Создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений при формировании ассортиментного портфеля минеральной воды. Описание аспектов маркетинговой ситуации, связанной с рынком воды. Анализ и разработка рекомендаций для клиента.
Аннотация к работе
Маркетинговое исследование на тему: "Изучение рынка питьевой воды Республики Молдова" проводится компанией "Marketing Х" по заказу генерального директора "Metro Cash & Carry", в лице Душан Уилмса. Цели исследования: Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений при формировании ассортиментного портфеля минеральной воды гипермаркета "Metro Cash & Carry". Минеральные воды по минерализации подразделяют на пресные, слабоминерализованные, маломинерализованные, среднеминерализованные и высокоминерализованные. Зависимость назначения минеральной воды от ее минерализации представлена в таблице.
Введение
Маркетинговое исследование на тему: "Изучение рынка питьевой воды Республики Молдова" проводится компанией "Marketing Х" по заказу генерального директора "Metro Cash & Carry", в лице Душан Уилмса. Исследование будет основываться на источниках вторичной информации и будет носить описательный характер.
1. Цели исследования: Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений при формировании ассортиментного портфеля минеральной воды гипермаркета "Metro Cash & Carry".
2. Задачи исследования: 2.1 Сбор и изучение источников вторичной информации.
2.2 Обработка и табулирование вторичной информации.
2.3 Анализирование полученной информации, и ее последующее представление в графическо-текстовой форме.
2.4 Разработка рекомендаций для клиента.
3. Характер исследования: 3.1 Данное маркетинговое исследование будет носить описательный (дескриптивный) характер. Оно будет заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации, связанной с рынком воды на территории РМ.
3.2 Объект исследования: рынок минеральной воды РМ
3.3 Период исследования: с 05 сентября 2014 по 20 сентября 2014 года.
3.4 Методы исследования: кабинетный, табличный, сравнительный и графический.
Регламентирование минеральных вод в РМ: 1. Закон Республики Молдова "О лицензировании отдельных видов деятельности" N 451-XV от 30.07.2001: Статья 8, пункт 18) добыча полезных ископаемых и (или) производство и розлив минеральной и природной питьевой воды.[1]
2. Закон о питьевой воде №272-XIV от 10 февраля 1999 г.[2]
3. Закон о государственном надзоре за общественным здоровьем №10 от 03 февраля 2009 г.
4. Закон о "Санитарных нормах и правилах по качеству питьевой воды".
5. Постановление №934 от 15.08.2007 о создании Автоматизированной информационной системы "Государственный регистр бутилированных природной минеральной воды, питьевой воды и безалкогольных напитков".
6. Постановление об утверждении перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации соответствия в регламентируемой области № 1469 от 31. 12. 2004 года.
Минеральные природные питьевые воды - подземные воды, добытые из водоносных горизонтов или водоносных комплексов, защищенных от антропогенного воздействия, сохраняющие естественный химический состав и относящиеся к пищевым продуктам, а при наличии повышенного содержания отдельных биологически активных компонентов (бора, брома, мышьяка, железа суммарного, йода, кремния, органических веществ, свободной двуокиси углерода) или повышенной минерализации - оказывающие лечебно-профилактическое действие.
Примечание - К природным минеральным водам не относят смеси: а) подземных вод из водоносных горизонтов с разными условиями формирования их гидрохимических типов;
б) подземных вод разных гидрохимических типов;
в) природной минеральной воды с питьевой водой или с искусственно минерализованной водой.
Классификация
1. Минеральные воды по назначению подразделяют на столовые, лечебно-столовые и лечебные.[3]
2. Минеральные воды по минерализации подразделяют на пресные, слабоминерализованные, маломинерализованные, среднеминерализованные и высокоминерализованные. Зависимость назначения минеральной воды от ее минерализации представлена в таблице.
3. Минеральные воды по степени насыщения двуокисью углерода подразделяют на: негазированные и газированные.
Маркировка: На каждую бутылку с минеральной водой наклеивают этикетку с указанием: v наименования предприятия-изготовителя и его подчиненности или наименования предприятия-изготовителя, его подчиненности и товарного знака;
v наименования воды и ее группы, номера скважины или названия источника;
v минерализации г/дм3;
v назначения воды (лечебная, лечебно-столовая);
v рекомендации по хранению;
v даты розлива;
v срока хранения;
v номера бригады или номера браковщика.
По данным журнала "Бизнес класс", не смотря на снижение уровня потребления, а, соответственно продаж на 4%, молдавский рынок минеральной и питьевой воды, по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков.[4]
При этом результаты исследования подтверждаются как отечественными производителями, так и импортерами. "За последние полгода покупательская способность снизилась. Но все-таки уровень падения продаж еще зависит и от брэнда", - добавляет Надежда Хынку, генеральный директор компании Orlact, представляющей торговую марку Argint.
