Дослідження теоретико-методологічних та практичних засад формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій вітчизняних банківських установ. Процес створення ефективного комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками, його розвиток.
Аннотация к работе
Розглянуто теоретичні засади комплексу маркетингових комунікацій, його структуру, дано визначення ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку. Обґрунтовано, що синергетичний ефект маркетингових комунікацій виражається у застосуванні складових всього комплексу маркетингових комунікацій і відрізняється від простого додавання ефектів кожної складової зокрема. Проаналізовано стан вітчизняної банківської системи, розкрито процес створення ефективного комплексу маркетингових комунікацій комерційними банками, досліджені тенденції його розвитку та проведена оцінка його ефективності. Theoretical aspects of the complex of marketings communications and its structure have considered, the determination of efficiency of the complex of marketings communications of bank has offered. У ході дослідження використано загальнонаукові методи пізнання обєктивної природи економічних явищ і процесів, що обумовлюють маркетингову комунікаційну діяльність банку, а саме: діалектичний метод пізнання з використанням формальної логіки та методології системного підходу - при здійсненні теоретичного дослідження комплексу маркетингових комунікацій та шляхів підвищення його ефективності; метод структурно-логічного аналізу - при побудові логіки та структури роботи; методи аналізу даних - при дослідженні практики застосування комплексу маркетингових комунікацій вітчизняними банками; методи математичної статистики (регресійний та кластерний) - при здійсненні оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків; методи кількісного та якісного аналізу, індукції та дедукції - при дослідженні різних видів забезпечення маркетингової комунікаційної діяльності банків; метод маркетингових досліджень, а саме опитування - при дослідженні організаційного, інформаційно-аналітичного, фінансового та методичного забезпечення комплексу маркетингової комунікаційної діяльності в банку та оцінки шляхів підвищення його ефективності.Обґрунтовано, що банківський маркетинг, як економічна категорія, виражає відносини між субєктами кредитно-фінансових відносин з банками, фінансовими посередниками і споживачами з приводу задоволення потреб клієнтів банків у банківських продуктах, що призводить до економічного успіху банку і клієнта, а також приносить користь суспільству в цілому. Активне використання комплексу маркетингових комунікацій формує передумови для стійкого розвитку банку в умовах глобалізації фінансових ринків за допомогою налагодження сприятливих звязків з клієнтами та суспільством у цілому. Щодо ефективності комплексу маркетингових комунікацій, то вона цілком залежить від ефективності кожного з його елементів: планування маркетингових комунікаційних заходів, організації служби маркетингу, розробки та реалізації маркетингових комунікаційних заходів, збору інформації та здійснення контролю. Доведено, що найголовніша умова досягнення ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку полягає у поєднанні цілей суспільства (окремого споживача, груп споживачів) та банку, що створює синергетичний ефект, який проявляється як у результатах діяльності банку, так і в соціальній стабільності суспільства. Як видно з рисунку 2, у 2007 р. лише у шістьох банків (15 % досліджуваної сукупності) витрати на маркетингові комунікації склали більше, ніж 5 % від їх операційних витрат, а у 47,5 % банків ці витрати не перевищили 1 %.Дослідження теоретичних, методологічних та методичних засад формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій у вітчизняних банківських установах в умовах активного реформування фінансово-банківської системи України дозволяє зробити наступні висновки. Визначено, що: Сучасні умови розвитку банківської системи України, а саме: тенденція поступового скорочення кількості комерційних банків; інтернаціоналізація економічних процесів, загострення банківської конкуренції; приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ; тенденція щодо розширення продуктового ряду, яка зростає з розвитком українського фінансового ринку та його входженням у світову банківську систему і ін., обумовлюють необхідність активного впровадження в діяльності банківських установ філософії, методів і прийомів сучасного маркетингу. Завдяки реалізації цих функцій відбувається якісне і значне збільшення кількісної бази клієнтури банку, поліпшення якості банківського продукту, впровадження новітніх технологій, збереження і підвищення рейтингу банку, що призводить до суттєвого зростання прибутку банку та його конкурентоспроможності. При впровадженні даної концепції банк спрямовуватиме свою маркетингову діяльність на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин з існуючими та потенційними клієнтами. Без ефективних маркетингових комунікацій банк не може залучати до себе достатньої кількості акціонерів та клієнтів, що є критично важливим не тільки для його розвитку, а й для існування самого банку.
План
ОСНОВНИЙ ЗМІСТ ДИСЕРТАЦІЇ
Вывод
Дослідження теоретичних, методологічних та методичних засад формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій у вітчизняних банківських установах в умовах активного реформування фінансово-банківської системи України дозволяє зробити наступні висновки. Визначено, що: Сучасні умови розвитку банківської системи України, а саме: тенденція поступового скорочення кількості комерційних банків; інтернаціоналізація економічних процесів, загострення банківської конкуренції; приєднання до конкурентної боротьби небанківських фінансово-кредитних установ; тенденція щодо розширення продуктового ряду, яка зростає з розвитком українського фінансового ринку та його входженням у світову банківську систему і ін., обумовлюють необхідність активного впровадження в діяльності банківських установ філософії, методів і прийомів сучасного маркетингу. З цією метою знайшло подальшого обґрунтування сутність банківського маркетингу, уточнено поняття «банківська операція», «банківська послуга», «банківський продукт».
