Маркетинговые исследования потребителей как источника влияния на организации. Методы изучения лояльности потребителей в процессе управления маркетингом. Комплексный подход к разработке товаров, инновациям, коммуникациям, повышению уровня продаж и доходов.
Аннотация к работе
1. Теоретико-методологические основы исследования потребителей в управлении маркетингом 1.1 Потребители как объект маркетинговых исследований 1.2 Направления изучения потребителей в процессе управления маркетингом 1.3 Методы маркетинговых исследований потребителей 2. Исследование лояльности потребителей 2.1 Влияние лояльности потребителей на маркетинговую деятельность предприятия 2.2 Методы исследования лояльности потребителей 2.3 Использование результатов исследования лояльности потребителей в процессе управления маркетингом Заключение Список использованных источников Введение Значение исследования потребителей возрастает с ростом здоровой рыночной конкуренции. Кроме услуг и продукции госмонополий и сырьевых компаний, сегодня фактически не осталось рынков, которые можно было бы отнести к рынку производителей, не нуждающихся в учете потребительских предпочтений. К исследованиям потребителей относятся также исследования лояльности клиентов и покупателей к существующему предложению, выявление явного и скрытого негатива к продукции или сервису ее предоставления, для последующей работы по исправлению недостатков и восстановлению реноме компании в глазах потребителей. В понятие исследования потребителей часто включается изучение каналов рекламного и маркетингового воздействия на покупателей, принимающих решение о приобретении продукции/услуги. Количественные результаты, полученные в ходе маркетинговых исследований и отражающие рыночные реалии, используются в качестве исходных данных для расчетной части Бизнес-планов и Бизнес-проектов. Теоретико-методологические основы исследования потребителей в управлении маркетингом 1.1 Потребители как объект маркетинговых исследований В маркетинге потребителей разделяют на две группы: - конечные потребители - это покупатели, которые приобретают товары для личного использования; - предприятия-потребители - это покупатели, которые приобретают товары для применения в дальнейшем производстве, использования в целях организации, и для перепродажи [1, с.23]. Надлежит четко понимать, что поведение этих групп потребителей может сильно различаться, что определено: - различными целями приобретения товаров; - периодичностью совершения покупок; - методами принятия решений о покупке; - ресурсами информации, которые используются при принятии решений покупателями; - мотивацией покупок; - разной степенью знаний о товарах; - потребности к послепродажному обслуживанию и т.д. Психологические факторы состоят из мотивации, восприятия, усвоения, убеждения и отношения к товару или компании. Изучение потребителей помогает определиться с направлением организации деятельности фирмы и дальнейшей разработкой стратегического плана. 1.2 Направления изучения потребителей в процессе управления маркетингом Цель проведения маркетингового исследования потребителей в процессе управления маркетингом - определить такие важные направления, как: отношение к товару или услуге, к самой компании; отношение к различным составляющим деятельности компании в относительно элементов комплекса маркетинга (выпускаемая и новая продукция и услуги компании, характеристики продуктов или услуг, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов и услуг); уровень удовлетворенности потребностей; намерения покупателей; принятие решения о покупке; поведение покупателя в процессе совершения покупки и после; мотивы потребительского поведения. Потребитель, выразивший позитивное отношение к определенному товару, не всегда хочет или может его купить. 1 приводится зависимость между отношением к определенной марке сигарет и частотой ее использования. В изучение эффекта лояльности существенный вклад внес Фредерик Рейчхельд (президент международной консалтинговой фирмы Baind and Company).