Различия в эмерджентных стратегиях брендов диверсифицированной компании, общие закономерности в период социально-экономического кризиса. Конкуренция на рынке ритейла, вызванная снижением доходов. Поведение мультибрендовых торговых сетей на фоне кризиса.
Аннотация к работе
В период с 2008 по 2013 годы рынок розничной торговли в России постепенно рос, что было вызвано рядом социально-экономических показателей страны. Эти явления, в свою очередь, были вызваны такими событиями в мире и стране, как санкции со стороны США, Канады и Евросоюза в отношении РФ, падение цен на нефть, повлиявшее на курс рубля, а также снижение инвестиционной привлекательности России. В результате ухудшения экономической обстановки в стране, а вследствие и покупательских возможностей потребителей, игроки рынка food-ритейла провели ряд мероприятий, направленных на удержание своих конкурентных позиций. Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1) На основе теоретических подходов и публикаций в области стратегического менеджмента выявить специфику стратегий компаний в период социально-экономической и политической стабильности и нестабильности; 6) На базе основных научных теорий, связанных с изучением поведения потребителей, в частности, в период социально-экономического кризиса, а также аналитических отчетов и исследований определить направления изменений в системе требований и приоритетов для разных групп покупателей в период 2013-2015 гг.;Чандлер под созданием "стратегии" компании подразумевал определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий, распределение ресурсов, необходимых для достижения этих целей (Chandler, 1998). С другой стороны, Томпсон и Стрикленд стратегией называют "комбинацию методов конкуренции и организации бизнеса, которая направлена на удовлетворение потребителей и достижение целей компании" [17, c. Данные определения отличны друг от друга - одно подчеркивает внутреннюю направленность деятельности компании, без учета внешних факторов, другое же включает такие факторы (в данном случае "удовлетворение потребителей"). С учетом этих двух факторов актуальным также становится определение "стратегии" М. Третья стратегия, фокусирование, предполагает сосредоточение интересов компании на узком сегменте рынка.Диверсификация в современных условиях представляет собой одну из самых распространенных стратегия развития бизнеса во множестве стран мира. Рассмотрим более подробно такие вопросы, как понятие диверсификации в современной науке, формы развития и особенности стратегии диверсификации, а также по результатам анализа выделим ее достоинства и недостатки для компании. В публикациях таких исследователей, как Питс и Хопкинс диверсификация представлена как процесс одновременного ведения нескольких видов бизнеса (Pitts and Hopkins, 1982). Сторонники ресурсного подхода, в большинстве своем, доказывают, что диверсификация имеет больше достоинств, чем недостатков для компании при условии наличия у организации соответствующих ресурсов и учете специфики среды, в которой она работает. В примерах, доказывающих разрушительность использования диверсификации, исследователи приводят фирму "Xerox", неудачно применившую непрофильную стратегию диверсификации.Как говорилось ранее, трактовка самого понятия "стратегия" изменялась с течением времени и с появлением новых теоретических течений. Изучение бизнес-процессов компаний, влияния на них условий внешней среды привело к пониманию того, каким образом необходимо подходить к вопросам создания стратегии для конкретной компании. Следовательно, стратегия должна учитывать возможность изменения требований внешнего окружения в противном случае компания может потерпеть неудачу на рынке. Поэтому очень важен процесс создания стратегии, который, в свою очередь, сильно зависит от множества обстоятельств, в которых компания работает. Данные подходы (стратегия, с одной стороны, создаваемая по плану и, с другой стороны, возникающая в ходе адаптации) необходимо рассматривать как две противоположности одного целого, в котором помимо этого существует множество других элементов.В условиях социально-экономической и политической нестабильности, как говорилось ранее, компании зачастую применяют эмерджентный подход к созданию стратегии. Гуркова "Кризис стратегии и стратегия кризиса - поведение российских компаний накануне и в ходе экономической рецессии" выявление черт, свойственных компаниям в условиях кризиса производился с помощью количественного и качественного анализа. Итак, отследить данные стратегии можно при помощи методов количественного и качественного анализа, в частности, опросов руководителей компаний. При этом информация для данного анализа должна обладать полнотой и достоверностью, при учете специфики исследуемых объектов (Титова, 2010). Поэтому в данном параграфе особое внимание будет уделено основным характеристики методов "наблюдение" и "контент-анализ", которые отвечают запросам данной исследовательской работы (причины их выбора будут более подробно описаны в третьей главе).Однако за последние три года (2013-2015 гг.) социально-политическая и экономическая ситуация в стране претерпела ряд коренных изменений, порожде
