Сущность и различия подходов к определению понятия клиентоориентированности. Специфика рынка FMCG-товаров. Признаки клиентоориентированности, применимые в FMCG-компаниях на российском рынке. Кейс-стади клиентоориентированности российских FMCG-компаний.
Аннотация к работе
К ним относятся: · применение больших усилий компании с целью повышения производительности маркетинга; О применении клиентоориентированного подхода на российском рынке начали задумываться многие компании, в том числе и FMCG-сектора. В связи с тем, что рынок перенасыщен товарами, а покупатели обладают большой осведомленностью, применение клиентоориентированного подхода к управлению компанией может быть одним из способов роста выручки или доли рынка компании. В академической среде существует разделение подходов к определению клиентоориентированности: одни авторы считают, что клиентоориентированность - это составляющая часть рыночной ориентации (market orientation) компании, тогда как другие рассматривают клиентоориентированность в качестве самостоятельного подхода к управлению компанией. · Определить влияние признаков клиентоориентированности на показатель «готовность рекомендовать продукт», как предпосылку стабильного роста компании на рынке;Впервые исследования, посвященные ориентации на клиента, были сформированы в рамках концепции ориентации на рынок в 1950-х годах П. При этом авторы в своей работе отметили, что ориентация на клиента является центральным элементом рыночной ориентации. Несколько позднее этими же авторами в соавторстве с А.Кумаром была опубликована работа, в которой была представлена методика измерения рыночной ориентации, в том числе и ориентации на клиента. Однако авторы использовали другой подход к рыночной ориентации и заявили о других ее составляющих: · Поведенческие компоненты: ориентация на клиента (customer orientation), ориентация на конкурента (competitor orientation), межфункциональная координация (inter functional coordination); Авторы в своей работе приравнивают понятие «рыночная ориентация» и «ориентация на клиента», поскольку считают, что при фокусировании на что-то другое, например, конкуренцию, компания теряет из виду потребности клиента.Одновременно с появлением в академической среде работ, связанных непосредственно с проработкой отдельных направлений клиентоориентированности, появился термин «customer centricity», что в переводе на русский обозначает «клиентоцентричность», и фактически отличается от термина «customer orientation», который мы наблюдали в рыночной ориентации. Одной из первых работ, посвященных непосредственно «customer centricity» является статья «The antecedents and consequences of Customer-Centric marketing», написанная теми же Шетом и Шарма, а также Сисодиа. В данной статье авторы говорят о том, что все больше возрастает роль клиентоориентированности, и необходим переход от массового рынка к сегментированному, а затем к клиентоориентированному [53]. В статье также говорится о том, что в маркетинге появляются новые направления, которые становятся предпосылками к появлению нового подхода к управлению организацией, следующего за рыночной ориентацией: co-creation (сотворчество), customer outsourcing (использование потребителей в качестве внешнего ресурса) и т.п. Согласно Кари и Кари, клиентоцентричность (customer centricity) означает, способ поведения организации, при котором компания ориентирована на клиентов, и весь бизнес организован и оптимизирован вокруг потребностей клиента [47].Параллельно со становлением и развитием понятия «клиентоориентированность» в работах, посвященных данному подходу, рассматривались признаки, по которым можно отличить данный подход к управлению организацией от других. В выборку попало 15 работ, входящих в данный временной интервал, которые, так или иначе, рассматривают понятие «клиентоориентированность»: в рамках рыночной ориентации, в качестве отдельных элементов клиентоориентированности и в качестве самостоятельного направления в терминах «customer centricity». Автор предлагает рассматривать клиентоориентированность с точки зрения трех практик: направленных на потребителя, сотрудников и производительность. Под практиками, направленными на потребителя понимаются признаки, в сути которых заложен фокус непосредственно на потребителей компании, то есть все, что связано с взаимодействием компании и потребителя. В данную группу вошли признаки, связанные с транслированием необходимых для клиентоориентированности ценностей на сотрудников, работой с полученной от потребителей информацией и созданием на основании нее стратегических и тактических решений, которые в дальнейшем будут транслироваться на клиента, взаимоотношения между бизнес-единицами компании и т.п.На данный момент в работе по формированию клиентоориентированного подхода рассматривались наиболее значимые в академической среде работы, которые, однако, определяют признаки клиентоориентированности для развитых рынков, поскольку исследования, которые проведены в данных работах были рассмотрены на примере компаний, функционирующих на развитых рынках.
План
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы понятия клиентоориентированности
1.1 Клиенториентированность компании: понятие, определения и эволюция
1.2 Различие понятий: продуктоориентированность, клиентоориентированность и клиентоцентричность
1.3 Признаки клиентоориентированного подхода к управлению компанией
1.4 Клиентоориентированность на развивающихся рынках
1.5 Специфика рынка FMCG-товаров
Глава 2 Исследование клиентоориентированного подхода к управлению в FMCG-компаниях
2.1 Признаки клиентоориентированности в FMCG: исследования мировых консалтинговых агентств
2.2. Верификация признаков клиентоориентированной компании для российского FMCG-рынка
Глава 3. Кейс-стади клиентоориентированности российских FMCG-компаний
3.1 Обоснование выбора компаний - особенности, характеристики деятельности на рынке
3.2. Методика исследования клиентоориентированности компаний: восприятие клиентами и понимание сотрудниками
3.3.Результаты эмпирического исследования клиентоориентированности компаний
3.4. Разработка предложений по повышению клиентоориентированности компаний «Диарси-Центр» и «Сплат-Косметика»