Бренд и атрибуты его влияния. Факторы, влияющие на уровень популярности компании на рынке. Концепт территориального позиционирования брендов, закономерности их формирования и функционирования, принципы представления. Индекс национальных брендов.
Аннотация к работе
Формирование имиджа территории и применения территориального позиционирования в создании имиджа брендовК нематериальным активам относятся: интеллектуальные активы - к ним можно отнести патенты, ПО, ноу-хау, и т.п.; активы, которые связаны с бизнес-процессами - бизнес-модели, новые технологии и т.д.; активы, которые связаны с прочным положением на рынке - например, лицензии, перспективные контракты, эксклюзивные дилерские права и т.п.; наконец, активы, которые связаны с брендом и менеджментом клиентских взаимодействий: торговые марки, зарегистрированная символика, логотипы, аудио, запах и вкус, упаковка и т.п. Однако товар, имеющий лишь этот уровень разработанности, еще не является брендом, ибо никак не отличается от конкурентов, не имеет добавленной ценности, не является основой так называемых «обещаний» фирмы потребителю (о них будет сказано немного позднее). То или иное определение будет более или менее точным при рассмотрении понятия бренда с точки зрения компании, которая создает продукт или услугу, или же с точки зрения покупателя, который воспринимает данный бренд. Соответственно, вероятность покупки бренда потребителем зависит от того, в какой степени маркетологам компании удастся выявить характеристики, по которым покупатели в наибольшей мере оценивают предполагаемый риск, «болевые точки», и продемонстрировать, что выбор бренда сможет свести к минимуму риски потребителя. С точки зрения потребителя, ценность бренда основана на осведомленности потребителей о нем, признании его положительных качеств, наличии позитивных ассоциаций с брендом, лояльности к бренду, положительном восприятии качества бренда - все это ведет к пониманию благоприятных последствий использования бренда.Ассоциации (associations) Насколько высоко респонденты оценивают страну (по различным категориям, описанным ниже) Каждое измерение заключает в себе 3 категории; в Статус входят Система ценностей, Качество жизни и Бизнес-потенциал; в Опыт - Наследие и культура, Туризм и интересующая нас в рамках данного исследования так называемая категория «Сделано в…» - оценка авторитета страны среди международного сообщества с точки зрения покупки товаров и услуг данной страны. Авторы рассчитывают средний уровень по обоим измерениям и делят все страны на 4 категории: те просто «Страны», полученный которыми балл ниже среднего по обеим категориям; «Статусные страны», сила бренда которых в таких показателях, как Система ценностей, Качество жизни и Бизнес-потенциал; «Страны с богатым наследием», основу рейтинга которых составляют Наследие и культура, Туризм и категория «Сделано в…». В наилучшую категорию - «Страны - национальные бренды» входят лишь те страны, позиция которых по обоим измерениям выше среднего. Исследовательская группа FUTUREBRAND внесла значительный вклад в разработку данного вопроса, выпустив в 2014 году специальное исследование под названием «Made in…» («Сделано в…»), представляющее собой изучение ценности вклада Страны происхождения в формирование имиджа брендов, активно ассоциирующих себя с этой страной.