Рассмотрение этапов планирования и реализации эффективной коммуникационной программы по выведению на рынок новой услуги: определение основных целей и задач, проведение анализа рынка, конкурентной среды, выбор стратегий продвижения и каналов коммуникации.
Аннотация к работе
Нередко в своей работе специалисты в области маркетинговых коммуникаций в сфере b-2-b сталкиваются с задачей выведения на рынок новых услуг или продуктов. Чаще всего решение о том, что это будут за услуги и каково будет их содержание, принимают на уровне руководства компании, а анализ рынка, конкурентных условий и прогнозы продаж осуществляет маркетинговое подразделение. Очередь коммуникационной кампании приходит тогда, когда решение о ее проведении уже принято, а на создание нового направления потрачено много времени (а иногда и средств). Прежде чем приступать к планированию, нужно определить основные цели и задачи, наиболее значимые приоритеты и показатели, которые будут использоваться при оценке результатов. В связи с этим специалисту в области маркетинговых коммуникаций желательно ознакомиться с двумя базовыми документами: планом развития услуги (или бизнес-направления) и планом маркетинга по данному направлению.Основные характеристики целевых групп выбираются исходя из специфики продукта, с одной стороны, позиционирования компании на рынке в рамках данной услуги, с другой, и экономической эффективности, с третьей. Приведу пример: однажды, когда мы выводили на рынок одну из кадровых услуг (HR-исследования), то определяли в качестве целевых характеристик клиентов ряд следующих параметров. К примеру, нам было выгоднее всего работать с компаниями, не являющимися лидерами, но активно претендующими на лидерские позиции (занимающими вторые, третьи и четвертые места на рынке). Поскольку в примере речь идет о кадровой услуге, то было важно оценить HR-политику компании и ее приоритеты, т.к. услуга относилась не к числу базовых - кадровому делопроизводству и рекрутменту, а уже к более высокому уровню, требующему определенной степени "продвинутости" от компании (готовности анализировать рынок, искать таланты, вести комплексную политику в сфере compensation & benefits, а также в области бренда компании как работодателя и т.п.). В области HR-исследований мы были одними из первых на рынке, конкурентов практически не было, но и рынок тоже был слабо развит, услуга воспринималась как излишняя.