Организация построения рекламы как совокупности двух потоков – слова и изображения. Анализ особенностей использования детских символов в рекламе (как детской, так и взрослой). Практика использования сказочных символов в рекламе для эмоционального эффекта.
Аннотация к работе
Актуальность темы исследования связана с расширением практики использования детских символов в рекламе. Данная тенденция исходит из самого построения рекламы: сообщение рекламного плаката состоит из двух частей - лингвистической и экстралингвистической. Такие знаки способны вызвать при помощи смыслов положительное/отрицательное отношение получателя сообщения плаката к объекту этого плаката. Наряду с подобными знаками выделяются экстралингвистические образы, базирующиеся на архетипах, символах и экстралингвистических жестах.В сфере маркетинговых коммуникаций, и в частности рекламе, идет постоянный поиск новых выразительных средств. Барт подчеркивает принципиальное отличие визуальных (иконических) знаков от знаков вербальных: «Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то определенному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообщения без кода». Например, изображение молодой супружеской пары с ребенком отсылает к представлению «нет ничего прекраснее семейного счастья», и, следовательно, к аргументу «если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?». В каждом конкретном случае принципиально важно определить, какая аудитория будет основной, а какая вторичной, нацелена реклама на самого ребенка или на его родителей. С этого момента и до шести лет он еще очень зависим в своем мнении от родителей, но уже ходит в детский сад, общается с детьми во дворе, с удовольствием смотрит рекламу и, как следствие, имеет собственное мнение.Один из способов прогнозирования эмоционального эффекта и долгосрочного впечатления от рекламы - это метод, построенный на использовании универсальных механизмов психики. Речь идет об универсальных («архетипических») сюжетах и универсальных («архетипических») ролях. «Архетипические» сюжеты или персонажи стоит отличать от типичных сюжетов или персонажей, которые можно встретить в литературе и театре. Очевидно, что в последнем случае также речь идет не просто о стилизации или поиске значимых персонажей для рекламного сюжета, но и об обращении к народному опыту, когда благодаря участию героев сказки в рекламе положительное отношение и доверие к знакомым с детства персонажам распространяется и на тот продукт, который они рекомендуют. Подобно древнему мифу и сказке, в рекламе используются готовые приемы, формулы, речевые конструкции, например, кочующие из одного ролика в другой персонажи или же постоянно присутствующий и, как правило, неизменный слоган.Исследование показало приоритет детского символа (на примере сказочных мотивов) над всеми другими образами в рекламе и позволяет сделать вывод о массовом характере влияния детского символа как фактора рекламного воздействия на все категории потенциальных покупателей. Детский символ влияет на информационное и эмоциональное восприятие рекламы и покупательское поведение в равной степени взрослого и ребенка.
План
Содержание
Введение
Глава 1.Семиотическая характеристика использования детских символов в рекламе
Глава 2.Детская символика: практика использования сказочных символов в рекламе
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Актуальность темы исследования связана с расширением практики использования детских символов в рекламе. При этом основная тенденция - стилизация рекламы под детские символы взрослыми исполнителями. Данная тенденция исходит из самого построения рекламы: сообщение рекламного плаката состоит из двух частей - лингвистической и экстралингвистической. В обеих частях присутствуют компоненты итерации, которые мы называем знаками. Такие знаки способны вызвать при помощи смыслов положительное/отрицательное отношение получателя сообщения плаката к объекту этого плаката.
Наряду с подобными знаками выделяются экстралингвистические образы, базирующиеся на архетипах, символах и экстралингвистических жестах. Эти образы способны воздействовать на подсознание получателя.
Объектом исследования является детская символика в рекламе.
Предметом исследования выступает организация построения рекламы как совокупности двух потоков - слова и изображения.
Цель работы - анализ особенностей использования детских символов в рекламе (как детской, так и взрослой).
В соответствии с поставленной целью задачи работы сформулированы следующие: Обзор теоретических исследований семиотических характеристик использования детских символов в рекламе;
Анализ практики использования сказочных символов в рекламе.
Исполнение работы представляет не только текст, но и сопровождение в виде презентации POWERPOINT с приводимыми примерами рекламы.
Вывод
Исследование показало приоритет детского символа (на примере сказочных мотивов) над всеми другими образами в рекламе и позволяет сделать вывод о массовом характере влияния детского символа как фактора рекламного воздействия на все категории потенциальных покупателей.
Детский символ влияет на информационное и эмоциональное восприятие рекламы и покупательское поведение в равной степени взрослого и ребенка. Появление детского символа в рекламе способствует привлечению внимания, повышению интереса к ней, облегчает запоминание, стимулирует интерес потребителя и, в конечном счете, влияет на его выбор. Воздействие детского символа (в том числе изготовленного взрослыми исполнителями) на общественное сознание заключается в безусловном принятии населением ребенка во всех его проявлениях.
Наружная и телереклама с использованием детского символа (стилизированные рисунки, сказочные мотивы) способствует ее запоминанию, влияет на выбор потребителями одного из ряда однотипных товаров, позволяет покупателям предполагать, что данный конкретный товар, который рекламирует ребенок (прямо или опросредованно), лучше по качеству, чем другие товары той же группы. Более того, покупателям кажется, что этот товар (рекламируемый с использованием детской символики) лучше подходит не только для детей, но и для взрослых.
Использование детской символики в рекламе возникает не по причине того, что детские рисунки красивы для рекламодателя, а по причине положительного имиджа ребенка ради положительных ассоциаций с рекламодателем.
Список литературы
Барт Р. Воображение знака / пер. Н.А. Безменовой // Избранные работы. Семиотика. Поэтика; под ред. ПК. Косикова. - М., 1994 - 279 с.
Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / пер. С. Зенкина. - М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2003. - 322 с.
Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе: ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2000. - 20 с.
Богатырев П.Г. Вопросы теории народного искусства. - М.: Наука, 2005. - 482 с.
Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: Вершина, 2006 - 400 с.
Петрова А.А. Фольклорная рифма как прием: синтактика, семантика, прагматика: Дисс. к. ф. н. - М., 2006. -254 с.
Пропп В.Я. Морфология сказки. Исторические корни волшебной сказки. - М.: Лабиринт. - 2005 - 378 с.
Симаков В.И. Красноречие русского Торжка //Из истории русской фольклористики / Отв. ред. А.А. Горелов. - Л.: Наука, 1978. - 225 с.
Ткач В.П. Детская реклама: дети как будущие потребители //Реклама: теория и практика, 2009, № 6, с.382-389