Если проанализировать отечественный рынок минеральной воды, начиная с 2004 года, то можно отметить непрерывный рост производства. В 2004 году было произведено 7,5 млн. дал воды, а в 2007 - 13,6 млн. дал. За три года показатели почти удвоились. А в 2008 г. производство пошло на спад.
"Это вполне закономерный рост. С каждым годом люди понимают, что чистая и качественная вода является важной составляющей здорового образа жизни. Кроме этого, не секрет, что наши соотечественники путешествуют по развитым странам Европы. Они перенимают западную культуру потребления воды. Стараются привить эти же привычки свои знакомым, друзьям и родственникам в Молдове. Поэтому, в общем, в Молдове наблюдается положительная динамика. Мы отмечаем увеличение потребителей среди тех, кто практически не потреблял бутилированную воду, и увеличение частоты покупок среди тех потребителей, для кого потребление ее стало неотъемлемой частью", - говорит Данил Балабан, директор маркетингового отдела Rusnac Moldaqua, торговая марка Gura Cainarului.
По оценкам молдавских производителей, в среднем в Молдове на одного человека приходится 45 литров бутилированной воды в год. В сравнении с развитыми европейскими странами этого очень мало. Среднестатистический итальянец употребляет 190 литров, француз - 150, немец - 138. Это говорит о том, что у отечественных операторов есть перспективы для роста.
аналитический маркетинговый рынок вода
Но если сравнивать потребление данной категории с той же Украиной или Россией, то мы опережаем наших партнеров по СНГ. На одного украинца приходятся около 30 литров, а на россиянина - примерно 14.
Но, как известно, спрос рождает предложение. Таким образом, на протяжении четырех лет на рынок воды выходят новые игроки из смежных отраслей. Крупные производители не скупятся на проведение рекламных кампаний и расширение продуктовых линеек.
В целом 79% рынка занимают отечественные брэнды, соответственно 21% - импортные.
Потребление
Минеральная вода - самый распространенный напиток из категории покупных безалкогольных напитков. Ее пьют 82% населения Молдовы. Причем 43% делают это регулярно.
Особенности структуры потребителей.
Треть минеральной воды выпивается потребителями в возрасте 20"29 лет. Наиболее активными потребителями минеральной воды являются жители Кишинева и городов севера республики.
Знание/известность.
Наиболее известные марки минеральной воды в Молдове - это Gura Cainarului,Real и Resan.
Регулярность покупки.
39% покупателей покупают минеральную воду регулярно, 61% - время от времени или по случаю.
На что обращают внимание при покупке воды.
Главной характеристикой является способность утолять жажду. Доступность по цене находится на втором месте, не менее важным оказалось наличие любимого вкуса (60% и 61% соответственно). А вот степень известности марки волнует 22%.
Лояльность к маркам
49% обычно покупают одну определенную марку минеральной воды, 42% при покупке выбирают из 2"3 марок и 9% не придают большого значения марке, покупая то, что есть в продаже.
Упаковка
Большинство покупателей преимущественно выбирают воду в пластиковых бутылках 1-1,5 литра.
Упаковка минеральной и столовой воды
Места покупки
Большая часть покупок минеральной воды совершается в минимаркетах. На втором месте - покупки в супермаркетах, доля которых стремительно растет с каждым годом. Снижается доля покупок в киосках, на базаре и в оптовых магазинах/ базах.
Психографика
Характерные черты потребителя воды: энергичность, уверенность в себе, уделяет повышенное внимание своему внешнему виду и здоровому питанию, обладает определенным стремлением к порядку. При этом они не всегда достаточно осмотрительны и экономны.
Следующим этапом исследования является сравнительный анализ производителей минеральной воды в РМ. (Приложение№1)
Самой опытной компанией на рынке Молдовы является компания "Кока-кола", ее воду молдоване потребляют уже 23 года. За ней следуют "Сорока" и "Извопул Минунилор", которые вышли на рынок спустя 2 года. Далее следует лидер молдавского рынка компания "Руснак", не смотря на то, что она не самый опытный игрок, она смогла достигнуть наилучших результатов и признания потребителей. А самыми молодыми производителями минеральной и питьевой воды, которые присутствуют на рынке всего по 2 года являются компания "Перрен", со своей единственной маркой "Ла Натур" и компания "ЖЛК", основным видом деятельности, которой является продажа молочных продуктов с 1944 года. Ниже, в диаграмме представлена иерархия дат образования компаний.
