Формирование ценности бренда молочной продукции региона - Автореферат

Экономика и управление народным хозяйством; маркетинг АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)». Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Стаханов Дмитрий Викторович кандидат экономических наук, доцент Григорьева Наталья Станиславовна С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г.В условиях рыночной экономики отечественные предприятия столкнулись с множеством проблем, связанных с процессом разработки бренда, созданием и измерением его ценности, проведением кампаний по его продвижению, мониторингом его положения на рынке и определением стоимости. В условиях сокращающегося потребления молочных продуктов в мировом и национальном масштабе, стрессового состояния российской молочной промышленности и постоянного роста цен на ее продукцию, когда достаточно трудно сохранить, а тем более укрепить свое положение на рынке молокоперерабатывающим предприятиям, наличие высокого уровня потребительского восприятия ценности брендов молочной продукции позволяет удерживать покупателей, необходимые объемы продаж и рыночную позицию. Однако имеющиеся на сегодняшний день исследования и разработки позволяют сделать вывод о том, что вопросы формирования ценности бренда и управления предприятием на основе этой ценности в молочной промышленности не полностью проработаны и мало изучены. При этом нужно иметь в виду, что только через обеспечение более высокого уровня воспринимаемой потребителями ценности бренда посредством системы мероприятий (повышения воспринимаемого уровня качества товара, укрепления имиджа бренда, повышения осведомленности о бренде и увеличения числа лояльных покупателей) предприятие-производитель может повысить акционерную ценность бренда в части увеличения созданного им денежного потока. Сформулирована модель процесса разработки проекта бренда, обладающего потенциалом формирования ценности, включающая следующие этапы: исследование маркетинговой среды, формулирование идеи бренда, позиционирование бренда, построение идентичности бренда, выбор показателей ценности бренда, создание креативной концепции, разработка атрибутов бренда, тестирование, оформление документации бренда, ассимиляция бренда, решение о коммуникациях, реализация коммуникаций, анализ результатов мероприятий и определение «коэффициента ценности бренда», что позволит предприятию избежать рисков, связанных с утратой брендом первоначальной идентичности, а также с инвестированием значительных средств.1.1 Эволюция понятийно-категориальной концепции бренда2.1 Тенденции и перспективы развития молочной промышленности Краснодарского края.1 Методические аспекты классификации брендов товаров широкого потребленияПервая глава диссертации посвящена изучению эволюции понятийно-категориальной концепции бренда, исследованию теоретических и методологических подходов к изучению процесса генерации ценности брендами потребительских товаров и рассмотрению ценности бренда как основного фактора управления стоимостью активов предприятия. Проведенный в диссертационной работе анализ наиболее характерных определений ценности бренда позволил сформулировать вывод о том, что ценность - это понятие, которое выражает отношение бренда и потребителя, которое в свою очередь, эксплицируется в процессе взаимодействия потребителя с брендом. Таким образом, при рассмотрении стоимости бренда, принимая во внимания источники ее формирования, следует учитывать монетарные и немонетарные факторы, обуславливающие его ценность. В данном диссертационном исследовании основополагающим фактором, влияющим на стоимость активов компании, видится стоимость бренда данной компании, причем эта стоимость основана на восприятии его ценности потребителями. Чтобы учесть отношение потребителей к бренду, в группу показателей «коэффициента ценности бренда» должны быть включены следующие: осведомленность о бренде (15 баллов); отношение к бренду (20 баллов); воспринимаемое качество бренда (25 баллов); лояльность бренду (40 баллов).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