Исследование формирования лояльности на рынке общественного питания (на примере сегмента casual dining) - Дипломная работа

Это происходит в силу ряда причин: во-первых, в связи с настоящей сложной экономической ситуацией для всех областей бизнеса (введение санкций, девальвация рубля по отношению к западной валюте и др.) "выживать" на рынке стало еще сложнее, тем более изза кризиса в первую очередь пострадала именно сфера услуг, в особенности сфера развлечений (потребителю легче всего отказаться от подобных услуг по сравнению, например, с товарами первой необходимости); во-вторых, вступление России в ВТО и проведение на ее территории большого количества крупных международных мероприятий (Сочи-2014, Чемпионат мира по футболу 2018) привело на российский рынок множество крупных западных игроков, которые усилили и без того жесткую конкуренцию; в-третьих, современный потребитель - очень разборчивый, "избалованный" многообразием товаров и услуг, чтобы удовлетворить его потребности и при этом диверсифицироваться от конкурентов, компании прибегают к самым изощренным методам и инструментам. В рамках данной работы понятие "лояльность" будет рассматриваться применительно к рынку общественного питания, функционирующем на рынке услуг, поэтому мы будем ориентироваться преимущественно на определение потребительской лояльности, соответствующее маркетингу услуг, а именно "Лояльность - это поведенческое намерение потребителя поддерживать взаимоотношения с поставщиком услуг, выражающееся в различных поведенческих реакциях: например, в повторном пользовании услугой, готовности рекомендовать, платить больше и т.д.". Механизм формирования лояльности на рынке общественного питания схож с механизмом формирования лояльности на рынке услуг, но обладает своими особенностями. В качестве направления для исследования в рамках магистерской работы было выбрано исследование формирования лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining, последующий анализ факторов, влияющих на формирование лояльности, а также разработка рекомендаций по формированию лояльности у посетителей заведений данного сегмента в соответствии с результатами проведенного исследования. Соответственно, проблема данного исследования заключается в отсутствии структурированной информации о цепочке формирования лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining, а также о факторах, влияющих на формирование этой лояльности.Считается, что впервые термин "лояльность" был использован Jacoby и Olson (1970), которые определили его как результат неслучайного устойчивого во времени отклика потребителя на результат покупки при выборе из 2-х и более брендов. Данный подход к определению лояльности поддерживают и другие исследователи: лояльность - это "степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов (например, таких, как изменение цен), сопровождаемая эмоциональной приверженностью к товару или услуге". Таким образом, рассматривать лояльность с какой-либо одной точки зрения неверно, так как это приводит или к проблеме формирования лояльности, или к проблеме ее измерения. Исследователи разделяют лояльность в маркетинге и лояльность в маркетинге услуг. Gremler и Brown (1996) определили лояльность в маркетинге услуг как "степень, до которой потребитель готов совершать повторные покупки, положительно относиться к поставщику услуг, а также выбирать именно этого поставщика услуг среди прочих при возникновении потребности в услуге".Рынок предприятий общественного питания в настоящее время несмотря на кризис развивается быстрыми темпами как в России, так и за рубежом. В постсоветский период рынок услуг общественного питания развивался достаточно стихийно и неравномерно, и со сменой форм собственности стал подчиняться экономическим законам спроса и предложения, конкуренции, различным правовым нормам. Возникла правовая база, а так же государственный стандарт, классифицирующие предприятия общественного питания и регламентирующие их работу. Термины и определения" предприятием общественного питания называется объект хозяйственной деятельности, предназначенный для изготовления продукции общественного питания, создания условий для потребления и реализации продукции общественного питания и покупных товаров (в т.ч. пищевых продуктов промышленного изготовления), как на месте изготовления, так и вне его по заказам, а так же для оказания разнообразных дополнительных услуг, в том числе по организации досуга потребителей. На сегодняшний же день предприятия общественного питания предоставляют более широкий спектр услуг, чем простое предоставление готовых блюд: начиная от организации дополнительных мероприятий и заканчивая удовлетворением эстетических потребностей населения.На мировом рынке распространена следующая классификация предприятий общественного питания по видам: quick-service (в том числе fast food), fast casual, casual dining (в том числе family style) и fine dining. В РФ установлена следующая классификация предприятий общественного питания по типам: ресторан, бар, кафе, ст

