Определение понятия и иструментарий BTL. Прямой маркетинг, мерчендайзинг, симулирование сбыта и прямая реклама. Основные типовые проблемы на этапе разработке проекта, на этапе реализации. Принципы оптимизации и повышения эффективности BTL-коммуникаций.
Аннотация к работе
Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор. Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж. BTL используют для повышения узнаваемости продукта (услуги) или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом. Многие товары имеют фирменную упаковку супермаркетов, что существенно поднимает продажи этих продуктов. По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта.В этой части должно содержаться описание продукта, рыночная ситуация, а также причины проведения рекламной кампании. Основные параметры целевой аудитории состоят из следующей информации: пол, возраст, доход, семейное положение и т.д. Рекламную кампанию невозможно провести эффективно, если заказчик указывает слишком широкую аудиторию, как-то "мужчины и женщины, 18-55 лет, городские жители". Эффективную BTL-кампанию невозможно провести для всех сразу, цена контакта в BTL по общей аудитории (18 или 18-55) всегда выше по сравнению с ТВ, наружной рекламой или радио, поэтому очень важно понимать инструментарий и возможности BTL, не пытаясь эффективно решать задачи, которые по плечу только масс-медиа. Помимо точного описания существующего состояния целевой аудитории, следует описать желаемые мысли и действия целевой аудитории в процессе и результате рекламного воздействия.Преимущества BTL: возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. взаимодействие с конкретным потребителем. эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции. Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это технология, которая подразумевает любые виды рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг. Мерчандайзинг - это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в месте продажи без активного участия продающего персонала. Стимулирование сбыта (сейлс промоушен) - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".
Введение
Ситуация на рынке производителей товаров, торговых марок и поставщиков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор.
Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.
Сложившаяся ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является BTL-реклама.
BTL (Below The Line) - персонифицированные коммуникации, отличные от массовых (рекламы и PR). К ним относится мерчендайзинг, директ-маркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).
Цель курсовой работы - рассмотреть BTL-коммуникации в системе маркетинговых коммуникаций.
Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи: 1) Рассмотреть теоретические основы BTL в системе маркетинговых коммуникаций;
2) Изучить основные принципы применения BTL-коммуникаций.
Объектом изучения является BTL-коммуникации.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
В 1 главе будет рассмотрено определение понятия BTL, прямой маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта, прямая реклама.
Во 2 главе будет изучен инструментарий BTL, основные типовые проблемы на этапе разработке проекта, на этапе реализации, а также основные принципы оптимизации и повышения эффективности BTL-коммуникаций.
1. BTL в системе МК - теоретические основы
1.1 Определение понятия BTL
Below the line (BTL) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает в себя множество компонентов.
BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.
В системе BTL инструментов важны не только всевозможные презентации и демонстрации товара, но и очень важным является взаимодействие продавца с покупателем.
BTL используют для повышения узнаваемости продукта (услуги) или информирования о новинке (с возможностью ознакомиться с ней), для переключения потребителя с конкурирующего бренда на свой, для поддержания имиджа торговой марки, для увеличения объема продаж, для создания эмоциональной связи между потребителем и брендом.
BTL-акций эффективны, поскольку проводятся именно там, где принимается окончательное решение о покупке. BTL обращает внимание потребителя на особые (отличительные, положительные) свойства продукта, фактически подводя его к решению о покупке. Среди механизмов промоушна с точки зрения эффективности особенно выделяется технология "подарок за покупку" (in-store promotion) и призовая механика (consumer promotion).
Важной особенностью мест продажи являются упаковки. Сейчас товаропроизводителю важно не просто получить место на полке магазина, но завоевать лидирующее место в перечнях товаров крупных сетей супермаркетов, в которых эти полки находятся. Многие товары имеют фирменную упаковку супермаркетов, что существенно поднимает продажи этих продуктов. Также есть компании и фирмы, которые публикуют льготные купоны в популярных газетах и журналах. Они дают право получить скидку, при оплате этого товара.
