Гендерные особенности маркетинговых стратегий. Технология создания рекламного сообщения с учетом гендерных различий. Мужские и женские образы, используемые в рекламе. Различия в поведении между полами, которые оказывают влияние в действительности.
Аннотация к работе
Реклама уже перестала быть только экономическим явлением и становится элементом массовой культуры. Иными словами, непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем мужчин и женщин»[7,172]. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, они постоянно формируют образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Все эти стереотипы повторяются в рекламе каждый день, становясь тем самым стандартами, которым мы вынуждены подчиняться. В первой главе «Теоретический подход к изучению гендера в рекламе» дается определение «реклама» в узком смысле и в широком.Он охватывает рекламодателя, который заказывает рекламу и финансирует рекламную кампанию, специалистов по рекламе, социологов, психологов, непосредственных исполнителей РП - дизайнеров, текстовиков, графиков, художников и др. Несмотря на то, что видеокамерой могут успешно пользоваться как мужчины, так и женщины, РП адресовано именно мужчинам. Когда мы смотрим вокруг и видим, как мужчины и женщины делают разные вещи, и слышим, как окружающие нас люди и средства массовой информации подчеркивают, насколько велика разница между мужчинами и женщинами, мы приходим к выводу, что так и есть на самом деле, и соответствуем этим ожиданиям. «Гендер находится под постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что - женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами. К примеру, женщины любят шопинг (80% решений о покупке принимается женщинами), и если для мужчин здесь главное - достичь результата («купил - и свободен»), то для женщин это английское слово означает «тусоваться и получать удовольствие».Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в рекламе «потребления» стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины.[6] В основном, в журналах и на телевидении можно встретить рекламу, крепких алкогольных напитков, предназначенных для мужчин, основной акцент при рекламировании в которых делается на мужскую силу. Как для мужчин, так и для женщин, рекламы предлагают дополнительные услуги к уже имеющимся, для мужчин - это развлекательные мероприятия, казино, веселые вечеринки, а также обязательно присутствие экстрима. Так, женщины воспринимают 35% РП, адресованных мужчинам, а мужчины всего лишь 15% рекламы, адресованной женщинам. Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов.Первое дается нам при рождении (половая принадлежность), культурологический гендер же определяется огромным количеством внешних факторов с самого рождения. Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания. Сегодня гендерный подход к рекламе и маркетингу проявляется на таких рынках, как алкоголь, кондитерские изделия, бытовая техника, электроника и автомобили. Оказалось, что в жизни таких женщин нет, а если существуют похожие, то они не хотят того, что для них создали рекламщики, рассказывает гость программы "Рекламная пауза" директор по исследованиям компании Также выяснили, что в рекламе для мужской ЦА используются не только мужские образы (как это делается в большинстве «женской» рекламе), но и женские образы.
Вывод
Итак, мы рассмотрели понятие гендера. Гендер - это социальный пол , определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами, одноклассниками, родителями, случайными прохожими и т. д. Выяснили, что в биологическом аспекте, понятие гендер отличается от культурологического. Первое дается нам при рождении (половая принадлежность), культурологический гендер же определяется огромным количеством внешних факторов с самого рождения. Мы наблюдаем за поведением наших родителей и других взрослых, стараясь подражать людям своего гендера, играем в определенные игры. Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания. Мы вырастаем, стараясь в большинстве своем соответствовать своей роли, быть настоящим мужчиной или настоящей женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам общество. И роль рекламы в создании гендерных стереотипов неоспорима.
Также мы рассмотрели вопросы гендерного маркетинга. Выяснили, что каждый год все больше новых продуктов специально для женщин появляется на рынке, причем это увеличение происходит не за счет товаров, традиционно считавшихся женскими (косметика или белье). Сегодня гендерный подход к рекламе и маркетингу проявляется на таких рынках, как алкоголь, кондитерские изделия, бытовая техника, электроника и автомобили. И все потому, утверждает Том Питерс, что женщина выписывает 80% всех чеков, оплачивает 61% всех счетов и, более того, владеет 53% всех акций в мире. И при этом существуют товары, гендерная направленность которых не должна переходить на противоположную (например, производство водки «Дамская»). Узнали, что в мире на развитие маркетинга "женского рода" обратили внимание относительно недавно, около 10 лет назад. Так, в Америке долгие годы существовал стереотип женщины, которая озабочена поддержанием домашнего хозяйства, футбольной тренировкой сына, она постоянно разговаривает с подругами по телефону и разъезжает на большом семейным авто. Оказалось, что в жизни таких женщин нет, а если существуют похожие, то они не хотят того, что для них создали рекламщики, рассказывает гость программы "Рекламная пауза" директор по исследованиям компании A.R.M.I.-Marketing Кирилл Петрин.
Рассмотрели специфику создания и восприятия рекламы мужчинами и женщинами. Женщины более чувственны, поэтому для них создается реклама, направленная не на логику, а на эмоции и чувства. Такая реклама должна быть более яркая, нежели реклама, направленная на мужчин. Также выяснили, что в рекламе для мужской ЦА используются не только мужские образы (как это делается в большинстве «женской» рекламе), но и женские образы.