Доведено, що сутність банківського маркетингу розкривається через його принципи, які взаємозвязані між собою і забезпечують виконання функцій банківського маркетингу: аналітичних, виробничих, розподільно-збутових, та управлінських. Завдяки реалізації цих функцій відбувається якісне і значне збільшення кількісної бази клієнтури банку, поліпшення якості банківського продукту, впровадження новітніх технологій, збереження і підвищення рейтингу банку, що призводить до суттєвого зростання прибутку банку та його конкурентоспроможності.
Обґрунтовано, що концепція традиційного маркетингу-мікс («4-Р») стосовно діяльності банківських установ є обмеженою та потребує введення додаткових «Р-складових»: personnel (персонал), physical evidence (матеріальні умови надання банківських продуктів), process (спосіб надання продуктів).
Доведено, що вітчизняним комерційним банкам у своїй діяльності необхідно використовувати концепцію розширення та зміцнення стосунків з клієнтами - концепцію маркетингу взаємовідносин. При впровадженні даної концепції банк спрямовуватиме свою маркетингову діяльність на встановлення довгострокових конструктивних, індивідуалізованих відносин з існуючими та потенційними клієнтами.
В умовах зростання конкуренції серед банківських установ на ринку банківських продуктів особливого значення набувають маркетингові комунікації. Без ефективних маркетингових комунікацій банк не може залучати до себе достатньої кількості акціонерів та клієнтів, що є критично важливим не тільки для його розвитку, а й для існування самого банку. Обґрунтовано стратегічне значення для життєдіяльності банку налагодження комунікацій з існуючими і потенційними клієнтами, систематизовано інструменти маркетингових комунікацій для банківських установ. Запропонований комплекс засобів реклами, заходів щодо стимулювання збуту, засобів паблік рілейшнз, прямого маркетингу і прийомів персонального продажу дозволяє сформувати необхідний комплекс просування банківських продуктів на ринок у залежності від конкретних комунікаційних цілей, специфіки банківських продуктів і можливостей банківської установи.
На основі проведення теоретичних досліджень дано визначення поняття «ефективність комплексу маркетингових комунікацій банку» - спроможність маркетингових комунікаційних заходів досягти цільових показників у певному інтервалі часу при зміні факторів мікро- та макросередовища, яка оцінюється співвідношенням комунікаційних ефектів і економічних результатів у порівнянні із витратами банку на їх досягнення. Це дало можливість при здійсненні оцінки ефективності комплексу маркетингових комунікацій визначати її як складову агрегованої ефективності діяльності банку.
7. Встановлено, що рівень поінформованості фізичних осіб про діяльність банків та особливості банківських послуг є недостатнім та залежить від віку, освіти та доходів респондентів, що впливає на можливість чітко сформулювати ними, по-перше, свої потреби в послугах і відповідно оцінити можливість їх задоволення; по-друге, проаналізувати та оцінити пропозицію банківських послуг. Це вимагає посилення інформаційної функції маркетингових комунікації для цього сегмента.
Обґрунтовано, що рівень поінформованості юридичних осіб про банківські послуги та діяльність банків виявився недостатнім та таким, що залежить від обсягу реалізації продукції та кількості працюючих, що свідчить про неоднаковий вплив маркетингових комунікацій банків на різні підприємства. Імідж найбільших банків був досить високо оцінений юридичними особами (насамперед великими підприємствами), що пояснюється налагодженою співпрацею з персональними менеджерами цих банків.
8. Відповідно до запропонованої у роботі системи показників ефективності комплексу маркетингових комунікацій банку розроблено модель «дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій», основою якої є систематизація існуючих та адаптованих до умов банківської діяльності методик оцінки ефективності. Застосування цього підходу із побудовою автоматизованого програмного комплексу для керівника служби маркетингу дозволяє сформувати ієрархічну структуру висновків про ефективність комплексу маркетингових комунікацій у кожний момент часу з урахуванням даних ретроспективного та прогнозного аналізу.
9. З метою подальшого формування цільових програм маркетингових комунікаційних заходів з урахуванням особливостей кожного сегмента запропоновані нові ознаки сегментації клієнтів з огляду на їхню потенційну цінність для банку. Сегментація надає можливість розробляти унікальні маркетингові програми для кожної визначеної групи клієнтів, що сприятиме підвищенню ефективності комплексу маркетингових комунікацій.
