Реклама как объект изучения лингвистики. Понятие рекламы и рекламного текста. Жанры и функциональные особенности рекламных текстов. Экспрессивность как лингвистическая категория языка, ее виды. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте.
Аннотация к работе
Благодаря своей способности формировать определенный стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает ее особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики [1, с. В лингвистике, которая выделяет специфический язык рекламы, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с шестидесятых годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию специфических стилистических, структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста. Реклама представляет собой особый тип коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель рекламного текста - привлечение внимания и побуждение к действию. Как известно, реклама - не единственный тип текста, рассчитанный на воздействие, но рекламный текст направлен на ответное действие. Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определенного товара [4, с.По крайней мере два обстоятельства, вызывают необходимость дать краткое введение в историю исследований рекламы. У истоков научного изучения рекламы стоит, прежде всего, литература о ее экономической стороне. С научной точки зрения интерес к рекламе резко возрастает после второй мировой войны в связи с интенсивным возрождением и ростом покупательской активности, а также распространением торговых марок. В частности выделяется ряд работ, посвященных изучению номинации в рекламе, отдельных частей речи, словообразованию и синтаксису. Книга отразила общую тенденцию негативного отношения к рекламе и имела целью продемонстрировать на примере рекламных текстов распад литературных норм языка [2].Однако, будучи сложным и многогранным феноменом, реклама также является объектом изучения не только языкознания, но и ряда других наук (экономики, маркетинга, журналистики и т.д.), и, соответственно, каждая из них пользуется своим понятийным аппаратом, предлагая различные определения данного термина и концентрируя внимание на аспектах, наиболее релевантных для понимания рекламы в рамках данной конкретной науки [7, c. Реклама является одной из форм маркетингових коммуникаций, оплаченных рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказания воздействия на целевую аудиторию. Узкое определение рекламы: «реклама - платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой коммуникации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [9, c. При анализе рекламных текстов представляется целесообразным опираться на определение, предложенное Американской Маркетинговой Ассоциацией, обращая внимание на то, что способ подачи информации зависит от ее характера и особенностей целевой аудитории: Реклама - это расространяемая в определенной форме информация неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенная для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемая определенным спонсором [10, c. Среди маркетинговых элементов определения рекламы можно указать следующие: - реклама - это оплаченная форма коммуникации;Однако правильный выбор самого контекста в немалой степени определяется жанром текста рекламы. Иначе говоря, это один из факторов, делающих информацию собственно рекламой [15, c. Таким образом, понятие жанра тесно связано с понятием текста и рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждения о тексте. Через рекламное объявление происходит информирование об изменениях в сфере деятельности объекта рекламы с целью вызвать специфическое представление о нем. Рекламную заметку правомерно определять как чисто информативный жанр, поскольку она не содержит призыва к приобретению объекта рекламы адресатом.Следует отметить, что не все исследователи признают самостоятельность рекламного стиля: одни ученые считают рекламный текст, своего рода контаминацией разных стилей и жанров; другие придерживаются традиции и по-прежнему относят рекламу к публицистическому стилю. И, хотя вопрос о статусе рекламного стиля в настоящее время остается дискуссионным, все же следует признать его самостоятельность, разделяя мнение, согласно которому реклама, во всем ее многообразии видов и форм, значительно отличается от других разновидностей публицистики и имеет совершенно иной характер функционирования в средствах массовой информации (Е.С. Рекламе присущи следующие функции: - информационно-воздействующая (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию; реклама также может и развлекать, снимать психологическое напряжение); экономико-стимулирующую (реклама стимул
План
Содержание
Введение
1. Реклама как объект изучения лингвистики
1.1 Экскурс в историю изучения рекламных текстов
1.2 Понятие рекламы и рекламного текста
1.3 Жанры рекламных текстов
1.4 Функциональные особенности рекламных текстов
2. Категория экспрессивности
2.1 Экспрессивность как лингвистическая категория языка
2.2 Виды экспрессивности. Компоненты экспрессивности
2.3 Экспрессивные синтаксические средства
3. Возможности экспрессивного синтаксиса в рекламе
3.1 Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте
3.2 Стилистические фигуры в составе рекламных текстов
3.3 Эллипсис. Параллелизм
Заключение
Список использованных источников
Введение
Благодаря своей способности формировать определенный стиль потребления общества посредством ярких образов и необычных концептов реклама является неотъемлемым элементом культуры, что делает ее особо притягательной для изучения в рамках большого числа наук, в том числе лингвистики [1, с. 96].
В лингвистике, которая выделяет специфический язык рекламы, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с шестидесятых годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию специфических стилистических, структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста.
Интересной особенностью периода конца 50-х - 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык. Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф. Клоц, И. Мекельманн, Д. Фладер, М. Баумгарт [2].
Исторически реклама была, прежде всего, информированием, но, развиваясь, в новое и новейшее время значительно расширила сферу своего влияния и присутствия.
Реклама представляет собой особый тип коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель рекламного текста - привлечение внимания и побуждение к действию. Как известно, реклама - не единственный тип текста, рассчитанный на воздействие, но рекламный текст направлен на ответное действие.