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты потребительской лояльности. Лояльность, удовлетворенность и воспринимаемое качество услуг

1.1 Понятие лояльности в маркетинге и маркетинге услуг

1.2 Лояльность, удовлетворенность и воспринимаемое качество услуг: механизмы формирования и взаимосвязь

Выводы по первой главе

Глава 2. Потребительская лояльность на рынке общественного питания

2.1. Понятие рынка общественного питания. Описание российского рынка общественного питания

2.2 Классификация предприятий общественного питания. Особенности сегмента casual dining

2.3 Содержание и концепция формирования лояльности на рынке общественного питания. Модели оценки качества услуг на рынке общественного питания

Выводы ко второй главе

Глава 3. Исследование факторов, влияющих на формирование лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining

3.1 Формирование комплекса факторов, влияющих на формирование потребительской лояльности на рынке общественного питания

3.2 Методология исследования

3.3 Результаты исследования и их интерпретация

3.4 Разработка рекомендаций для предприятий общественного питания в сегменте casual dining. Дальнейшие перспективы исследования

Заключение

Список литературы

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Приложение 5

Современный отечественный рынок услуг по динамике развития, своему разнообразию и насыщенности стремится к рынкам экономически развитых стран. Основным трендом его развития на сегодняшний день можно считать усиление конкуренции. Это происходит в силу ряда причин: во-первых, в связи с настоящей сложной экономической ситуацией для всех областей бизнеса (введение санкций, девальвация рубля по отношению к западной валюте и др.) "выживать" на рынке стало еще сложнее, тем более изза кризиса в первую очередь пострадала именно сфера услуг, в особенности сфера развлечений (потребителю легче всего отказаться от подобных услуг по сравнению, например, с товарами первой необходимости); во-вторых, вступление России в ВТО и проведение на ее территории большого количества крупных международных мероприятий (Сочи-2014, Чемпионат мира по футболу 2018) привело на российский рынок множество крупных западных игроков, которые усилили и без того жесткую конкуренцию; в-третьих, современный потребитель - очень разборчивый, "избалованный" многообразием товаров и услуг, чтобы удовлетворить его потребности и при этом диверсифицироваться от конкурентов, компании прибегают к самым изощренным методам и инструментам.

Рынок общественного питания - один из самых конкурентных на всем рынке услуг. Он состоит из нескольких сегментов, в целом охватывающих широкий круг потребителей разных возрастов и с разными финансовыми возможностями. На сегодняшний день одни из самых крупных и динамично развивающихся сегментов даже в условиях стагнации всего рынка общественного питания в РФ - fast food (в переводе с англ. "быстрая еда") и casual dining (в переводе с англ. "демократичные заведения"), что вполне объяснимо стремлением потребителей сэкономить и получить качественный сервис по более низкой цене. В таких условиях усилившейся конкуренции на первый план для потребителя наряду с функциональными выгодами выходят и эмоциональные, а игроки рынка обращают большее внимание на различные инструменты маркетинга услуг.

Ключевым понятием в маркетинге в целом и в маркетинге услуг в частности является "лояльность". В рамках данной работы понятие "лояльность" будет рассматриваться применительно к рынку общественного питания, функционирующем на рынке услуг, поэтому мы будем ориентироваться преимущественно на определение потребительской лояльности, соответствующее маркетингу услуг, а именно "Лояльность - это поведенческое намерение потребителя поддерживать взаимоотношения с поставщиком услуг, выражающееся в различных поведенческих реакциях: например, в повторном пользовании услугой, готовности рекомендовать, платить больше и т.д.". Механизм формирования лояльности на рынке общественного питания схож с механизмом формирования лояльности на рынке услуг, но обладает своими особенностями. Он, как и для других сфер услуг, в обязательном порядке включает в себя потребительскую удовлетворенность и воспринимаемое качество обслуживания, но при этом состав лояльности на рынке общественного питания отличен и достаточно конкретен: он включает в себя повторное посещение, готовность рекомендовать заведение друзьям/знакомым и готовность платить больше (Laadhari, Brun, Morales, 2007).