10. Для практичного функціонування моделі «дерева ефективності комплексу маркетингових комунікацій» банків було деталізовано балансові рахунки, на яких відображаються витрати на маркетингові комунікації за напрямами аналітичного обліку.
11. У рамках організаційно-інформаційного забезпечення комплексу маркетингових комунікацій доведено необхідність створення в банках управління маркетинговою діяльністю, а у його структурі - відділу інформаційно-аналітичного забезпечення, діяльність якого повинна бути спрямована на створення маркетингової інформаційної системи, яка формуватиме бази даних, орієнтовані на клієнтів. Для цього рекомендовано використання клієнтоорієнтованого продукту інформаційних технологій - системи управління взаємовідносинами банку із клієнтами - CRM (Customer Relationship Management).
12. Визначено умови досягнення ефективності комплексу маркетингової комунікаційної діяльності банків як співвідношення індексів, що характеризують динамічні зміни отриманих результатів та рівня організаційного, фінансового, інформаційного та методичного забезпечення.
Список литературы
У наукових фахових виданнях: 1. Романенко Л. Ф. Принципи банківського маркетингу: їх зміст та значення / Л. Ф. Романенко, М. В. Баханова // Маркетинг : теорія і практика : зб. наук. пр. Східноукраїнського національного університету ім. В. Даля Луганськ СНУ. - № 10. - 2004. - С. 195-199. Особистий внесок : автором обґрунтуванні методичні прийоми реалізації принципів банківського маркетингу.
2. Баханова М. В. Удосконалення банківського обслуговування і реклама / М. В. Баханова // Теорія мікро-макроекономіки : зб. наук. пр. професорсько-викладацького складу і аспірантів Академії муніципального управління // КІАМУ. - Випуск 20. - 2005. - С. 264-269.
3. Баханова М. В. Моделювання як підгрунття зростання ефективності комплексу маркетингових комунікацій банків / М. В. Баханова // Культура народів Причорноморя Таврійського національного університету ім. В. І. Вернадського // Сімферополь ТНУ. - № 95. - 2006. - С. 106-108.
4. Баханова М. В. Методичні підходи до формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій банків / М. В. Баханова // Теорії мікро-макроекономіки : зб. наук. пр. професорсько-викладацького складу і аспірантів Академії муніципального управління. - К. : АМУ. - Випуск 26. - 2007. - С. 325-331.
5. Баханова М. В. Особливості використання комплексу маркетингових комунікацій та його концепцій в банківській діяльності / М. В. Баханова // Економічний вісник Національного гірничого університету. - Дніпропетровськ НГУ. - № 3. - 2007. - С. 71-75.
6. Баханова М. В. Сутність та особливості використання системи управління взаємовідносинами банку з клієнтами CRM (Customer Relationship Management) / М. В. Баханова // Ринок цінних паперів України. - К. - № 3-4. - 2007. - С. 21-25.
7. Баханова М. В. Комплекс маркетингових комунікацій банківських установ: сутність та завдання / М. В. Баханова // Теорії мікро-макроекономіки : зб. наук. пр. професорсько-викладацького складу і аспірантів Академії муніципального управління. - К. : АМУ. - Випуск 30. - 2008. - С. 166-175.
В інших виданнях: 8. Романенко Л. Ф. Особливості використання маркетингу в сфері банківських послуг: міжнародний досвід / Л. Ф. Романенко, М. В. Баханова // Матеріали першої Міжнародної науково-практичної конференції „Науковий потенціал світу 2004”. - Т. 15. - Дніпропетровськ. : Наука і освіта, 2004. - С. 26-27. Особистий внесок : автором обґрунтовано необхідність використання маркетингу в банківський сфері.
9. Романенко Л. Ф. Місце реклами в комунікаційній політиці банків / Л. Ф. Романенко, М. В. Баханова // Матеріали Міжнародної науково-практичної конференції «Управління підприємством: проблеми та шляхи їх вирішення» . - Т. 2. - Ялта. - 2005. - С. 278-281. Особистий внесок : автором обґрунтовано впровадження різних видів реклами в банківській діяльності.
10. Романенко Л. Ф., Баханова М. В. Банківський маркетинг та його принципи / Л. Ф. Романенко, М. В. Баханова // Матеріали міжнародної науково-практичної конференції «Розвиток наукових досліджень 2005». - Т. 10. - Полтава. - 2005. - С. 83-85. Особистий внесок : автором проаналізовані принципи банківського маркетингу та їх взаємодії.
11. Романенко Л. Ф., Баханова М. В. Деякі аспекти комунікаційної політики українських комерційних банків / Л. Ф. Романенко, М. В. Баханова // Матеріали другої міжнародної науково-практичної конференції «Розвиток наукових досліджень 2006». - Т. 11. - Полтава. - 2006. - С. 17-20. Особистий внесок : автором обґрунтовано необхідність ефективного використання в банківській діяльності особистого продажу та роботи з громадськістю.