Влияние стоимости бренда на стоимость бизнеса компании. Подходы к оценке стоимости бренда: затратный, доходный и рыночный подход. Особенности и проблемы оценки стоимости брендов в России. Расчет стоимости бренда "Сбербанк" методом освобождения от роялти.
Аннотация к работе
Санкт-Петербургский государственный университет Направление 080100 - «Экономика предприятия»В настоящее время широко признано, что бренды играют важную роль в создании и поддержании финансовой деятельности компаний. На фоне высокой конкуренции и практически неограниченных возможностей бизнеса, сильные бренды помогают компаниям дифференцироваться на целевом рынке и донести до потребителя, почему именно их продукт способен удовлетворить потребности клиентов. В условиях, когда функциональные различия между продуктами сведены до минимума (в т. ч. благодаря введению Всеобщего управления качеством, Total Quality Management), бренды создают основу для установления различий между схожими предложениями. Способность брендов наделять товар, услугу или компанию эмоциональной ценностью сверх функциональной является источником создания стоимости. За последние 30 лет произошел сдвиг в источниках создания стоимости от материальных активов (здания, земля, оборудования) к нематериальным (квалифицированный персонал, патенты, бренд).В условиях становления бренда как одного из ключевых стратегических активов компании резко возросла потребность в его оценке с финансовой стороны. Однако, несмотря на всю значимость и актуальность проблематики, в профессиональной литературе не всегда можно встретить целостный и взвешенный подход к изучению проблемы как финансовой оценки бренда, так и самого понятия «бренд». Вместе с тем остаются слабо изученными методологические вопросы оценки бренда: как выделить доход (прибыль), генерируемый брендом? какую ставку использовать при дисконтировании денежных потоков, связанных с брендом? какую долю в рыночной стоимости занимает бренд?В Таблице 1 рассмотрены наиболее широко используемые понятия, в которых делается акцент на различных свойствах бренда. финансовый стоимость бренд бизнес Успешный бренд идентифицирует продукт, который имеет неоспоримое конкурентное преимущество.» Идентификация товара и его отличия от конкурентов МАКДОНАЛЬД, 1999 «Бренд - это совокупность названия и других символов, используемых для идентификации продукта, и «обещание», которое дается покупателю.» Обещание производителю потребителю Даулинг, 2006 «Бренд - это товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и предоставляющий им некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке.» Добавленная стоимость Джоунс, 2006 Современный взгляд на понятие «бренд» выразим через определение: бренд - маркетинговый нематериальный актив, включающий (но не ограничивающийся ими) названия, знаки, символы, логотипы и дизайн, или их комбинацию, предназначенный для идентификации товаров, услуг и организаций и создания образов и ассоциаций у заинтересованных лиц (стейкхолдеров), и таким образом создающий экономическую ценность.В настоящее время бизнес-сообщества осознают важность и ценность сильных брендов и их способность вносить вклад в бизнес в целом. Это привело к широкому спектру применений оценки бренда: бренд-менеджмент; С точки зрения бренд-менеджмента, оценка бренда является стратегическим инструментом, который объединяет рынок, бренд, конкурента и финансовые данные в единую систему ценностей, в рамках которой могут быть оценена эффективность бренда, выявлены области для улучшения, измерен вклад бренда в результативность бизнеса. Данные оценки стоимости бренда все чаще используются для экономического обоснования различных вариантов развития стратегии. Признание экономической ценности брендов повысило спрос на эффективное управление активом бренда в рамках обозначенной стратегии.Стоимость бренда выражает его способность приносить дополнительные доходы в будущем за счет эффективной эксплуатации актива. В связи с этим возникает необходимость в разработке точных и объективных методов оценки стоимости бренда, применение которых позволит обосновать экономический эффект брендинга.
План
Содержание
Введение
Глава 1. Бренд как фактор роста стоимости компании
1.1 Концепции бренда
1.2 Цели и необходимость оценки стоимости бренда
1.3 Влияние стоимости бренда на стоимость бизнеса компании
1.4 Особенности и проблемы оценки стоимости брендов в России
Глава 2. Анализ подходов и методов оценки стоимости бренда
2.1 Ставка дисконтирования
2.2 Затратный подход
2.3 Доходный подход
2.4 Рыночный (сравнительный) подход
Глава 3. Финансовая оценка бренда «Сбербанк»
3.1 Обоснование выбора «Сбербанка»
3.2 Выбор метода финансовой оценки
3.3 Расчет стоимости бренда «Сбербанк» методом освобождения от роялти