Теоретичні та прикладні засади формування, аналізування й реалізації стратегії брендингу машинобудівного підприємства. Роль аналітико-дослідницької фази у збиранні, аналізуванні та систематизації інформації для прийняття стратегічних брендингових рішень.
Аннотация к работе
Тернопільський державний технічний університет імені Івана ПулюяВихід вітчизняних машинобудівних підприємств зі скрутного становища вбачається у розробленні ефективної стратегії брендингу в поєднанні з традиційними методами раціональної організації функціонування і розвитку, інтенсифікації виробництва та підвищення якості продукції. У працях зазначених авторів відображено погляди на сутність термінів «торгова марка» та «бренд», запропоновано різні класифікації марок, способи утворення марочних назв, методики оцінювання вартості бренду, проаналізовано різні типи архітектури брендингу. У дисертаційній роботі використано такі методи: узагальнення і синтезу для систематизації стратегій брендингу (розділ 1, підр.1.2), виділення факторів, що визначають стратегію брендингу (розділ 2, підр.2.3); статистичного аналізу - для дослідження тенденцій зміни кількості зареєстрованих товарних марок у світі та Україні (розділ 1, підр.1.3); експертних оцінювань - при дослідженні стану впровадження концепції брендингу на вітчизняних машинобудівних підприємствах (розділ 1, підр.1.3), для виявлення значущих атрибутів бренду (розділ 3, підр.3.1); групування та порівняльного економічного аналізу - під час аналізу кількості та вартості брендів у розрізі галузей (розділ 1, підр.1.3); кореляційного аналізу - для виявлення взаємозвязку між економічними показниками підприємств (чистий дохід, вартість активів, вартість акцій) та вартістю брендів (розділ 2, підр.2.3); моделювання - для розроблення концептуальної моделі формування стратегії брендингу (розділ 3, підр.3.1); формування концептуальних моделей ціноутворення на продукцію машинобудування на промисловому і споживчому ринках (розділ 3, підр.3.2). запропоновано використовувати пять груп індикаторів, які відображають втілення бренду, підтримання бренду, відношення споживачів до бренду, ринкову позицію бренду, фінансові аспекти бренду, для оцінювання стратегії брендингу на засадах нечіткої логіки, що дозволяє отримати узагальнюючий висновок про ефективність стратегії брендингу та виявити напрями її вдосконалення; Практичне значення отриманих результатів полягає у розробленні методичних основ формування стратегії брендингу; підходу до оцінювання стратегії брендингу на засадах нечіткої логіки, який передбачає аналізування індикаторів втілення бренду, підтримання бренду, відношення споживачів до бренду, ринкової позиції бренду та фінансових індикаторів бренду; удосконаленні моделі споживчої корисності бренду; адаптації матричної моделі стратегічного аналізу GE/MCKINSEY для аналізу портфеля брендів за критеріями їх прибутковості та конкурентоспроможності.У першому розділі «Теоретичні та прикладні засади формування й реалізації стратегії брендингу машинобудівного підприємства» систематизовано погляди теоретиків і практиків на роль бренду в економіці та суспільстві, уточнено співвідношення основних термінів брендингу, обґрунтовано сфери взаємодії брендингу з напрямами менеджменту, запропоновано тлумачення поняття «стратегія брендингу», систематизовано класифікаційні ознаки стратегій брендингу, досліджено стан упровадження концепції брендингу на вітчизняних машинобудівних підприємствах. Спираючись на розуміння стратегії як комплексу «мета-засіб», запропоновано визначення поняття «стратегія брендингу» як системи рішень щодо встановлення бажаної позиції бренду в свідомості споживача порівняно з конкурентами, способів ідентифікації, географічного поширення, взаємозвязку між марками та товарами з метою максимізації цінності бренду/брендів підприємства. На певному етапі розвитку компанія, залежно від цілей і завдань, може обрати одну із чотирьох загальних стратегій брендингу (стратегія створення нового бренду, стратегія розширення існуючого бренду, стратегія зміцнення позицій бренду, ліквідація/продаж бренду), а тоді стосовно конкретного бренду підібрати деталізовані стратегії за виділеними ознаками.