе. Исследование проблем формирования имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов. На первом этапе формирование имиджа организации рассматривалось исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система "связей с общественностью". На втором этапе произошел качественный пересмотр отношений по вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации и др.Одно заключается в том, что он существует как данность у всех объектов и с ним можно и нужно работать, а другое - в том, что имидж возникает в случае искусственного формирования образа, функционального и управляемого. В активный лексикон понятие "имидж" вошло из журналисткой практики 60-х годов прошлого века, где оно использовалось, прежде всего, для акцентирования внимания на сценическом образе поп-музыкантов, процессе сращивания поп-музыки и шоу. В России понятие имидж стало предметом общественного внимания и научного анализа лишь в последней трети XX столетия, когда появились первые серьезные отечественные разработки по имиджированию, посвященные психологическим аспектам формирования имиджа. Шепель дает такое определение: "имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания". То есть, субъект имиджа - это тот (или то), имидж кого (или чего) создается, или образ которого отражается в психике воспринимающего объекта (аудитории, или реципиента) имиджа.Конечно, за то время, в течение которого активно развиваются связи с общественностью в Российской Федерации, слишком сложно оценить роль конкретных личностей и действий в этой сфере. Дословный перевод термина с английского ("связи с общественностью") отражает лишь одну из сфер функционирования, поэтому не может быть использован для обозначения всей категории. Джо Маркони отмечает, что public relations - всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс-медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями. Что это такое?" определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью. Уткина, "паблик рилейшнз являются неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно - менеджмента коммуникаций… Эта работа представляет собой комплексную систему применения специальных инструментов, приемов, методов, процедур, технологий, обусловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой".Поэтому будет целесообразно изучить эти методы по отдельности, а затем составить общую картину и рассмотреть к каким технологиям прибегают в ресторанно-гостиничных комплексах "ROMANTIC" и "ПИРАМИДА". В основе PR стратегии любого ресторана, прежде всего, лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типа ресторана к другому. Виды прямой рекламы, используемые для продвижения ресторанов: перетяжки, ролики, показываемые по телевидению, реклама в печатных средствах массовой информации, реклама на радио, реклама в Интернет. Перетяжка должна содержать тот самый побудительный мотив, который привлечет внимание и заставит клиента прийти в ресторан. Технологии личных продаж, используемые при продвижении ресторана: реклама "из-уст-в-уста", общение с клиентами, персонификация заведения и работа с клиентской базой.Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора и конкуренции на потребительском, политическом и других видах рынка. Имидж - это сложный аспект корпоративной идентичности, а его создание - длительный процесс, который можно считать относительно законченным только тогда, когда он утвердился в массовом сознании целевой аудитории. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, что отчетливо проявляется в подходах относящихся к его трактовке. В зависимости от сферы деятельности, от различного социального контекста, в котором он формируется, можно выделить: имидж страны, организации, личности, товара или услуги. Это универсальный набор характеристик, который позволяет достичь определенных целей, эффективно реш
План
Содержание
Введение
1. Теоретические основы исследования формирования имиджа
1.1 Понятие имидж, формирование имиджа организации
1.2 PR и его методы в коммерческом секторе
2. Прикладные аспекты формирования имиджа ресторанно-гостиничного комплекса
2.1 Специфика построения имиджа в ресторанно-гостиничном бизнесе
2.2 Анализ методов PR используемых в ресторанно-гостиничных комплексах "Romantic" и "Пирамида"
Заключение
Список литературы
Введение
Актуальность темы исследования. В современном, постоянно развивающемся мире, происходят изменения самых различных сфер деятельности, результатом чего становится постоянное увеличение спектра предлагаемых товаров и услуг. В рамках возрастающей конкуренции, организации все чаще уделяют внимание формированию положительного имиджа. Его информативность, активность, динамичность и функциональность, позволяют достигать поставленных целей, эффективно решать личные и профессиональные задачи, делать более успешной деятельность организации на рынке.
Особое значение приобретает специфика конструирования имиджа в ресторанно-гостиничном бизнесе. Главная задача имиджа в этой области - налаживание взаимопонимания, положительного отношения и доверия клиента на длительную перспективу. Способов продвижения имиджа существует бесконечно много, однако не все из них подходят для данного рода деятельности. В основном это связанно с ограниченным бюджетом на рекламу и PR-мероприятия. Ресторанно-гостиничная сфера несет в себе огромный потенциал для развития и функционирования на российском рынке. Это повышает актуальность комплексных исследований и формирует интерес к данной теме.