План
Содержание
Введение
Глава 1. Эмерджентная стратегия как реакция на нестабильность ситуации
1.1 Стратегии компаний в стабильной и нестабильной ситуации
1.2 Стратегии диверсифицированных компаний
1.3 Понятие эмерджентной стратегии
1.4 Методы выделения доминирующих направлений эмерджентной стратегии
Глава 2. Стратегии игроков на современном российском рынке ритейла
2.1 Социально-политическая и экономическая ситуация в стране
2.2 Закономерности потребительского поведения в период кризиса
2.3 Анализ российского рынка ритейла и поведения его основных игроков
2.4 Компания "X5 Retail Group"
Глава 3. Выявление особенностей эмерджентной стратегии "X5 Retail Group" в период социально-экономической нестабильности
3.1 Описание методов сбора информации
3.2 Анализ эмерджентной стратегии брендов компании
3.3 Влияние изменений социально-экономической ситуации на эмерджентную стратегию компании
Заключение
Библиографический список
Приложение 1. Организационная структура компании "X5 Retail Group"
Приложение 2. Дневники наблюдения
Приложение 3. База данных для исследования цены
Приложение 4. База данных для контент-анализа
Введение
В период с 2008 по 2013 годы рынок розничной торговли в России постепенно рос, что было вызвано рядом социально-экономических показателей страны. Эта тенденция в начале 2014 г. сменилась спадом, связанным со снижением покупательной способности населения, а также уменьшением объема поставок в страну ряда продуктов питания. Эти явления, в свою очередь, были вызваны такими событиями в мире и стране, как санкции со стороны США, Канады и Евросоюза в отношении РФ, падение цен на нефть, повлиявшее на курс рубля, а также снижение инвестиционной привлекательности России. Политическая, а затем и экономическая нестабильность только за январь-сентябрь 2014г. привели к снижению темпа роста рынка food ритейла страны на 0,2% [18].
В результате ухудшения экономической обстановки в стране, а вследствие и покупательских возможностей потребителей, игроки рынка food-ритейла провели ряд мероприятий, направленных на удержание своих конкурентных позиций. Наиболее типичными являются закрытие неприбыльных торговых точек, сокращение планов по развитию сети, сокращение затрат на персонал и по другим статьям расходов.
В связи с крайней изменчивостью ситуации и необходимостью у торговых компаний оперативно реагировать на нее, с нашей точки зрения, речь не может идти о последовательно реализуемой стратегии. Это, скорее, эмерджентная стратегия, складывающаяся из отдельных управленческих решений, однако при возможности выбираемых исходя из относительно постоянных целевых установок. Исходя из особенностей рынка food-ритейла, основными направлениями подобной адаптации является политика компаний в области качества, цены и ассортимента.
Наиболее сложный характер изменения в такой политике наблюдается у тех мультиформатных компаний, бренды торговых сетей которых представлены на принципиально разных сегментах рынка и нацелены на разные потребительские группы. В частности, изза важности имиджа компании для премиум-сегмента при разработке политики адаптации к условиям социально-экономического кризиса должна быть исключена часть решений, принимаемых для магазинов массового спроса.
Соответственно, целью магистерской диссертации является определение различий в эмерджентных стратегиях брендов диверсифицированной компании для выявления общих закономерностей в ее деятельности в период социально-экономического кризиса.
Работа носит научно-исследовательский характер. Актуальность данной работы обусловлена: 1) высочайшей конкуренцией на рынке ритейла, вызванной снижением доходов у населения, и требующей от игроков постоянной и быстрой адаптации к изменениям ситуации;
2) сложившейся экономической и социально-политической ситуацией в стране, в разной мере повлиявшей на различные группы населения, а, следовательно, на их требования и приоритеты в качестве потребителей товаров повседневного спроса и продуктов питания;
3) недостаточной изученностью поведения мультибрендовых торговых сетей на фоне кризиса.
Объект данного исследования - компания "X5 Retail Group", являющаяся одним из наиболее успешных игроков московского рынка food-ритейла.
