Изучение сущности и содержания бренда в маркетинговых исследованиях. Анализ роли бренда в жизни потребителя. Сравнение потенциала двух брендов "Милавица" и "Serge". Проведение опроса и анкетирования для определения лидирующей позиции на рынке Беларуси.
Аннотация к работе
В современном мире при наличии очень большого выбора потребителю все сложнее осуществить свой выбор при покупках. Выбрать товар (напиток, молочные продукты, средства гигиены, зубную пасту и многое другое) потребителю помогает априорное знание и представление о товаре. Таким образом, на первый план в действиях производителей выходит задача не столько дифференциации самих товаров и услуг, которые легко и быстро воспроизводятся или копируются, сколько дифференциаций о них в сознании потребителей. Сегодня развитие экономики и рынков в мире вышло на тот уровень, когда каждый производитель любого товара или услуги вынужден прибегать к поиску способов привлечения внимания потенциальных потребителей к своему товару. Такая ситуация переизбытка предложения товара, в отличии от постоянного дефицита в течение всего XX-го века, кардинально изменила расстановку акцентов в действиях компаний, которые все большее внимание уделяют не столько самому товару, сколько его продвижению и торговой марки (бренду), которая позволяет привлекать или удерживать потребителей и завоевывать существенную долю рынка.Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Брендинг - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image) [5]. Брендинг - это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа - образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров [5]. Ребрендинг (rebranding) - это комплекс мероприятий по изменению всего бренда, либо его составляющих (названия, логотипа, визуального оформления, позиционирования, идеологии и т.д.) Когда мы говорим о ребрендинге, то имеем в виду изменения образа, имеющегося в сознании потребителя.Качественные исследования в маркетинге необходимы для того, чтобы получить как можно более полную информацию о психологии потребителя, его ценностях, мировоззрении, глубинных мотивах поведения, а также эмоциональной стороне контакта с брендом. Качественные исследования обеспечат бизнес свежими идеями, помогут разработать эффективную программу коммуникации с потребителем и оптимальную стратегию развития бренда . Мы предлагаем проведение глубинных интервью, фокус-групп, экспертных интервью, сбор информации методом «таинственный покупатель». Фокус-группа - это метод сбора и анализа информации, суть которого заключается в единовременном глубинном интервьюировании специально отобранной группы людей (представителей целевой аудитории) с целью выявить специфику восприятия ими организации, ее товаров, услуг или коммуникационной политики [8, c. Главной задачей «БЕЛБРЕНД 2011» было определить 100 самых дорогих брендов Беларуси, а также их текущую рыночную стоимость, основываясь на показателях деятельности компаний, использующих данные бренды, позиций каждой компании на рынке и перспектив их развития.Комплексное изучение состояния бренда можно получить на основе проведения его аудита, т.е. оценки его положения в сложившихся конкурентных рыночных условиях. На рисунке 3.1 приведен пример сравнительного изучения потенциалов брендов Милавица и Serge. Для сравнения потенциала брендов проведем анкетирование, на основе которого построим схему. В результате опроса (опрошено 50 человек отдельно про бренд Милавица и отдельно про бренд Serge) можно построить схему сравнительного потенциала брендов Милавица и Serge (Рисунок 3.1). • Сильные стороны (Strengths) - преимущества вашей организации; • Слабости (Weaknesses) - недостатки вашей организации; • Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке; • Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.Для сравнения и оценки потенциала брендов Милавица и Serge рассмотрим более подробнее рисунок 4.1, который мы построили в разделе 3, вопрос 1 (качественные методы оценки эффективности брендов Милавица и Serge) . Частота совершения покупок бренда Милавица в среднем по опрошенным респондентам составила раз месяц, а бренд Serge в среднем раз в 6 месяц. Уникальность бренда Милавица потребители оценивают по 5-ой шкале на самую высшую оценку (5), а Уникальность бренда Serge (4). Как бренд Милавица, так и Serge в результате опроса участники доверяют качеству этих товаров. Таким образом, по результатам анкетирования