Степень научной разработанности проблемы. Отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Исследование проблем формирования имиджа организации прошло в отечественной науке ряд этапов. На первом этапе формирование имиджа организации рассматривалось исключительно как буржуазная информационно-пропагандистская система "связей с общественностью". Ей давалась негативная оценка, что получило отражение даже в названиях работ. На этом этапе стоит отметить труды Белова С.И., Валько И.В., Власова А.И., Феофанова О.А., которые занимались вопросом изучения контрпропаганды.
На втором этапе произошел качественный пересмотр отношений по вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации и др. Появились результаты исследований и публикации таких авторов, как Герчикова И., Горбашко Е., Гончарова В., Демидов В., Завьялов П., Ноздрева Р., Цыгичко Л., которые значительно обогатили подходы по формированию имиджа организации.
На третьем этапе особое внимание стало уделяться связям с общественностью и проблемам имиджа в контексте политического управления. Роль и функции связей с общественностью в органах государственной службы были рассмотрены в работах Комаровского B. C., Савиновой О.Н., Безгодовой О.В.
В настоящее время в отечественной науке появились работы, которые рассматривают связи с общественностью, как коммуникативную функцию управления. Это было отражено в работах Почепцова Г.Г., Викентьева И.Л., Чумикова А.Н. Анализ проблем и возможностей использования средств внутрифирменных коммуникаций в процессе формирования корпоративного имиджа рассмотрен в работах следующих авторов: Блинов А., Козырев А., Магура М., Попов Е., Парамонова Т., Худяков С., Яновский А. и др. Традиции и закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации до настоящего времени были предметом внимания почти исключительно западных специалистов, предпринимателей - практиков. Таких как Блэк С., Дороти Доти И., Баркеро Кабреро Х.Д. и др. Но эти работы не могут претендовать на роль исчерпывающих исследований по корпоративному имиджу.
Оценивая в целом степень разработанности проблемы, необходимо отметить, что специфика формирования имиджа в различных отраслях экономика отражена недостаточно и нуждаются в более детальном изучении.
Объектом исследования является имидж организации.
Предмет исследования - конструирование имиджа организации в ресторанно-гостиничном бизнесе.
Целью работы является исследование конструирования имиджа организации методами PR. Исходя из этого, определены следующие задачи: 1. Проанализировать имидж и процесс формирования имиджа организации.
2. Изучить деятельность PR и его методов в коммерческом секторе.
3. Рассмотреть специфику построения имиджа в ресторанно-гостиничном бизнесе.
4. Провести анализ методов PR используемых в ресторанно-гостиничных комплексах "Romantic" и "ПИРАМИДА".
Хронологические рамки исследования: 2000 - 2012 гг.
Теоретическая и методологическая база исследования. При исследовании проблемы в качестве теоретической основы был использован системный подход, а также использованы труды российских ученых и представителей мировой общественной мысли по связям с общественностью, политологии, управлению, экономике, социологии. Важнейшим методом является метод системного анализа, ориентирующий на комплексное исследование. При рассмотрении отдельных проблем применяются методы сравнительного анализа.
Структура работы определена целью и задачами исследования, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
Во введении обоснована актуальность проблемы, проанализирована степень ее разработанности в научной литературе, определены цели, задачи исследования. В первой главе "Теоретические основы исследования формирования имиджа" рассматриваются: понятия имиджа, формирование имиджа организации, PR и его методы в коммерческом секторе. Во второй главе "Прикладные аспекты формирования имиджа ресторанно-гостиничного комплекса" рассмотрена специфика построения имиджа в ресторанно-гостиничном бизнесе, а так же произведен анализ методов PR используемых в ресторанно-гостиничных комплексах "Romantic" и "ПИРАМИДА". В заключении делаются выводы, подводятся итоги, обобщаются результаты работы. имидж связь общественность гостиничный
Вывод
Внимание к имиджу актуализировалось в последние годы в связи с обострившейся проблемой выбора и конкуренции на потребительском, политическом и других видах рынка. Имидж - это сложный аспект корпоративной идентичности, а его создание - длительный процесс, который можно считать относительно законченным только тогда, когда он утвердился в массовом сознании целевой аудитории.
Одним из главных назначений имиджа, является достижение эффекта личного притяжения. Имидж обладает сложной многоуровневой структурой, что отчетливо проявляется в подходах относящихся к его трактовке. Понятие имидж очень широко. В зависимости от сферы деятельности, от различного социального контекста, в котором он формируется, можно выделить: имидж страны, организации, личности, товара или услуги.
В связи с развитием рыночных отношений, особый интерес вызывает специфика содержания и формирования образа организации. Который должен быть: информативным, адекватным, динамичным, функциональным и иметь точный адрес. Это универсальный набор характеристик, который позволяет достичь определенных целей, эффективно решать поставленные задачи, формировать устойчивый и продолжительный успех на рынке.