Предмет исследования - доминирующие направления эмерджентной стратегии брендов компании "X5 Retail Group" ("Пятерочка", "Перекресток", магазины "шаговой доступности", "Карусель").
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи: 1) На основе теоретических подходов и публикаций в области стратегического менеджмента выявить специфику стратегий компаний в период социально-экономической и политической стабильности и нестабильности;
2) Определить специфику стратегий диверсифицированных компаний на основе существующих научных подходов и теорий;
3) Выявить условия применения и специфику эмерджентной стратегий компании;
4) Исходя из особенностей ситуации и решаемой проблемы, определить методы сбора и анализа информации;
5) Определить основные факторы социально-политической и экономической обстановки в стране, влияющие на деятельность компаний рынка продуктового ритейла;
6) На базе основных научных теорий, связанных с изучением поведения потребителей, в частности, в период социально-экономического кризиса, а также аналитических отчетов и исследований определить направления изменений в системе требований и приоритетов для разных групп покупателей в период 2013-2015 гг.;
7) Определить основные направления работы компаний-ритейлеров в период кризиса для сохранения их конкурентных позиций;
8) Определить влияние экономического кризиса на основные направления деятельности компании "X5 Retail Group".
Данное диссертационное исследование базируется на следующих методах: 1) Наблюдение. В качестве объектов для исследования были отобраны магазины разных форматов компании "X5 Retail Group";
2) Контент-анализ, для проведения которого были использованы данные Интернет-источников, в частности, форумов;
3) Анализ научных и деловых публикаций в исследуемой области.
Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и четырех приложений.
Во введении отражены актуальность исследовательской работы, ее цель и задачи, объект и предмет исследования, произведено описание методов исследования.
В главе 1 "Эмерджентная стратегия как реакция на нестабильность ситуации" представлен анализ классических научных трудов и публикаций в отношении стратегий компаний в условиях стабильной и нестабильной внешней среды, специфики стратегии диверсификации и основных аспектов эмерджентной стратегии. Данный анализ уточняет терминологическую базу исследования. Также приводится обоснование и описание методов, применяемых в данной исследовательской работе.
В главе 2 "Стратегии игроков на современном российском рынке ритейла" представлен анализ сложившейся социально-экономической и политической ситуации в стране, выявлены изменения в модели потребительского поведения россиян и, в частности, москвичей в 2013-2015гг. Далее представлены основные результаты анализа рынка продовольственного ритейла России и, в частности, Москвы, определены тенденции в модели поведения лидеров рынка. Более детально рассмотрены основные направления деятельности "X5 Retail Group", описаны тенденции, характерные для брендов компании в рассматриваемом периоде.
В главе 3 "Эмерджентная стратегия как реакция на нестабильность ситуации" определяются этапы и ограничения исследования. Далее описывается методика применения методов наблюдения и контент-анализа для данной работы. Затем дается подробное описание результатов исследования, а именно определяются основные различия в направлениях деятельности брендов диверсифицированной компании, выявляются общие закономерности в деятельности компании в период 2013-2015 гг.
В заключении коротко описаны результаты, полученные в ходе каждого этапа исследовательской работы, и формулируется общий вывод.
В теоретическую базу исследования вошли несколько областей научного знания. Во-первых, стратегический менеджмент, в частности, ресурсный подход и теория портфеля. Проанализированы теоретические разработки наиболее известных и признанных отечественных и зарубежных исследователей в области стратегии компании в различных условиях внешней среды. Во-вторых, маркетинг в области изучения потребительского поведения. В-третьих, экономика в части изучения основных характеристик страны и компаний отрасли ритейла, описывающих их экономическое положение.
Информационную базу исследования составили научно-исследовательские и деловые статьи, отчеты компаний Accenture, Deloitte, INFOLINE и др.; статистические данные из открытых источников, таких как Росстат, ВЦИОМ, Левада-центр, РОМИР, ФОМ, ЦИРКОН, Ценомер и др., а также форумы для проведения контент-анализа.
Научной новизной обладает применяемая автором методика определения основных направлений эмерджентных стратегий различных брендов ритейлера, которая позволяет выявить общие закономерности в деятельности компании в период социально-экономического кризиса. Научной новизной также обладают результаты и выводы, полученные в ходе данной исследовательской работы.