Поняття та фактори формування бренду, роль злиття та поглинання. Стратегічний аналіз іміджу брендів "Білайн" та "Київстар" на міжнародному ринку мобільного зв’язку. Оцінка загроз та можливостей макросередовища і мікросередовища компаній за умови злиття.
Аннотация к работе
ВИПУСКНА КВАЛІФІКАЦІЙНА РОБОТА БАКАЛАВРА на тему: «Формування міжнародного іміджу бренду операторів мобільного звязку при злитті та поглинанні компаній на ринку України»
Київ - 2011В умовах динамічно змінюваних конкурентних процесів в економіці імідж бренду займає все більше уваги економістів, маркетологів, журналістів, культурологів, політологів, лінгвістів у всьому світі. Робота з формування, підтримки та оптимізації іміджу ведеться сьогодні не тільки для організацій і персон, але й для брендів, держав, а також регіонів країн та світу. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень зумовили різке зростання значущості роботи все більшого числа структур і організацій по створенню іміджу. Імідж бренду - це унікальний набір асоціацій, повязаних з брендом, який в данний час склався в уяві споживача цього бренду. Актуальність теми даної роботи полягає у дослідженні ПРАТ «Київстар», новоствореної компанії, що утворилась унаслідок обєднання двох брендів, операторів мобільного звязку «Київстар Дж.Ес.Ем.» (Україна) та «Білайн» (Росія) у 2009-2011 роках та за результатами проведеного аналізу розроблена ефективна стратегія формування позитивного іміджу бренду «Київстар» та позиціонування послуг, що зумовлено потребою у формуванні нових спільних тарифних планів та послуг для абонентів даних операторів.Поняття бренду як інструменту маркетингу зявилося у вітчизняній науці наприкінці XX сторіччя та покликане стати найголовнішим інструментом формування взаємовідносин між виробником та споживачем товарів та послуг у ХХІ сторіччі. Копом першого у світі рекламного бюро та прийняття у 1752 році Закону про рекламу, що визначав товари та способи реклами.[6] Таким чином перший етап еволюції бренду охоплює історичний відрізок ХХІ ст. до н.е. Саме винахід друкарського станка в 1441 році, початок випуску в Англії у XVII ст. рекламної газети [7],поява рекламного звернення у Бостонській газеті 1704 року,[8] створення на початку XVII ст. в Англії та у XVIII ст. у Франції рекламних агентств розпочинають другий етап розвитку брендів.[9] Характерними рисами цього періоду є стрімкий розвиток промислового виробництва та торгівлі. Отже, на четвертому етапі еволюції брендінгу увага науковців Європи була сконцентрована на дослідженні поведінки споживача, а американські вчені подарували світові термів “імідж бренду” та “індивідуальність бренду”. Ромат визначає бренд як сам товар або послугу з усіма їх параметрами, набором характеристик, очікувань асоціацій, що сприймаються користувачем і привласнюються ним товару, а також обіцянки будь - яких переваг, даних власникам бренду споживачам".Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Під поняттям «капіталом бренду» ми розуміємо додаткову вартість продукту, споживчу цінність, яка визначається компонентами бренду на ринковому сегменті: його атрибутами (зовнішня оболонка "ДНК" бренду) та ідентичністю (внутрішня оболонка "ДНК" бренду). Під атрибутами бренду ми розуміємо комплекс сенсорних параметрів щодо товару (послуги), які сприймаються зором, слухом, дотиком, нюхом або смаком, формують фізичні і функціональні характеристики і утворюють зовнішню оболонку «ДНК» бренду, наприклад, імя бренду, фірмовий знак, логотип, кольорові поєднання, фірмові шрифти, персонажі бренду, жести, музика тощо.Угоди по злиттях і поглинаннях серед компаній зарекомендували себе в міжнародній практиці як один з головних інструментів стратегії форсованого розвитку бізнесу. Під дружніми поглинаннями розуміють угоди, у яких обидві сторони - і поглинач (acquirer), і компанія, що поглинається, (target) зацікавлені у здійсненні угоди чи як мінімум не протидіють їй. Проте слід визнати, що в усьому світі те, що формально називається злиттям, насправді часто є поглинанням, оскільки одна компанія фактично отримує контроль над іншою. Питання злиття і поглинання регулюються в Україні наступними законами: Цивільний і Господарський Кодекс, Закон «Про господарські товариства», Закон «Про відновлення платоспроможності боржника або визнання його банкротом» (Закон «Про банкротство»), Закон «Про захист економічної конкуренції». Ініціатором процесу злиття чи поглинання може бути як поглинач, так і власник (власники) компанії, що поглинається.У першому розділі було розкрите поняття бренду, факторів його формування та проаналізовано явище злиття та поглинання, як чинника формування міжнародного іміджу бренду.
План
Зміст
Вступ
Розділ 1. Теоретичні основи формування міжнародного іміджу бренду у випадку злиття та поглинання компаній
1.1 Розкриття поняття сутності бренду
1.2 Фактори формування бренду
1.3 Злиття та поглинання як чинник формування міжнародного іміджу бренду
Висновки до Розділу 1
Розділ 2. Стратегічний аналіз іміджу брендів «Білайн» та «Київстар» на міжнародному ринку мобільного звязку
2.1 Оцінка загроз та можливостей макросередовища для компаній «Білайн» та «Київстар» за умови злиття
2.2 Оцінка загроз та можливостей мікросередовища для компаній «Білайн» та «Київстар» за умови злиття