Сейчас 50% продовольственных товаров, которые можно встретить в супермаркетах, имеют фирменные ярлыки магазинов (пример: Магнит, Ашан, Окей и т.д.). Это значит, что торговые марки не отдельных сетей магазинов, а национального уровня (Nescafe, Kola и др.) должны активно бороться за сохранение рынков сбыта, используя не только привычную рекламу в СМИ, но и различные акции по продвижению товаров, нестандартные решения в оформление продукта, а также выбор определенного места нахождения на магазинных полках. За последнее время многие группы товаров и отдельные услуги приобрели свое лицо, способное быть призывным.
Активность брендов на рынке четко дифференцируются в зависимости от структуры товародвижения и задач, которые стоят перед производителем продукта. В соответствии с действующей системой дистрибьюции, задачи могут быть следующие: - Увеличение лояльности канала товародвижения к продукту и создание лучших условий для продаж (availability, visibility);
- Увеличение продаж в определенный период времени;
- Стимулирование интереса к продукту и повышение его узнаваемости;
- Улучшение знания специфики продукта (product knowledge);
- Стимулирование пробных закупок;
- Стимулирование выгодной для продукта ценовой политики канала товародвижения;
- Усиление имиджа;
- Прямое стимулирование продаж.
В отношении конечного потребителя задачи кампании могут быть такие: - Стимулирование проб, первых и повторных покупок;
- Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров и сегмента рынка;
- Укрепление имиджа торговой марки;
- Стимулирование интереса к марке и повышение ее узнаваемости;
- Увеличение продаж;
- Улучшение знания марки.
Эти задачи зачастую схожи, но если концентрировать усилия по отдельным каналам товародвижения, то работа с конечным потребителем будет иметь свою специфику, что отражается на выборе механизмов для каждого конкретного случая. Это может быть семплинг, подарок за покупку, программы лояльности, интерактивные программы, прямой маркетинг, телемаркетинг или интегрированные программы, предусматривающие использование многих средств коммуникации, как ATL, так и BTL.
Рассмотрим преимущества BTL.
Основное достоинство BTL - возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. Особенно важно это для табачных и алкогольных компаний.
Еще одно преимущество BTL - взаимодействие с конкретным потребителем. В отличие от рекламы в СМИ, направленной на среднего потребителя, BTL позволяет обращаться к конкретному человеку. В зависимости от задач, географии и масштабности BTL-кампания может стоить от $100 до $1 млн. Например, спонсирование концерта в ночном клубе вкупе с раздачей продукта обойдется компании в $500-1000. Организация дегустации нового йогурта в магазинах одной московской сети (порядка 40 точек) в течение месяца - $5000-15000. BTL-бюджеты крупнейших транснациональных корпораций, включающие расходы на долгосрочные кампании с использованием большого количества инструментов, CRM и телемаркетинга, могут доходить до $1 млн. Но подобные затраты оправдывают себя.
Еще одно преимущество этого инструмента: эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции. Например, после проведенной дегустации обновленного шоколада «Бабаевский» в 90 магазинах Москвы его продажи выросли в 4 раза.
Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.
Использование инструментов BTL зависит от маркетинговой стратегии компании, ее позиционирования, положения на рынке. BTL-бюджет «Тинькофф» составляет 17% от всех рекламных расходов компании. По словам менеджера по торговому маркетингу «Тинькофф» Ильдара Садекова, сейчас промоакции направлены на решение двух основных задач: привлечение внимания покупателя к продукту непосредственно в месте продажи (палетная выкладка, использование POS-материалов, привлечение промо-персонала во всех крупнейших сетях Москвы и Санкт-Петербурга) и поддержание имиджевой составляющей продукта. Последнее предполагает проведение промоакции под маркой «Тинькофф» в ночных клубах, ресторанах, кафе, а также участие в различных корпоративных мероприятиях.