Далее рассмотрим, на какой глубине добывают воду исследуемые компании, так как известно, что в Молдове наблюдаются проблемы с питьевой водой. Питьевая вода в колодцах Республики Молдова загрязнена на 90 процентов, а свыше 80 процентов жителей сел не имеют доступа к безопасным источникам питьевой воды. Поэтому, важно с какой глубины добывают воду, проходит ли она контроль и есть ли у компаний лаборатории, исследующие качество воды.
Как видно из диаграммы, самая глубокая скважина у компании "DAAC". Скважина №2 вывела с глубины 230-240м лечебно-столовую воду "Soapta Izvorului". Минеральная вода "Сорока" поступает из скважины, расположенной на глубине 167 метров. На этой глубине расположен средний пласт подземных вод, богатых минеральными солями. Мощный слой земных пород является непреодолимой преградой для любых техногенных загрязнений. Вода ведущей компании "РУСНАК" проходит особый, уникальный производственный процесс на самом технологичном оборудовании в мире и добывается с глубины 150 м. Вода " La Nature " , компании "Перрен" уникальна тем, что скважина, глубиной 120 м. пробурена именно на выходе из известняка, то есть, вода, пройдя естественную природную фильтрацию, без каких либо дополнений, сразу попадает в бутылки. Вода, компании "Гелберт", добывается с глубины 116 м., а компании "IDS Group", всего с 55 м, что вызывает подозрения на счет ее качества. Но ее исключительное качество, чистоту и сохранение оригинального природного состава Трускавецкой гарантируют два фактора. Во-первых, скважины, из которых берется вода, находятся в охранных и даже заповедных зонах, доступ туда ограничен, а само месторождение защищено от любых техногенных загрязнений или вредных выбросов. Во-вторых, как и подобает одному из передовых предприятий отрасли, все производственные процессы на заводе высокотехнологичны и полностью автоматизированы. Вода из скважин (всего их около 30, средняя глубина составляет 40-70 метров) поднимается на поверхность, и по специальным минералопроводам, обеспечивающим абсолютную чистоту, поступает на предприятие, расположенное в самом Трускавце, на расстоянии всего нескольких километров от скважин. Здесь вода проходит сквозь уникальную многослойную фильтрационную систему, содержащую разные виды гравия и песка. Она устраняет только механические примеси, но никоим образом не нарушает природный состав воды. Далее вода подается на мощную компьютеризированную линию разлива. Показательно, что непосредственно перед розливом ПЭТ-бутылка ополаскивается той же самой минеральной водой. Это свидетельствует о высоком уровне культуры производства на заводе. Строгий контроль всех этапов технологического процесса осуществляет высококвалифицированный персонал завода. Качество продукции отслеживает собственная лаборатория химического и микробиологического контроля. [9]
Единственная вода, которая не добывают из скважин это "Изворул Минунилор". Минеральная вода приходит с высоты 1112 метров от знаменитого курорта Стана-де-Вале, где чистая вода течет через подземные трубы и здорового нержавеющей стали на расстоянии 28 км.[8]
Что касается ассортимента производимых марок, самым обширным может похвастаться зарубежная компания "Кока-кола", это более 30 марок воды. Следом идет национальная компания "Руснак" - 10 марок. А третье место, получает "IDS Group". Остальные компании представляют на рынке по одной марке минеральной воды. (Приложение № 2).
Согласно статистическим данным за последние шесть месяцев 85,7% населения Молдовы (потребители минеральной воды) употребляло воду Gura Cainarului, 51,3% - Real, 40,5% - Argint, 27,1% - Dorna. В соответствии с теми же данными, лидером рынка минеральных вод в Молдове является компания Rusnac, которая производит воду Gura Cainarului. Она владеет 64% рынка республики. Натуральная минеральная вода Dorna занимает 7%, Izvorul Minunilor - 3%.
На рынке в Кишиневе Gura Cainarului владеет 62%, Dorna " 5%, Izvorul Minunilor " менее 5%.[4]
Компания "Rusnac-MOLDAQUA" ,смогла стать первой на рынке Молдовы, благодаря тому, что она научилась сохранять уникальный природный состав минеральной воды, используя самое современное и высокотехнологическое оборудование немецкой компании Krones AG. Компания проводит высококачественный мониторинг всех этапов технологического процесса и максимально уменьшает риски (в том числе связанные с человеческим фактором), способные негативно повлиять на качество и безопасность продукции. На предприятии смонтированы три линии компании Krones AG, общей производительностью 42000 бутылок, объемом 1,5 литра, в час. В 2010 году компания Rusnac-MOLDAQUA, первая в Молдове и одна из первых в Европе была сертифицирована швейцарской компанией SGS на соответствие требованиям стандарту безопасности и качества производства продуктов питания FSSC 22000:2010.