Большинство предприятий общественного питания уже частично перевело коммуникацию с потребителями в сферу didgital: так, социальные сети постепенно превращаются в настоящего "маркетингового монстра", официальные сайты оптимизируются и переходят на удобные мобильные платформы, а онлайн заказы становятся нормой. Но в таком многообразии каналов коммуникации рестораторам порой сложно сориентироваться и расставить приоритеты, ведь охватить все невозможно, да и непозволительно с точки зрения экономии. Кроме того, некоторые из каналов коммуникации могут отлично работать для одного сегмента рынка, но быть абсолютно неэффективными для другого. Соотвтетсвенно, предприятиям общественного питания необходимо уделять большее внимание анализу рынка, на котором они работают, анализу потребностей своей целевой аудитории, а также более эффективному использованию маркетингового инструментария.

В качестве направления для исследования в рамках магистерской работы было выбрано исследование формирования лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining, последующий анализ факторов, влияющих на формирование лояльности, а также разработка рекомендаций по формированию лояльности у посетителей заведений данного сегмента в соответствии с результатами проведенного исследования. Актуальность данного исследования обусловлена ростом числа заведений общественного питания, который, следовательно, обостряет конкурентную борьбу между ними. В большей степени это касается одного из самых популярных сегментов рынка - casual dining (2-е место по объему, 125 047 млн.руб., 2014г. ). Чтобы выделиться среди конкурентов, рестораны, бары и кафе и пр. разновидности заведений данного сегмента ищут все более нестандартные подходы к своим гостям, новые способы повышения лояльности и привлечения клиентов - в этом заключается проблемная ситуация.

Соответственно, проблема данного исследования заключается в отсутствии структурированной информации о цепочке формирования лояльности на рынке общественного питания в сегменте casual dining, а также о факторах, влияющих на формирование этой лояльности.

Данная тема популярна и считается актуальной и в научном мире - исследованию аспектов лояльности на рынке общественного питания в разных странах и на различных сегментах рынка посвящено множество исследований последних лет: Frank B., Torrico B., Enkawa T., Schvaneveldt S. Affect versus cognition in the chain from percieved quality to customer loyalty: the role of product beliefs and experience, 2014; Kim, W.G., Lee, Y., Yoo, Y. Predictors of relationship quality and relationship outcomes in luxury restaurants, 2006; Kim W.G.,Yen Nee Ng C., Kim Y. Influence of institutional DINESERV on customer satisfaction, return intention, and word-of-mouth, 2009; Weiss, R. The relationship between restaurant attributes satisfaction and return intent in U.S. theme restaurants, 2003; Yu C.-H., Chang H.-C., Huang G.-L. A study of service quality, customer satisfaction and loyalty in Taiwanese leisure industry, 2006 и многие другие.

Цель данной работы - исследование формирования лояльности потребителей на рынке общественного питания в сегменте casual dining, влияния факторов на формирование лояльности, а также последующая разработка рекомендаций.

Для достижения данной цели автором были поставлены следующие задачи: - По результатам анализа зарубежных и отечественных теоретических источников, а также моделей оценки качества обслуживания определить пул факторов/параметров, влияющих на формирование лояльности в сегменте casual dining;

- Рассмотреть механизм формирования лояльности потребителей на рынке общественного питания в сегменте casual dining, а также ее составляющих: желания вернуться повторно, готовности заплатить больше и готовности порекомендовать друзьям/знакомым;

- С помощью пакета SPSS Statistics изучить взаимосвязи между исследуемыми концептами в соответствии с поставленными гипотезами и вопросами исследования;

- Выявить актуальные для потребителей данного сегмента каналы коммуникации и в соответствии с этим разработать рекомендации по формированию лояльности у посетителей заведений сегмента casual dining.