ЭКЗ «Лебедянский» (соки «Я», «Фруктовый сад») использует BTL для повышения лояльности, знания бренда и увеличения продаж в период сезонного спада. В мае - июле 2011 года компания проводила акцию в сети магазинов «Фреш25». Девушки-консультанты предлагали потребителям попробовать сок и разыгрывали призы. По словам руководителя сети, в результате доля продаж продукции «Лебедянского» в сети «Фреш25» выросла с 14% до 25%. В общем бюджете «Лебедянского» BTL занимает около 5%.
По общепринятой классификации BTL включает в себя: - Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion)
- Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion)
- Прямой маркетинг (direct marketing)
- Специальные мероприятия (special events)
- POS-материалы.
1.2 Прямой маркетинг
Одним из наиболее эффективных способов прямой рекламы является директ-маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это технология, которая подразумевает любые виды рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг. К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы: прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации;
позволяет персонифицировать коммуникативный процесс;
позволяет более эффективно использовать бюджетные средства;
хорошо контролируется;
дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
В таблице 1 приведены достоинства и недостатки прямого маркетинга.
Таблица 1. Достоинства и недостатки прямого маркетинга
ДостоинстваНедостатки
ЦеленаправленностьНеэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии
Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируетсяИсходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов
Дает возможность персонифицировать информацию
Среди основных коммуникативных целей, достигаемых посредством способов директ-маркетинга, необходимо назвать: · привлечение внимания получателя;
· удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
· развитие долговременных отношений с получателем;
· стимулирования акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
· в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на той или иной товар.
Прямой маркетинг - это особым образом организованная игровая рекламная акция, имеющая целью продвижение товара или услуги, это разновидность игрового драматического жанра. А всякая игра представляет собой повторяющийся набор неких операций, обладающих скрытой мотивацией.
Прямой маркетинг включает в себя следующие разновидности: · прямая почтовая рассылка (direct mail);
· Интернет-маркетинг;
· телефонный маркетинг;
· телевизионный маркетинг;
· сетевой маркетинг;
· маркетинг по каталогам.
1.3 Мерчендайзинг
Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising - искусство торговать.
Мерчандайзинг - это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в месте продажи без активного участия продающего персонала. Хороший мерчандайзинг помогает продаже, вызывая желание сделать покупку. По сути, это маркетинг в стенах магазина.
С помощью средств мерчандайзинга владелец торговой точки может решить следующие задачи: - увеличение оборота магазина в целом за счет увеличения количества лояльных покупателей;
- стабилизация кривой спроса, позволяющая избежать резких перепадов покупательской активности;
- увеличение оборота по наиболее выгодной категории;
- увеличение оборачиваемости «залежавшейся» или малопривлекательной продукции;
- привлечение внимания к новым торговым маркам;
- «раскрутка» новой торговой точки без вложений в рекламу.
Главным принципом рекламы на месте продажи выступает разработка фирменного стиля торгового предприятия, которая осуществляется с учетом следующих требований: · большинство площадей (за исключением подсобных) должно служить цели показа и продажи товара;
· большое значение имеет дизайн и планировка помещений, основанная на подсчетах числа покупателей в течение дня и в час пик;
· наиболее ходовой товар и его реклама должны располагаться вблизи от места обслуживания;
· маркетологи и рекламисты должны планировать основные маршруты покупателей, продавцов, вспомогательного персонала и др.;
· размещение рекламы может быть приближено непосредственно к витринам и прилавкам, а иногда при входе в магазин и на маршруте покупателя;
· важную роль выполняют рекламные функции консультантов и устная реклама продавцов.
При рекламном оформлении помещений придерживаются следующих правил: · не допускается слишком большое число элементов оформления, так как в этом случае они не воспринимаются - «не считываются»;
· нецелесообразно использовать множество контрастных цветов - это утомляет покупателя;
· выбор цветов для оформления осуществляется в соответствии с рекомендациями специалистов;
· основные элементы рекламного оформления лучше размещать в главном, наиболее просторном зале.
