Эволюция понимания потребительской ценности в маркетинге. Управление потребительским опытом как инструмент формирования ценности. Методика проведения и результаты количественного маркетингового исследования для формирования ценности предложения.
Аннотация к работе
В условиях развития предпринимательской деятельности, направленной на получение прибыли, для повышения эффективности бизнеса требуется решение многочисленных задач, связанных с организацией, планированием, принятием управленческих решений, регулированием, контролем, а также экономическим и маркетинговым анализом деятельности фирмы. В таких условиях занять лидирующие позиции становится все труднее, поэтому актуальными вопросами становятся вопросы формирования ценностного предложения. Следовательно, современные тенденции развития маркетинга требуют от компаний гостиничной индустрии сфокусировать внимание на потребностях клиентов, а также направить все свои действия на повышение удовлетворенности, развитие долгосрочных партнерских отношений, управление потребительским опытом и, в конечном счете, предоставление ценностного предложения для клиентов. Стоит отметить, что фирмам необходимо обладать исчерпывающей информацией о клиенте, о его предпочтениях, эмоциях, которые он испытывает от использования продукта или услуги, и для того, чтобы лучше понять клиента используется такой инструмент, как картографирование потребительского опыта. Услуги, предоставляемые компаниями гостиничного бизнеса, невозможны без прямого взаимодействия с клиентами, именно поэтому гостиничная индустрия является подходящей сферой для изучения потребительского опыта, а также достаточно успешной в разработке понимания поведения клиентов.Анализ эволюции маркетинговой теории подтверждает переход от предложения продуктов к формированию новых моделей, ориентированных на создание потребительской ценности, учитывающих структуру и стратегию компании, всех ее бизнес-процессов, отношений с партнерами, составляющих единое целое в рамках формирования ценности для потребителя. Варго и Лаш (Vargo, Lash, 2006) в своей статье писали «ценность «определяется» на рынке; «встроенная» ценность должна быть полезностью. Концептуальный Ценность «определяется» на рынке» Ценность в применении, потреблении (Drucker, 1954; MCKITTERICK, 1957; Levitt, 1960) Следовательно, можно сделать вывод о том, что ценность обуславливает модель поведения потребителей, их стиль потребления, выбор тех или иных товаров и услуг, их привычки, образ жизни, на основе чего маркетологи увязывают предпочтение потребителей определенных брендов. Котлер (Kotler F., 2006) рассматривает воспринимаемую потребителем ценность как «разницу между общей ценностью товара для потребителя и его общими издержками», где общая ценность для потребителя - это «совокупность выгод, которые он ожидает получить, приобретая товар или услугу», а общие издержки потребления - это сумма издержек, которые ожидает покупатель, он понесет при оценке, получении и использовании продукта или услуги»[8].Ориентация на клиента позволяет компаниям достигать глубинного понимания потребностей клиентов, что позволяет сфокусировать их внимание на маркетинговые усилия, повысить уровень удовлетворенности клиентов и результативность бизнеса в целом. Также Портер отмечал, что степень оценивания продуктов или услуг потребителями определяется тем, как выполняются функции, необходимые для разработки, производства, выведения на рынок, поставок и обслуживания товаров или услуг.[13] В системе управления процессом создания ценности ответственным за принятие решений может являться как сама компания, так и лицо или группа лиц, которые разрабатывают основную идею бизнеса, и контролируют пять составляющих процесса создания ценности, выделенных на втором уровне (рис. Портер (Porter M., 1993), исследуя механизмы формирования конкурентных преимуществ, рассматривал цепочку ценности в рамках одной компании, в то время как современный процесс создания ценности представляет собой процесс, осуществляемый множеством бизнес-партнеров, сетевым сообществом, что как раз и подразумевает модель, предложенная О. Юлдашевой. Авторы также отмечают, что «клиенты являются частью экосистемы, они создают и извлекают ценность для бизнеса; клиенты - со-производители персонализированного опыта; у компании и потребителей должны быть общие цели в образовании, формировании впечатлений (опыта), и в совместном создании признания компании на рынке товаров и услуг» [43].Основываясь на новую концепцию маркетинга, важно помнить, что для формирования ценностного предложения необходимо учитывать не только рациональные характеристики поведения потребителей (сравнение выгод и затрат, анализ альтернативных вариантов, поиск новой информации для наилучшей осведомленности), но и эмоциональные особенности, нематериальные и субъективные аспекты, те эмоции, чувства и мысли, которые испытывает потребитель. Также сразу отметим, что английское слово «experience» имеет несколько значений: «опыт», «событие», «впечатление», «переживание», говоря о маркетинге впечатлений или маркетинге, основанному на опыте, мы имеем в виду все эти определения.
План
Содержание
Введение
1. Потребительская ценность: сущность, модели и инструменты формирования
1.1 Сущность и эволюция понимания потребительской ценности в маркетинге
1.2 Модели и факторы формирования потребительской ценности
1.3 Управление потребительским опытом как инструмент формирования ценности
Выводы по главе 1
2. Исследование потребительского опыта и атрибутов для клиентов хостелов
2.1 Компании гостиничного бизнеса: необходимость смены стратегии формирования ценности