Также мы рассмотрели формирования женских и мужских образов в рекламе на конкретных примерах рекламной продукции. Наглядно показывает иллюзорность изменений женского образа история эмансипации тети Аси из рекламы отбеливателя для белья. В первых сериях рекламного сериала тетя Ася предстает перед нами исключительно как домашняя хозяйка, которая охотно дает своим простоватым родственниками рекомендации по стирке и рассказывает о новинках бытовой химии. Заметим здесь, что Тетя Ася соответствует требованиям времени - она активная, мобильная (приезжает-уезжает), информированная в определенной области и, одновременно, элегантная и ухоженная. Однако ее роль в рекламном повествовании достаточно жестко ограничена семейными заботами, связанными с поддержанием белизны белья. Но вот однажды та же (да не та!) тетя Ася появляется в необычном качестве - за рулем автомобиля. И не важно, что автомобиль этот - не «Форд фокус» и не всегда получается даже тронуться с места. Суть в том, что женщина стремится осваивать новые общественные сферы, новые виды деятельности, которые ранее считались исключительно «мужскими». Казалось бы, сюжет достойный быть названным практикой феминизма. Но что нам говорят заключительные кадры? Уделяющийся неказистый автомобиль, который скоро совсем скроется из вида как все временные увлечения и гораздо больший по размерам стационарный рекламный щит с изображением бутылки моющего средства и стопки белья. Домашнее хозяйство - вот то, что самое важное для женщины, вечное и неизменное, - говорит нам этот кадр. Здесь ее «место», ее «истинное» назначение.
Правда, взгляды на «женский» вопрос в последнее десятилетие стремительно меняются. Под влиянием гендерной критики средств массовой информации в последнее десятилетие на Западе уже не так просто встретить откровенно «сексисткую» рекламу. К сожалению, наша реклама по-прежнему репрезентирует исключительно патриархатную картину мира. Обыгрывает исключительно стереотипные представления о «естественных» мужских и женских занятиях, задачах, обязанностях, желаниях, взаимоотношениях, понятиях успеха, даже внешний образ женщины подается исключительно с точки зрения маскулиной культуры. И это при том, что привлекательность женщин как целевой аудитории не требует доказательств.
Впрочем, давать советы - неблагодарное дело. Хотелось лишь напомнить, что рекламные образы возвращаются в жизнь, влияют на наши предпочтения, определяют жизненные сценарии. Конечно, рекламные слоганы цитируются как шутка, прикол. Но не упустим ли мы момент, когда этот прикол приобретет статус истины и основного ориентира в гендерных отношениях?
Список литературы
1. Абраменкова В.В. Социальная психология детства: развитие отношений ребенка в детской субкультуре. - М.: МОДЭК, 2004.
2. Авакумов С.В. Психоанализ в рекламе // http://www.advertology.ru/article20710.htm.
4. Велькова Н.А. Влияние телевизионной рекламы на гендерные представления современной молодежи // http://www.promgupss.ru/publisher/txt1/more.php?more=6.
5. Вовк Е. Гендерная асимметрия и женские роли в современной России // Социальная реальность. - 2006. - № 3. -С. 61-73.
6. Второй Всероссийский женский съезд. Панельная дискуссия «Структура и функции национального механизма в России» http://www.gender.ru/index.php?id=1&subid=5
7. Городникова М.Д. Гендерный фактор и распределение социальных ролей в современном обществе (на материале брачных объявлений) // Гендерный фактор в языке и коммуникации. Сб. науч. тр. МГЛУ. - Вып. 446 - М., 1999. - С.39-40.
8. Грошев И. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура. -М., 1999 - С. 331-343.
9. Грошев И.В. Рекламные технологии гендера // Общественные науки и современность. - 2000. - № 4. - С. 172-174.
10. Дворкин А. Порнография: мужчины обладают женщинами // Гендерные исследования.- 2000 .- № 4 .-С. 6-17.
11. Дубовцова Т.А. О некоторых аспектах гендерной невербальной коммуникации в рекламе // http://www.humanities.edu.ru/db/msg/44552.
12. Жеребкина И. О статусе гендерных исследований: взгляд культуролога. // Высшее образование в России.-2001..-№2,- С. 48-50.
13. Канаева Л. Гендерные отношения: на пути к гуманизации или вульгаризации? // Гендерные исследования в гуманитарных науках: современные подходы. Материалы международной научной конференции.- Иваново, 2000.
14. Коныгина Н. «Блондинка в шоколаде и без. Бывает ли женственности слишком много?»
15. Лига избирательниц. «Женщины и высокие технологии»
16. Московский центр гендерных исследований
17. Официальный сайт исследовательской компании MASMI. www.masmi.com
18. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-холдинг, 2002. - С. 44-46
19. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации. - Автореф. дис. ... канд. филос. наук. - Минск, 1992.
21. Трофимова Е. Феномен романов Александры Марининой в контексте современной русской культуры. // Общественные науки и современность.- 2001.-.№4.-С.23-25.
22. Тулупов В.В. Теория и практика рекламы. - М.: Изд-во Михайлова, 2006.