Торговое оборудование выступает важнейшим элементом рекламного оформления. Поэтому при его размещении необходимо добиваться сочетания практической, функциональной и эстетической сторон. Торговое оборудование выполняет функцию не только рационального размещения, но и привлечения внимания покупателей путем умелой выкладки товаров. Не следует загромождать весь торговый зал оборудованием, так как рекламный показ буквально всех товаров неэффективен. Показ товаров должен быть выдержан в едином стиле. Чаще всего это «модерн» (современные витрины, стекло, металл) или «купеческий стиль» с использованием дерева и других материалов «под старину».
Выкладка товара может быть вертикальной, горизонтальной, а также согласно размеру (чаще - от малого к большему). Товар должен стоять «лицом» (фронтально, логотипом) к покупателю. Товары, выставленные «боком», существенно снижают уровень продаж (по некоторым оценкам, до 25-30%).
Товар должен быть легкодоступным (чтобы его можно было взять в руки, подержать, прочесть надписи и т.д.) и чистым (грязный товар создает отталкивающий эффект).
Лучшие места на полке - примерно на уровне глаз. Для одного продукта необходимо 33 см длины торговой полки и размещение 3-5 упаковок в ряд.
Существует набор рекомендаций и расчетов использования POS-материалов (совокупность рекламно-информационных элементов оформления: наклеек, ценников, форматной рекламы, цветовых коробов и др.): · использование на полках табличек с названием товара увеличивает объем продаж в среднем на 94% (для рекламируемых товаров); одновременное использование табличек и специальной выкладки увеличивает объем продаж в среднем в шесть раз (для рекламируемых товаров);
· использование форматной рекламы, в том числе световых коробов, в торговом зале дает увеличение продаж в 2,5 раза (для рекламируемых товаров в сочетании с другими средствами);
· использование слогана на специальной выкладке увеличивает объем продаж примерно в два раза.
Кроме того, для успешного мерчендайзинга необходимо: · располагать товар в местах наибольшего скопления людей или на пути движения основного потока покупателей (места входа и выхода в магазин, торговые залы, кассовые зоны и др.);
· в месте основной выкладки товар должен находиться в лучшем месте - «горячей зоне», по центру стеллажа (гондолы) и на расстоянии вытянутой руки;
· количество фейсингов (ассортимент) представленного товара должно соответствовать или превышать долю, которую этот продукт занимает на рынке;
· продукт, имеющий меньший срок реализации, должен располагаться ближе к покупателю, а продукты с истекшим сроком должны сниматься с полок;
· не допускать опустошения полок, постоянно заполняя их товарами.
Преимущество витринной рекламы заключается в близости рекламируемого товара, в его показе «живьем», в наличии наглядной информации о качестве, цене, а также в наличии других покупателей, обсуждающих выставленные товары и проявляющих к ним интерес.
Витринная реклама, как правило, выступает как подкрепляющий и заключающий этап рекламной кампании в СМИ.
К основным подходам в оформлении витрин относятся: · текстово-цветовой. Размещается не сам товар, а только текстовые элементы рекламы, цветовое оформление, геометрические фигуры разных цветов, выполненные из различных материалов;
· композиционный подход. Размещается композиция из объемных декоративных элементов, иногда из муляжей или увеличенных изображений товаров, но не сами товары;
· товарный. Размещается сам товар с декоративными элементами.
Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.
1.4 Симулирование сбыта
Стимулирование сбыта (сейлс промоушен) - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".
В.Н. Еремин понимает под стимулированием сбыта «разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и / и л и увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам, то есть направленные на усиление ответной реакции рынка. Они напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Ф. Котлер формулирует стимулирование сбыта так: «ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям».
Если целью рекламы является изменение поведения потребителя в среднесрочный, а то и долгосрочный период, то основными функциональными особенностями сейлс промоушен как маркетинговой технологии являются следующее: · эффективно и быстро привлекать внимание потребителей;
· побуждать их к немедленному совершению покупки;
· усиливать информационный эффект после действия.
