Понятие, основные черты и отличительные характеристики качественного и количественного исследования. Методология проведения фокус-групп и онлайн-опросов. Характеристика товара, выводимого на рынок, цели, задачи и сценарий проведения исследований.
Аннотация к работе
3.2 Проведение фокус-группы, онлайн опросаВ современном мире наиболее оптимальным представляется сочетание количественных и качественных исследований. Цель исследования будет звучать следующим образом: удостовериться в необходимости применения синтеза качественных и количественных исследований при разработке позиционирования нового товара на примере фокус-группы и онлайн опроса, соответственно. более детально рассмотреть способ и структуру применения фокус-групп и онлайн опросов, как методов качественных и количественных исследований, соответственно - применить каждый из методов на практикеКачественные исследования помогают получить информацию, которую невозможно количественно измерить или для анализа которой невозможно применить количественные методы. Качественное исследование может отвечать на вопросы "как?" и "почему?". Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах и отношении очень небольшой группы лиц. Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. В фокус-группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования.Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные. Исследования с использованием количественных методов исследований - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. Личное интервью представляет собой прямое общение интервьюера и респондента по структурированной анкете. Метод онлайн опроса максимально удобен для респондентов - заполнение анкеты занимает меньше времени, респонденты могут обдумать и взвесить ответы на вопросы, что положительно отражается на качестве собранных данных.Качественные и количественные исследования имеют множественные различия, которые структурированно представлены в Таблице 1. Сравнительные характеристики по видам исследований затрагивают такие темы, как «тип вопросов», «размер выборки», степень профессиональной подготовленности интервьюеров, «тип анализа» и «используемые средства». Размер выборки Очень маленький Большой Управление Интервьюер должен обладать высокими профессиональными качествами Требования к интервьюеру незначительные. Подтверждением тому может служить любое глубокое маркетинговое исследование, в котором обязательно будут сочетаться различные методы изучения рыночных явлений и процессов: как формальные, основанные на количественных оценках и экономико-статистических расчетах, так и неформальные, использующие качественные методы анализа и атрибутивные оценки.Во-первых, в отличие от методов количественного исследования, фокус-группа дает ответ на вопросы «Как именно?» и «Почему?». А во-вторых, методы глубинного группового интервью, применяемые в фокус-группах, позволяют «вытащить» из респондента информацию, не лежащую на поверхности, показывающую широкий спектр отношения к проблеме. Существует несколько четко определенных, обязательных этапов проведения фокус-группы: · подготовка сценария (topic guide) фокус-группы; В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Также не следует принимать участие в одной фокус-группе знакомым исследователя или знакомым между собой людям, так как можно предвидеть степень влияния исследователя или влияния их друг на друга.В связи с этим, в проекте была проведена разработка позиционирования нового товара на рынке. В России объем сегмента ириса составляет всего 1,5% (в свою очередь, рынок ириса является частью рынка сахаристых изделий, около 14% от общего рынка кондитерских изделий). Потребители: круг потенциальных покупателей - это все граждане России со средним уровнем дохода и выше среднего, проживающие в основном в мегаполисах, заинтересованные в нашем товаре Наш проект не стал исключением, поэтому ниже будет описано проведение фокус-группы, как примера качественного метода исследования, и проведение онлайн опроса, как примера количественного метода исследования. Для разработки позиционирования нового товара на рынке был выбран качественный метод исследования: фокус-группа.Яркий, стильный молодежный ирис в яркой упаковке и с интересной рекламной компанией («Думаю, нужна новая марка с классной маркетинговой компанией, что-нибудь интересное, модное и молодежное. «Прилипание» ириса к зубам («Сладкий неотлипи
План
Содержание
Введение
Глава 1. Качественные и количественные исследования