23. Усманова А. Женщины и искусство: политики репрезентации // Введение в гендерные исследования. Ч. I.: Учебное пособие / Под ред. И. Жеребкиной. Харьков: ХЦГИ, Санкт-Петербург: Алетейя. 2001. - С. 465-492.
24. Шиманов Д. Потребительское поведение «М» и «Ж»// МАРКЕТИНГ - 2007 - №9 - С. 27-29.
25. Ярская-Смирнова Е.Р. Гендер в социальной работе // Словарь гендерных терминов / Под ред. А.А. Денисовой / Региональная общественная организация «Восток-Запад: Женские Инновационные Проекты». - М.: Информация - XXI век, 2002. - С. 26-28.
Различия в поведении между полами, которые оказывают влияние в современной действительности
Как Мужская линия поведения Женская линия поведения
ВЫЖИТЬ Бороться с конкурентами за пищу, территорию и положение в племени, т. к. те, кто занимает более высокое положение, получают лучшее место, лучшую пищу, лучших женщин. Оставаться в живых как можно дольше, т. к. это лучший способ произвести на свет как можно больше потомков и вырастить их. Не стоит ввязываться в борьбу, чтобы не лишиться жизни. Объединяться с другими женщинами, которые имеют сходные желания.
РАЗМНОЖАТЬСЯ Отгонять соперников. Завоевать право выбора подруги (как у животных). При этом обязательно демонстрировать свою напыщенность и оперение. Выбирать партнера с осторожностью. Способность продолжать род ограничена, женщинам необходимо уметь улавливать нюансы и оценивать выносливость, генетическое соответствие и перспективу своих поклонников.
Добиваться того, чтобы выжило как можно больше потомков. Спариваться как можно чаще и с разными самками. Делать это «по-быстрому», т. к. это верный способ не быть застигнутым врасплох. Чем больше спариваний за ночь, тем выше вероятность генетической бессмертности. Заботиться о потомках. Т. к. шансы женщин на производство потомков не так велики, как у мужчин, им необходимо оберегать тех, что уже есть.
Любимое высказывание «Я оставил свой след в этом мире» «Я делала все для того, чтобы этот мир стал лучше».
Гендерные факторы, влияющие на потребительское поведение
Гендерные особенности Характерно для мужчин Характерно для женщин исторически сложившийся стереотипный образ Защитник, кормилец, герой, соревнующийся, агрессивный Беззащитная, хозяйственная, романтичная, мирная, нежная тип мышления Рациональный, критический Эмоциональный, чувственный
Ориентация деятельности Перспективная Текущая
Решение проблем Логически, с помощью силы Интуитивно, с помощью обсуждений
Отношение к внешнему миру Реалистичное Идеализированное
Актуальные темы для рекламы (рекламная коммуникация) Работа, спорт, женщины и секс, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника Семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность гендерный реклама женский мужской образ
Гендерные образы, соответствующие основным стереотипным ценностям
Образ Описание роли в рекламе Рекламное послание Пример рекламы
Образ матери и жены (хранительница домашнего очага) Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить - поэтому в ее доме полная гармония и порядок. При этом она всегда улыбается - радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям. С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж. Продукты питания(Гурмания, Сам Самыч) Бытовые приборы (кухонные комбайны Moulinex, утюги Tefal) Детские товары (Памперсы, Джонсон Бэби) Бытовая химия (Комет, Тайд, Миф) Лекарства (Доктор Мом, Колдрекс) и др.
Образ беззаботной красавицы Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит по магазинам с подругами. Она подвержена резкому взрыву эмоций и сиюминутным желаниям. С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение. Парфюмерия (Lacoste Touch of pink) Косметика (Maybelline) Одежда (Motivi) Аксессуары (Omega) Обувь (Salvatore Ferragamo) Напитки (Red’s, Coca-Cola) Спорт (World Class) и др.
Образ бизенс-леди Уверенная, независимая, целеустремленная, волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры. Рекламируемый товар помогает добиваться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице. Техника (Samsung X480, Samsung D500, LG G7030) Автомобили (Citroen C-Airplay, Daewoo Matiz) Продукты питания (Активия) Косметика (Dior) Парфюмерия (Chanel) Одежда (Prada)
Женские образы в рекламе, направленной на мужскую целевую аудиторию
Образ Описание роли в рекламе Рекламное послание Пример рекламы
Образ сексуальной женщины Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная с таинственным выражением лица. Рекламируемый объект вызывает желание владеть, привлекает. Используется для продвижения любого товара или услуги.
Образ легкомысленной женщины Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины. Доминирование мужчины над женщиной. Рекламируемый товар является статусным символом превосходства. Автомобили (Mercedes-Benz) Телефоны (Motorola SLVR L7) Журналы (Playboy)
Образ любимой женщины Преданная женщина в паре с мужчиной. Рекламируемый товар предназначен для удовлетворения потребностей двоих. Телефоны (Nokia) Парфюм (Solliden Him Oriflame) Сигареты (L&M)
Женский образ в рекламе используется как символ красоты
Марка обуви Eram рекламирует женские туфли, надев их на мужчину, поместив при этом слоган «в этой рекламе не используется женское тело»