Стимулирование сбыта включает в себя: поощрения потребителей; поощрения розничных продавцов; поощрения деловых партнеров и торговых агентов».
Особенностями системы стимулирования сбыта являются привлекательность, информативность, кратковременность эффекта воздействия, ненавязчивость приемов воздействия, разнообразие приемов и средств стимулирования.
Эффективность системы стимулирования сбыта значительно повышается, когда ее приемы и средства используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например с рекламой и персональными продажами.
Основные формы, средства и мероприятия по стимулированию сбыта приведены в табл. 2-5.
Таблица 2. Стимулирование потребителей
Форма стимулирования сбытаПреимуществаНедостатки
123
Предоставление бесплатных образцов продукцииДает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте Привлекает новых потребителей Способствует более быстрому восприятию продуктаСвязано со значительными расходами Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации
Непосредственное распространение купонов агентами по сбытуХорошая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продуктуОчень трудоемкий процесс, требующий много времени. Нуждается в тщательном контроле
Рассылка купонов по почтеОчень хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей Возможность застать людей в домашней обстановкеДовольно дорогостоящий метод Нужно время для получения каких-то результатов Зависит от качества составления письменного обращения
Распространение купонов через газетыБыстрота и удобство в практическом использовании метода Учет географической специфики Сравнительно дешевый методНизкая степень восприимчивости потребителей Розничные торговцы могут игнорировать такие купоны Требуется тщательное планирование при использовании
Распространение купонов через журналы и приложения к нимТочная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Эффективный охват наиболее важных потребителейМожет стать весьма дорогостоящим Потребители не всегда вырезают такие купоны Относительно невысокий темп восприятия изделий потребителями
Гарантирование возврата денегПовышает престиж марки фирмы, открывает путь для формирования новых рынковРезультаты появляются не фазу Оказывают весьма умеренный эффект на рост объема продаж
Премиальная продажа (снабжение покупки каким-либо мелким подарком)Способствует увеличению объема продаж Незначительны дополнительные расходы по сбытуПоявляется проблема мелких краж со стороны торгового персонала Недостаточно стимулов для постоянного клиента
Скидки с ценУвеличивает объем реапизации изделии Наглядный и удобный в использованииНизкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей Можно подорвать престиж товарной марки
Конкурсы и лотереиСпособствует росту доверия к марке и фирмеДостаточно дорогостоящий в применении Участие ограниченного круга потребителей
Демонстрация товара в пункте продажи, выкладкаЭффективное средство привлечения внимания потребителейТребует обязательного участия торгового агента (демонстрация) Требует постоянного обновления (витрина)
Таблица 3. Основные средства стимулирования торговли
СредстваОписание
12
Скидки с цены (счет скидок или лист скидок)Предоставление скидки с цены с каждого ящика проданного в определенный период времени. Подобное предложение стимулирует торговлю на совершение закупок большого объема или на приобретение товара, который раньше они обычно не покупали. Торговцы могут использовать скидку для достижения непосредственной выгоды, рекламы или снижения цены
КомпенсацияВозмещение части рекламных расходов розничного торговца. Возмещение расходов торговцев на организацию специальных экспозиций
Подарок от фирмыПредложение дополнительных льгот торговцу, купившему определенное количество или определенную марку товара. Производители могут предложить поощрительные премии или специальные сувениры с логотипом фирмы - ручки, карандаши, календари, пресс-папье
Плата за местоПрямые выплаты магазинам, как правило, продовольственным, за включение товара фирмы в продаваемый ассортимент (размещение на полках магазина)
Таблица 4. Основные средства стимулирования деловых партнеров и торговых агентов
СредстваОписание
12