Из общего числа рекламных сообщений, воздействующих на человека, убеждающим эффектом обладают лишь 10%, из которых только половина запоминается, а через четыре-шесть недель число рекламных сообщений, оставшихся в памяти, и вовсе сходит на нет. В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят - «реклама - двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей [3].
Реклама призвана поражать потенциального потребителя, захватив его внимание, и убеждать в необходимости приобретения определенного товара [4, с. 133].
С целью оказания подобного психологического воздействия используются различные коммуникативные стратегии и тактики. При этом необходимо понимать, что достичь желаемого результата, пользуясь лишь стандартными средствами языка, невозможно.
Для привлечения внимания адресата необходимы необычные языковые средства, способные не только произвести на реципиента сильное впечатление, но и заставить его сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги [4, c. 134].
Более того, грамотное расположение языковых средств в содержательной структуре рекламного текста также способно значительно повысить эффективность их воздействия, тем самым увеличивая вероятность побуждения адресата к совершению покупки.
Изучение особенностей языка рекламных текстов посвящены работы таких авторов как Ю. К. Пирогова, Н. Г. Шиманская, Л. А. Снегирева, А. М. Горлатов и других, которые в своих работах дают анализ функциональному стилю рекламы, рассматривают ее языковые возможности и средства речевого воздействия по средствам рекламных текстов.
Специалисты в области лингвистики текста выделяют различные его планы: оценочный, метафорический, прагматический, экспрессивный и другие. Многие из этих аспектов недостаточно изучены, в том числе и экспрессивный - один из важнейших планов текста, являющийся производным от его коммуникативной природы.
Экспрессивность может передаваться на различных уровнях: фонетическом, морфологическом, лексическом и синтаксическом. Нас интересует прежде всего последний, а именно экспрессивный синтаксис. Говоря об экспрессивном синтаксисе, обычно данный термин уточняют словом «стилистический» - «экспрессивный (стилистический) синтаксис», подчеркивая тем самым его принадлежность к категориальному аппарату стилистики.
Однако, будет правомерным термином «экспрессивный синтаксис» обозначить учение о построении выразительной речи, предметом изучения которого являются лингвистические основы экспрессивной речи, термин же «стилистический синтаксис» отнести к метаязыку стилистики, ибо, как известно, стилистический прием всегда является обнаружением потенциальных выразительных возможностей определенных средств общенародного языка.
Постановка и решение проблемы связанной с исследованием различных видов экспрессивности текста, приобретает особую значимость, что во многом определяет актуальность данного исследования.
Актуальность темы обусловлена тем, что проблема экспрессивности как языкового явления всегда находилась в центре внимания многих лингвистов, так как она связана с выражением субъективного отношения говорящего к предмету речи. До сих пор вопрос об экспрессивности в языке принадлежит к числу наиболее сложных и дискуссионных вопросов лингвистической науки, о чем свидетельствует отсутствие единообразной терминологии, разный состав компонентов экспрессивности. Явление экспрессивности настолько многогранно, что тема не может быть исчерпана уже существующими исследовательскими работами и требует дальнейшей разработки.
На важность изучения экспрессивного синтаксиса указывали многие видные лингвисты. Академик В.В. Виноградов в круг необходимых исследований по стилистическому синтаксису включал «проблему экспрессивных - выразительных, изобразительных - оттенков, присущих той или иной синтаксической конструкции или тем или иным комбинациям синтаксических конструкций» [5, c. 105].
Целью дипломной работы является исследование экспрессивных синтаксических средств языка в рекламных текстах. Для достижения поставленной цели определены следующие задачи: 1. изучить рекламу как объект изучения лингвистики;
2. изучить функциональные особенности рекламных текстов;
3. исследовать средства речевого воздействия в рекламных текстах;
5. выявить основные экспрессивные синтаксические средства, способствующие созданию цельного и связного текста рекламного объявления;
6. исследовать функционирование стилистических фигур и их роль в построении эффективного рекламного текста;
7. определить наиболее употребительные в рекламных текстах стилистические фигуры.
Для выполнения поставленных задач были использованы методы описательного, количественного и контекстуального анализа.
Поскольку в огромном информационном потоке выигрывают именно те сообщения, которые выделяются на фоне остальных и привлекают внимание адресата, можно утверждать, что привлечение внимания является ключевым фактором в достижении главной цели рекламодателя (побуждения адресата к покупке). Исходя из этого, в качестве предмета данного исследования следует выделить экспрессивные синтаксические средства привлечения внимания в рекламе, а в качестве объекта - тексты рекламных объявлений.
Материалом исследования послужили тексты русско- и немецкоязычных рекламных объявлений на телевидении, в интернете, а также печатных изданий журналов Лиза, JOY, Burda, COSMOPOLITAN, Spiegel и Stern.
Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней предпринято комплексное исследование и дана классификация экспрессивных синтаксических средств языка на основе фактического материала рекламных текстов.
Практическая значимость данной дипломной работы заключается в том, что ее результаты могут быть использованы в курсах по теории коммуникации, лингвистике текста, спецкурсов по рекламной деятельности.