Система менеджмента качества и безопасности пищевых продуктов FSSC 22000:2010 " это новейшая сертификационная схема в пищевой промышленности, созданная на основе двух стандартов: стандарта ISO 22000:2005 и PAS 220.
"Rusnac-MOLDAQUA" " единственный производитель в Молдове, обладающий двумя самыми современными лабораториями. Микробиологическая и Химическая лаборатории оборудованы по последнему слову техники и аккредитованы в соответствии со стандартом SM SR EN ISO/CEI 17025. В непрерывном режиме лаборатории контролируют качество и безопасность сырья и производимых продуктов на всех этапах технологического процесса.
Компания была удостоена наградой за качество , получила звание "Социально-ответственной торговой марки", "Признание потребителей", "Торговая марка 2010 года". А этим летом, в Кишиневе начался массовый забег вокруг земли "Om around the world".[5] Вода "OM" поставила себе амбициозную цель - оздоровление нации, путем приобщения к здоровому образу жизни. Установив в центральном парке "Штефана чел Маре" беговые дорожки, вода "OM" предлагали всем без исключения пробежать пару км, которые вместе сложатся в одну дистанцию, равную длине Экватора. Компания IDS Group Ukraine - ведущий национальный производитель, эксперт в вопросах качества природных минеральных вод благодаря продукции, которая добывается в заповедных, экологически-чистых регионах Украины и является эталоном качества по самым высоким международным стандартам. Компания входит в состав международной компании IDS Borjomi International. И также может похвастаться наградами: 2010 г. " ПАО "Миргородский завод минеральных вод" (МЗМВ) назван среди лучших работодателей Центральной и Восточной Европы в 2009 году по результатам ежегодного исследования, которое проводится международной компанией Hewitt Associates. МЗМВ занял 7-е место в категории "Средние компании" и стал единственной украинской компанией, которая попала в эту категорию известного рейтинга. А в 2009 г. " По результатам ежегодного Международного фестиваля-конкурса "Выбор года-2009" самыми популярными украинскими минеральными водами признано сразу две торговые марки IDS Group " ТМ "Моршинскую" и "Миргородскую". Они стали победителями соответствующих номинаций рейтинга: "Минеральная природная столовая вода" и "Минеральная лечебно-столовая вода". [9]
Качество минеральной воды "RESAN" по достоинству оценено на престижных Международных конкурсах, выставках и дегустациях шестью золотыми и двумя бронзовыми медалями. Вода "RESAN" прошла тестирование и получила соответствующие заключения и сертификаты в специализированных учреждениях Великобритании, Германии, Израиля, Кипра, Украины, России и Румынии. Она была протестирована в Германии в лаборатории профессора K.Quentin (Kulmbach), в Великобритании в Международной Ассоциации Гидрогеологов, в лаборатории LAREX, Бухарест (Румыния), в Институте Фрезениуса SGS (Германия).
Вода "La Nature" отмечена "Золотой Медалью" и званием "Лучший продукт 2013", на конкурсе, проводимом Минсельхозом России в рамках выставки "ПРОДЭКСПО" Москва.[7]
На основании изученной информации можно сделать следующие выводы: v на долю минеральной воды придется около 32"34% выпиваемых нами покупных безалкогольных напитков;
v на рынке минеральной и питьевой воды представлены более 30 марок;
v отечественные производители в 2008 году занимали 89% рынка минеральной и питьевой воды;
v акценты потребления меняются в пользу среднего сегмента;
v рынок импорта сконцентрирован вокруг мировых брендов.
На основании выше изложенного можно рекомендовать следующее: 1. Для более точной оценки молдавского рынка минеральной и питьевой воды следует провести дополнительно сбор первичной информации, 2. При формировании ассортиментного портфеля гипермаркета "Metro Cash & Carry" важно изучить потребителей и их потребности;
3. Необходимо постоянно следить за тем, как развиваются и будут развиваться потребности потребителей, рынок и конкурентная среда;
4. Следует не упускать из внимания тот факт, что вода " сезонный продукт.
Список литературы
1. ЗАКОН РЕСПУБЛИКИ МОЛДОВА "О лицензировании отдельных видов деятельности" N 451-XV от 30.07.2001
2. Закон о питьевой воде №272-XIV от 10 февраля 1999 г.
3. ГОСТ Р 54316-2011 - Воды минеральные природные питьевые. Общие технические условия