Коммерческие выставки и съездыПромышленные ассоциации ежегодно организуют коммерческие выставки и съезды. На коммерческих показах фирмы, продающие товары и услуги для отдельных отраслей промышленности, покупают места, открывают киоски и демонстрируют свои товары. Ежегодно проводится 5-6 тыс. торговых выставок, которые привлекают приблизительно 80 млн. посетителей. Посещаемость выставок может колебаться от нескольких тысяч до более чем 70 тыс. человек во время проведения крупных мероприятий, организуемых ресторанами или гостиничной индустрией. Польза для участников выставок может быть самой разной, включая приобретение новых потенциальных покупателей, налаживание контактов с потребителями, возможность представить новые товары, познакомиться с новыми клиентами, увеличить объем продаж, предоставить потребителям информацию о своей продукции с помощью публикаций, видеофильмов и других аудиовизуальных средств
Коммерческие конкурсыКоммерческий конкурс - это конкурс, проводимый для собственного персонала или для дилеров с целью поощрить их усилия. Добившиеся высоких результатов получают призы, большинство фирм раз в год или чаще устраивает конкурсы для своих продавцов! Победители могут получить туристическую путевку, денежное вознаграждение или подарок. Некоторые фирмы присуждают очки, в зависимости от количества которых участник получает тот или иной приз. Не очень дорогой, но оригинальный приз может «сработать» лучше, чем более дорогой. Стимулы эффективнее, когда служащим предоставляются равные шансы и перед ними ставятся конкретные и достижимые цели, такие, как привлечение новых клиентов и т. д.
Специальная рекламаСпециальная реклама состоит из недорогих полезных предметов, на которых нанесено название, логотип фирмы, ее адрес, а иногда - рекламное обращение. Продавцы раздают эти вещи клиентам. Обычно это ручки, календари, зажигалки, блокноты. В силу своей полезности сувенир с названием фирмы вызывает симпатию к последней у потенциального покупателя. Исследования показывают, что более 86% производителей снабжают своих продавцов специальными товарами
Обучение и повышение квалификации персоналаФирма, производящая сложную технику, которая к тому же постоянно совершенствуется («XEROX» и др.), проводит обучение технического и руководящего персонала своих дилеров за свой счет
Таблица 5. Стимулирование фирмы-производителя
МероприятияЗадачи
Премии лучшим работникам Предоставление дополнительного отпуска Конкурсы служб внешних связей Организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы Моральное поощрение сотрудников - присвоение почетных званий, поздравление и вручение памятных подарковУлучшение потенциала внутренних и внешних служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации
Выбор тех или иных приемов стимулирования зависит от поставленных маркетинговых задач и креативности коммуникативных техник, которые можно условно развить на три группы: 1. Ценовые манипуляции (снижение цен, льготные купоны с правом на скидку, поощрительные кредиты, гарантия возврата денег, если товара не подойдет).
2. Натуральное поощрение (дегустации, образцы товаров в малых упаковках, основной товар бесплатный поощрительный, прием устаревшего товара в качестве взноса за покупку нового).
3. Игровые формы (конкурсы на местах, конкурсы по ТВ, радио, лотереи всех видов)
1.5 Прямая реклама
ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.
Выделяют пять составляющих в прямую рекламу ATL: Ч печатные СМИ;
Ч телевидение;
Ч радио;
Ч реклама в кинотеатрах;
Ч outdoor (наружная реклама);
Ч indoor (реклама в местах продаж).
Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.
Контакт со СМИ, относящимся к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке рекламы ценами. маркетинг мерчендайзинг симулирование сбыт
2. Основные принципы применения BTL-коммуникаций
2.1 Инструментарий BTL
Наиболее часто используемые методы работы: Ч торговые конференции;
Ч промоакции;
Ч выставки и ярмарки;
Ч спонсорство;
Ч интернет-конференции;
Ч установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
Ч корпоративное мероприятие;
Ч внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
Ч разработка программ лояльности;
Ч управление базами данных.