Деятельность имиджа направлена на создание благоприятного восприятия не только внешней, но и внутренней среды. Потому что качество оказываемых услуг, отношение сотрудников к своему работодателю и клиентам отражаются на качестве создаваемого имиджа.
В процессе его конструирования важную роль играет PR и используемые им технологии. С помощью тщательно продуманных и хорошо выполненных PR-акций возможно как успешное позиционирование, а затем возвышение объекта, так и его полное уничтожение в глазах общественности.
PR способен функционировать во всех сферах жизни общества, поскольку его принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятным и открытым. В своей практической деятельности, он как раз и формирует эти стремления.
Использование средства связей с общественностью, для развития имиджа в коммерческом секторе - это комплексная и многократная работа, которая должна вестись беспрерывно и быть хорошо спланированной. Цель public relations в коммерческом секторе - продвижение товара и услуги. Большую популярность в этой части бизнеса набирает ресторанно-гостиничная деятельность.
На сегодняшний день, она получает серьезные возможности для развития, как в столице России, так и в ее регионах. На основе этого возрастает уровень конкуренции на рынке, а у клиентов потребность в получении услуг высокого качества. Сложившаяся ситуация делает формирование имиджа в данной сфере деятельности, основной составляющей успеха в привлечении реальных и потенциальных клиентов. Главный смысл использования PR-технологий в ресторанном бизнесе - это формирование постоянной клиентуры заведения, а в гостиничной сфере - благоприятного восприятия гостиницы.
Методов по конструированию и продвижению имиджа очень много, но не все они используются в ресторанно-гостиничной сфере. В основном на их выбор влияет специфика и масштабы заведения.
Анализ деятельности ресторанно-гостиничных комплексов города Краснодара "Romantic" и "ПИРАМИДА", позволил подвести итоги и сделать выводы, что не все теоретические методы используются заведениями на практике; обоим комплексам нахватает отдела по связям с общественностью, который мог бы оптимизировать работу в этом направлении; некоторые применяемые технологи нуждаются в доработке. На основе этого был разработан примерный перечень рекомендаций, который включил в себя: 1. Совершенствование официальных сайтов ресторанно-гостиничных комплексов и оптимизацию работы Интернет ресурсов.
2. Усиление корпоративной культуры.
3. Четкое планирование рекламной деятельности в начале каждого года и составление рекламного бюджета.
4. Расширение географических рамок расположения рекламных баннеров и перетяжек, а так же активное распространение печатной продукции (визитки, буклеты) за пределами комплексов.
5. Максимальное увеличение работы с клиентами и клиентской базой.
6. Запуск в прессу яркой, приметной информации, которая акцентировала бы внимание на заведениях.
Таким образом, тема формирования качественного имиджа методами PR остается актуальной и нуждающейся в научных разработках, а так же дальнейшей их адаптации в практической деятельности.
Список литературы
Литература.
1. Ачкасова В.А., Белянина Н.Н., Бабочиева М.Л. Связи с общественностью как социальная инженерия. - Санкт-Петербург: "Речь", 2005.
2. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. / Пер. с исп. со 2 - го изд. - М.: Дело, 1997.
3. Безголова О.В. Функции "паблик рилейшнз" в политическом управлении // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред.З.М. Зотовой. - М.: Изд-во РАГС, 1997.
4. Белов С.И. Внешнеполитическая пропаганда. Очерк теории и практики: Учеб. пособие. - М.: Высш. школа, 1980.
5. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации // Маркетинг. 1999. № 4.
6. Блэк С. Паблик рилейшнз. Международная практика / Пер. с англ. - М.: Довгань, 1997.
7. Блек С. Паблик рилейнз. Что это такое? - М., 1990.
8. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. - М.: ФАИР_ПРЕСС, 2001.
9. Валько И.В. Роль средств массовой информации и пропаганды в совершенствовании социалистического образа жизни. - Киев: Наука, 1979.
10. Василенко А.Б. Пиар крупных Российских компаний. - М.: ГУВШЭ, 2001.
11. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. - СПБ.: Бизнес-пресса, 1998.
12. Власов А.И. Как создают обман. О современной американской пропаганде. - М.: Прогресс, 1969.
13. Герчикова И.Н. Организация управления в капиталистических фирмах. - М.: Знание, 1990.
14. Гончаров В.В. В поисках совершенства управления: руководство для высшего управленческого персонала. - М.: ЭКОС, 1993.
15. Горбашко Е.А. Управление качеством промышленной продукции за рубежом. - М.: ЛФЭИ, 1990.
16. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. - СПБ.: НЕВА, 2003.
17. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Книга для политиков и бизнесменов, мужчин и женщин. - М., 1997.
18. Дороти Доти. Паблисити и паблик рилейшнз. /Пер. с англ. - М.: Филин, 1996.
19. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Мир, 1991.