Понятие и сущность бренда в современной экономике. Характеристика конкурентной среды и конкурентоспособности организации. Проведение исследования отношения потребителей к фабричной марки. Разработка стратегии продвижения торгового знака на предприятии.
Аннотация к работе
Современному российскому рынку свойственны существенные взлеты и падения, связанные как с внешними негативными воздействиями и ожиданиями (кризис, изменение политической ситуации и прочее), так и со структурными перестройками самого рынка (остаточные влияния перехода от административного к рыночному методу управления российской экономикой, внедрение достижений НТП, передовых технологий, методов и моделей управления, прочее). Результатом этих преобразований стала трансформация методических и практических основ формирования, функционирования и развития маркетинговой и рекламной деятельности как различных участников российского рынка, ведущую роль среди которых занимает разработка и управление брендом предприятия. Процесс разработки и управления брендом, прежде всего, выполняет коммуникативные действия и действия по идентификации. Актуальность бакалаврской работы с точки зрения теории и практики разработки стратегии управления брендом предприятия состоит в его ориентации на повышение эффективности использования капитала бренда при планировании и осуществлении стратегии и маркетинговой программы продвижения продукции. Огилви, Д.Аакера, Дж.Аакер, Д.Шульца, Б.Барнса и др. изложены теоретические и методологические подходы к исследованию проблем маркетинговой деятельности, эффективного управления коммуникациями и стимулирования продаж, рассмотрены состав и классификация мероприятий, методов и механизмов разработки и управления брендом предприятия.Брендами назывались (и кое где еще называются) знаки, которыми владельцы клеймили свой скот (как знак принадлежности). Вместе с тем развитие исследований бренда связано с внедрением психологических исследований в работу, связанную с маркетингом. Успех бренда определяется следующими характеристиками: объемом расходов на рекламу, уникальностью продукта, качеством дизайна упаковки, наличием значимой концептуальной идеи и степенью ее соответствия желаниям потребителя и, конечно, свойствами самого товара. Признанной в маркетинговой среде считается дефиниция Филипа Котлера и Американской ассоциации маркетинга, которые в 1993 г. определили бренд как имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию перечисленного, предназначенную для идентификации продукции одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от продуктов конкурентов. Первый из них основан на концепции «продукт-плюс» [38, с.662] и наиболее явно представлен в определении, предложенном Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association): «Бренд - имя, термин, знак, символ или дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» [36, с.210].Между тем, его англоязычный эквивалент - trade mark - чаще всего используется для обозначения не только юридически защищенного имени, но также самого товара и его имиджа, а термин «бренд» (от англ. brand - а) клеймо, фабричная марка; б) выжигать) отечественные авторы применяли достаточно редко и определяли его как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Таким образом, одним из ключевых мест в дискуссии стало сравнение «торговой марки» и «бренда». Наконец, бренд рассматривается как «система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителя, а также концепцию производителя по отношению к своему товару, торговой марке и потребителю» [53]. Trademark (торговая марка) - обозначение товара, получившего эксклюзивную для его владельца юридическую защиту, идентификационный знак, который представляет собой имена, символы, названия, знаки и т. д., используемые в рекламе. Каждый брэнд обладает определенными атрибутами (Brand Attributes) - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами.Разработка и управление брендом в системе управления маркетинговой деятельностью предприятия играет неоспоримо значимую роль. Без наличия действенных мер по разработке и управлению брендом предприятия невозможно рационально распределить имеющиеся у предприятия ресурсы по направлениям его текущей деятельности, спланировать, организовать, произвести, позиционировать и эффективно распределить продукцию на рынке. Базируясь на знании о бренде, учтенных в процессе его разработки и управления, клиент может составить себе ожидаемую картину о товаре и избежать многих рисков: - функциональных (продукция не соответствует ожиданиям); Для эффективной разработки и управления брендом предприятия, а по-другому превращения продукции (товара, работ, услуг) в бренд, является определение стратегии бренда, то есть, как и с помощью каких методов будут использоваться ресурсы предприятия для создания ценности бренда.
План
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические основы формирования бренда в условиях конкуренции
1.1 Историческое происхождение понятия бренда
1.2 Понятие и сущность бренда в современной экономике
1.3 Описание процесса разработки и управления брендом
Глава 2. Исследование и анализ бренда на предприятии ОАО «Нэфис Косметикс»
2.1 Характеристика предприятия и анализ основных технико-экономических показателей
2.2 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности организации
2.3 Исследование отношения потребителей к бренду
Глава 3. Разработка рекомендаций, социально-экономическое и правовое обоснование мероприятий по продвижению бренда ОАО «НЭФИСКОСМЕТИКС» на рынке в условиях конкуренции
3.1 Разработка стратегии продвижения бренда ОАО «Нэфис Косметикс»
3.2 Правовое обоснование мероприятий по продвижению бренда ОАО «Нэфис Косметикс»