Только грамотно выявив задачи для продвижения товара или услуги, мы можем добиться максимальной эффективности. Но, определенные задачи нужно решать проверенными методами. Так, мы можем выявить некоторый круг задач, который оптимально решается с помощью BTL- коммуникаций. Итак, какие это могут быть задачи, и каковы могут быть методы их решения?
1. Усилить воздействие рекламы.
Или же усилить сообщение, образ или идею рекламы, которые проходят чередой в медийных каналах (СМИ, наружная реклама). ATL - реклама, без сомнений, эффективна при определенном подходе. Но когда сила ATL дополняется возможностями BTL - вы можете достичь результатов гораздо больших. Здесь мы говорим о TTL, где среди более эффективных комбинаций сегодня являются: Ч Промоакции Интернет-коммуникации;
Ч Промоакции поддержка на телевидении поэтапные ивенты;
Ч Ивент-активация поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете;
Ч Интернет центры обмена подарков.
2. Мотивировать покупателя.
Инструментарий BTL основан на поощрении покупок. Здесь работает такая схема: покупай чаще (больше) - получай подарок, скидку и т.д. Так, например, подарок за покупку - это поощрение клиента, за то, что он приобрел товар. Это самый распространенный вид BTL акций. Людям всегда приятно получать подарки. Подарок может быть тем ключом, который заставит потребителя отказаться от приобретения обычной марки в пользу товара, который продвигается. К слову, у нас в стране довольно высок показатель спонтанности покупок - 82% покупателей решают, что взять, в последний момент (для сравнения: в Европе - 64%). Что значит - тот, кто мотивирует, тот и получает потребителя.
3. Приучить к продукту.
Важно понимать, чем «зацепить» потенциального потребителя. Продукты питания необходимо визуально демонстрировать, чтобы заинтересовать потребителя. Здесь мы говорим и о таком инструменте как дегустация. Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее приобретении. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда. С помощью данного инструмента решается три задачи: ознакомление целевой аудитории с продуктом, инициация пробной покупки, а также приобретение покупателем личного опыта для принятия решения о покупке. Отметим, что знакомство с новым товаром или новой товарной категорией эффективно для любого рынка. Покупатель получает реальную возможность попробовать новый товар. Он не тратит денег, но приобретает потребительский опыт. Самое главное - нет навязывания и принуждения купить товар. В конечном итоге, потребитель делает выбор в пользу рекламируемого бренда на основе личных ощущений.
4. Привлечь новых покупателей.
Здесь будет уместен такой инструмент как консультация. Обратить внимание покупателя в торговой точке именно на ваш товар помогут квалифицированные консультанты, которые обладая определенными коммуникативными навыками, смогут ненавязчиво переключить внимание потребителя на ваш продукт. Целенаправленная работа промо-персонала по информированию целевой аудитории о продукции, ее специфических характеристиках и основных преимуществах.
Использование данной механики рекомендуется для продвижения сложных или обладающих уникальными свойствами товаров и услуг. У нас появляется возможность предоставления потребителю компетентной информации по продукту в рамках диалога с консультантом, а также возможность выделить и подчеркнуть уникальные качества и свойства рекламируемого продукта, отличающие его от других.
5. Выделиться на фоне конкурентов.
Очень важно не затеряться в конкурентной среде и быть замеченным потребителем. При выборе средств продвижения необходимо знать, сколько средств конкуренты тратят на продвижение своего продукта, где и когда они размещаются, а также какие промоакции проводят. При одинаковых по силе стимулирующих предложениях вашей фирмы и фирм-конкурентов рекламная кампания на фоне рекламы конкурентов целесообразна лишь в случае, если она равна или превосходит их рекламу по охвато-частотным характеристикам. Слабая рекламная кампания - деньги на ветер.
6. Быть в тренде.
