Изучение особенностей языковой репрезентации имплицитного потенциала текстов рекламы с учетом характерных особенностей выражения побудительности и категоричности. Имплицитный потенциал рекламного дискурса, проблема выбора и реализации языковых средств.
Аннотация к работе
Актуальность темы исследования обусловлена необходимостью изучения рекламного дискурса с точки зрения реализации основных коммуникативно-прагматических задач, характеризующих данный регистр речи. Научная новизна работы заключается в том, что в ней рассматриваются вопросы актуализации имплицитного потенциала в рекламе, как с точки зрения адекватности способов языкового выражения замысла автора сообщения, так и в плане специфики особенностей его адекватного декодирования. Механизмы возникновения внутренне присущего, неявно выраженного информационного содержания текста в рекламе обусловлены директивно-регулятивными намерениями его автора, - что позволяет рассматривать присущую рекламному тексту модальность побудительности в терминах «модальности категоричности». В работе используется комплексное применение методов, включающее такие виды анализа, как контекстуальный (анализ особенностей данного контекста, обусловливающих процесс смыслового становления значений, репрезентирующих рассматриваемое явление), композиционный (изучение более сложного явления на материале его простых репрезентативных свойств), дефиниционный (анализ семантической структуры языковых единиц на основе данных лексикографических источников), концептуальный (структурирование и анализ элементов смыслового содержания концептов с целью осуществления их реконструкции на основе изучения репрезентативной специфики соответствующих языковых единиц), описательный (представление языковых сущностей посредством системы необходимых и достаточных признаков для обобщения материала). Находящий формальное выражение в виде текстов рекламы, рекламный дискурс характеризуется возможностью выделения четырех основных концептуальных планов (универсальных ключевых структурно-содержательных аспектов), обусловленных глобальными коммуникативно-прагматическими задачами данного типа дискурса: 1) побуждение (побудительность), 2) содержание (топикализация), 3) ценностная характеристика, 4) создание рекламной интриги.В параграфе 1.2 «Текст рекламы как репрезентативная сфера основных характеристик рекламного дискурса» представлены вопросы трактовки понятия «реклама». В параграфе 1.3 «Рекламный дискурс как составная часть речевой коммуникации» исследуется проблема описания текста рекламы как структурированной и организованной по определенным правилам единицы, несущей когнитивную, информационную, психологическую и социальную нагрузку общения, как категории вербальной коммуникации, вмещающей в себя основные аспекты и признаки речевого акта. Изучение концептуальных характеристик речевого произведения (в нашем случае - рекламного текста) осуществляется в процессе анализа дискурса, формализованным выражением которого является рекламный текст. Схематически рассмотренную модель можно выразить следующим образом: Таким образом, применение концептуального подхода к анализу приведенного выше рекламного текста позволило нам выявить наличие в нем универсальных концептуальных сущностей, выступающих в виде его ключевых дискурсивных элементов, а также дало возможность выделить четыре концептуальных плана, четыре основных структурно-содержательных аспекта, обусловленных глобальными коммуникативно-прагматическими задачами репрезентативных сфер (уровней), характеризующих данный тип дискурса: наличие в рекламных текстах побуждения к совершению действия позволило нам прийти к выводу о существовании такого концептуального плана как побуждение (часто имеющее императивный характер); процесс анализа содержания рекламного сообщения, или предмета рекламы, дало возможность выделить такой план как топикализация сообщения; информация об отличительных характеристиках рекламируемого товара или услуг и их качестве может представлять план ценностной характеристики; особенности причинно-следственного характера можно рассмотреть как план рекламной интриги. Молчановой о том, что любой текст представляет собой контаминацию трех мотиваций, приводящих к импликативности текста - коммуникативной, прагматической и когнитивной, необходимо отметить, что рекламный текст следует рассматривать как когнитивную структуру, подчиняющуюся всем когнитивным принципам упорядоченности элементов текста, отражающую упорядоченность восприятия реальности, а также - что исключительно важно - прагматическую установку, подчиняющую своим целям организацию данного текста.