Понятие, сущность и основные характеристики бренда территории. Предназначение и типология фестивалей, их роль и место в формировании бренда территории. Описание этапов и инструментов территориального брендинга, рекомендации по его совершенствованию.
Аннотация к работе
3.3 Методология исследования влияния фестивалей на формирование бренда Санкт-ПетербургаЛюбая территория (страна, город, регион, область, и т.д.) обладает стремлением занять собственное место в сознании своих потенциальных потребителей (туристов, жителей, инвесторов и т.д.), сформировать набор конкурентных преимуществ и собственную идентичность, которые позволяли бы данной территории быть привлекательной на протяжении длительного периода времени. В таких условиях ужесточения конкуренции на активно формирующемся мировом рынке территорий, те города, которые уже начали использовать философию и инструментарий брендинга и маркетинга в своем позиционировании и продвижении и имеют определенный опыт в данной области, в будущем будут обладать конкурентными преимуществами перед иными территориями, которые не уделяют достаточного внимания формированию и развитию факторов своей привлекательности для различных целевых групп потребителей. Наряду с уже сложившейся практикой использования традиционных методов маркетинга и брендинга (например, разработка визуальной символики региона, персонификация территории через знаковую фигуру в истории, искусстве, политике и т.п.) в процессе формирования бренда территорий, в нынешний век все ярче наблюдается тенденция к культуризации и социализации брендов городов, в связи с чем развитие территориального бренда все чаще рассматривается как развитие ее коммуникативного и культурного капиталов. Одним из направлений развития городов в рамках такой концепции является трансформация традиционной городской среды в креативную, в связи с чем все чаще в практике различных городов встречается использование фестивалей в качестве инструмента брендинга, так как они являются неотъемлемой составляющей, способствующей развитию такой среды. Тем не менее, концепция брендинга как в целом, так и в аспекте включения фестивального движения в механизмы его осуществления, все еще находится на начальном этапе своего развития и требует детальных исследований не только своего терминологического аппарата, но и различных инструментов и методов формирования бренда территории, с точки зрения различных целевых групп, и его управления, чем и обусловлена актуальность данного дипломного исследования.Брауна, маркетинг территории представляет собой координированное использование разделяемой философии, ориентированной на клиента, для создания, доставки, общения и обмена предложений со стороны города, посредством чего создается ценность для покупателей и сообществ данного города [23, c. Данное определение подчеркивает важность реализации философии маркетинга территории, принятой всеми стейкхолдерами данной территории и ориентированной на них. Панкрухину, территориальный маркетинг представляет собой маркетинг в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, внимание которых представляет интерес для территории [13]. Таким образом, учитывая основные аспекты, на которых акцентируется внимание в связи с тематикой маркетинга территории, можно сделать вывод о том, что маркетинг территорий основывается, прежде всего, на создании и развитии бренда, который бы демонстрировал конкурентные преимущества региона и повышал его привлекательность для различных целевых групп - туристов, инвесторов и т.д. Мещерякова, который рассматривает бренд территории как комплексный психоэмоциональный конструкт, включающий в себя логотип, отражающий символическое и физическое выражение бренда, и его нематериальные элементы: ценности, имидж территории, потребительские ассоциации и эмоции, связанные с ней, общепринятое видение направления реализации потенциала территории, культура, историческое наследие, социальная ответственность локальных властей и их имидж, и т.д.Формирование бренда территории основывается на общепринятых принципах маркетингового планирования, которое включает в себя четыре стадии: - анализ сложившейся ситуации посредством проведения маркетинговых исследований; Проведение маркетинговых исследований позволяет определить необходимое направление в генерировании идеи бренда, ясной, понятной и желанной для потребителя. Для определения целевых аудиторий бренда необходимо установить значение места, его предназначенность, целевые группы, развивающиеся в нем. На сегодняшний день, существует жесткая конкуренция между территориями за инвестиции, рынки сбыта, квалифицированную рабочую силу, туристов и резидентов. Для инвесторов ключевая идея бренда - это создание правового, делового, инновационного имиджа территории и реализация программ и проектов, нацеленных на увеличение инвестиционной привлекательности по таким аспектам как экономическая отдача (инвестиционный потенциал) и рискованность вложений.Часто формирование бренда города может оказаться более сложным в осуществлении, чем разработка бренда страны. Первичной целью создания бренда данного города в 2001 г. являлась поддержка уже присутствующих и развитых там экономических, социальных и политических направлений, на дальнейших рост которых могло оказать негативное влияние воссоединение
План
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Теоретические основы разработки бренда территории
1.1 Понятие и характеристики бренда территории
1.2 Основные этапы и инструменты брендинга территории
1.3 Анализ международной практики территориального брендинга
Глава 2. Особенности фестиваля как инструмента брендинга территории
2.1 Характеристика и особенности фестивалей
2.2 Типологизация фестивалей
2.3 Место и значение фестивалей в формировании бренда территории
Глава 3. Исследование роли фестивалей в формировании бренда Санкт-Петербурга