Эмпирическим объектом данного исследования являются посетители предприятий общественного питания сегмента casual dining (жители Москвы), теоретическим объектом исследования является потребительская лояльность по отношению к предприятию общественного питания в сегменте casual dining.

Предмет исследования - механизм формирования лояльности потребителей на рынке общественного питания в сегменте casual dining, а также факторы, влияющие на ее формирование.

В рамках данной исследовательской работы автором предполагается проверка следующих гипотез: Гипотеза 1. Для разных групп респондентов в зависимости от ситуации посещения удобны разные средства коммуникации с заведением.

Гипотеза 2: чем больше гость удовлетворен факторами, важными для него, тем больше он склонен: · К повторному посещению;

· Рекомендовать друзьям;

· Платить больше.

Гипотеза 3: существует взаимосвязь между ситуацией потребления и тем, какие факторы респондент выбирает в качестве самых важных.

Гипотеза 4: все удовлетворенные посещением заведения респонденты готовы возвращаться снова, рекомендовать друзьям и платить больше.

А также предполагается ответить на ряд вопросов: Вопрос 1: Удовлетворенность какими факторами влияет на формирование 3х составляющих лояльности: · Повторное посещение

· Готовность рекомендовать

· Готовность платить больше

Вопрос 2: Какие факторы определяют три составляющих лояльности в разрезе ситуации потребления?

Вопрос 3: Совпадают ли факторы, удовлетворенность которыми определяет воспринимаемое качество, удовлетворенность в целом и три составляющих лояльности?

В работе применяются следующие методы сбора и анализа информации. Теоретические методы: кабинетный анализ, систематизация, описание, сравнительно-сопоставительный метод, моделирование, индуктивные и дедуктивные умозаключения, анализ. Эмпирические методы: формализованный опрос с применением метода маркетингового шкалирования. Методы обработки данных: статистический анализ данных при помощи пакета программ SPSS Statistics и Microsoft Excel, а именно - частотное распределение, метод оверительных интервалов, анализ стандартизованных остатков, коэффициент ранговой корреляции Спирмена. Нормативная база исследования: ГОСТ Р 50762-2007 Услуги общественного питания.

Для определения пула факторов, влияющих на формирование лояльности (концептуальная схема представлена в главе 3 на Рисунке 12) на рынке общественного питания в сегменте casual dining, нами были исследованы различные модели оценки качества обслуживания как на рынке услуг в целом, так и на рынке ресторанных услуг в частности (Shoemaker, 1998; Dining Experience Survey (Kivela, 1999); SERVQUAL; The DINESERV Per Interview (Stevens, 1995); Residential Life annual survey; Yuksel and Yuksel, 2002). В итоге было выделено 19 факторов по 6 направлениям оценки качества обслуживания: физическое окружение, качество еды и напитков, ориентация на потребителя, обоснованная ценовая политика, уровень коммуникации и дополнительные преимущества.

В качестве эмпирического метода исследования нами будет применяться метод формализованного опроса (анкетирование посредством онлайн опроса). Данный метод обладает рядом преимуществ: более легкая контролируемость процесса, независимость от личности интервьюера, точность процедур анализа и интерпретации. Он позволяет исследовать потребительский опыт, показатели предпочтительности для респондентов, а также критерии выбора товара/услуги (Галицкий, 2004). Кроме того, в условиях ограниченного времени в сумме с невозможностью охвата большого числа респондентов использование этого метода представляется наиболее эффективным.

Данное исследование представляет интерес с точки зрения разработки модели оценки воспринимаемого качества обслуживания и дальнейшего формирования лояльности для конкретных предприятий общественного питания сегмента casual dining, а также выявления общих закономерностей для сегмента casual dining в целом. Несмотря на достигнутые значимые результаты в области исследования лояльности в сфере услуг, потребительская лояльность на рынке общественного питания в целом и в его сегментах в частности все еще остается слабо изученной.

Данная работа состоит из трех глав, введения, заключения, списка использованной литературы и приложений.