А это значит, нужно уметь вдохновлять толпу, работать с ней, создавать «умную толпу». Флешмоб, набирая свою популярность и доказывая свою эффективность дожжен быть испробован теми компаниями, кто не боится быть в тренде. Так, мы воздействуем на покупателя на эмоциональном уровне, создаем эффект «сарафанного радио». Рекламный флэшмоб - это такая совокупность действий, которая всегда направлена на привлечение внимания потенциального покупателя, с расчетом на долговременную лояльность.
7. Использовать сезон.
BTL - коммуникации как нельзя лучше используются для усиления роста продаж в начало сезонного увеличения спроса и стабилизации уровня продаж в начале спада сезонности. И в том и ином случае - промо-акция идеальная возможность поддержать уровень продаж на должном уровне. Но с одной оговоркой - если в сезон можно выбирать промоакции для поддержания осведомленности о продукте, то во времена спада продаж следует разрабатывать более активные промоакции, такие, например, как стимулирующие лотереи.
8. Вывести на рынок новый бренд.
Здесь подойдут многие инструменты BTL, например, дегустация. Являясь одним из самых распространенных видов промо-акций в местах продаж, он заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируют приобретать определенную продукцию. В итоге, мы формируем вокруг нового бренда определенным мир, который влияет на формирование потребительского лояльного отношения.
Вывести на рынок новый бренд поможет также и семплинг - идеальный инструмент для продвижения новых товаров или новинке в определенной товарной категории. Эффективность обусловлена тем, что потребитель получает непосредственную возможность попробовать продукт, не затрачивая денежных средств.
9. Проинформировать быстро.
Если нам нужно в срочном порядке оповестить определенную аудиторию о событии или акции, то BTL - позволит нм сделать это мобильно. Для данной цели нам подойдет такой инструмент как лифлетинг - раздача листовок. Он особенно применим в случаях, когда нужно оперативно сообщить покупателю о новых предложениях. Главное для лифлетинга - разработать оригинальное послание, организовать печать нужного тиража и подобрать необходимый персонал в разных районах города для раздачи листовок.
10. Сэкономить.
Работающая малобюджетная реклама - заветная цель многих компаний. Даже тех, кто может на продвижение не скупиться. Что же может помочь сэкономить? Конечно же это партизанские, нестандартные акции, которые при минимальных затратах запомнятся потребителю надолго, а также вызовут необходимый отклик в прессе. К основным характеристикам партизанских акций относят не только минимальный бюджет, но и высокую отдачу, мобильность. Сегодня, использую инструменты партизанской рекламы мы можем доказать, что эффективная реклама - не всегда дорогая реклама.
2.2 Основные типовые проблемы на этапе разработке проекта
Рекламная кампания, разрабатываемая агентством, должна вписываться в общую коммуникационную концепцию компании - это в большей степени следует учитывать при разработке тактических рекламных проектов, так как именно при их подготовке маркетологи часто забывают об общей стратегии.
Первая ошибка, которую можно выделить на этапе разработки BTL-мероприятий, - это несоответствие формата BTL-мероприятия общей рекламной стратегии компании.
Допустим, что планировалась BTL-акция по продвижению элитного коньяка, предназначенная для соответствующей целевой аудитории. Но при подготовке проекта адресная программа была составлена неудачно: для промо-активности были задействованы точки как категории А, так и категории С. Таким образом, кроме супермаркетов и гипермаркетов акция будет проходить в небольших магазинчиках формата "возле дома&q
Вывод
BTL (Below The Line) - комплекс маркетинговых коммуникаций, который включает мерчендайзинг, директ-маркетинг и некоторые другие формы личной коммуникации (которая может быть как вербальной, так и любой другой).
Преимущества BTL: возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения. взаимодействие с конкретным потребителем. эффективность его применения наблюдается сразу после окончания промоакции.
Важное значение имеет то, что инструменты BTL особенно эффективны в сочетании с ATL и активно применяются при продвижении на рынок товаров, прямая реклама которых подпадает под законодательные ограничения.
Одним из наиболее эффективных способов прямой рекламы является директ-маркетинг. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - это технология, которая подразумевает любые виды рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров или услуг.
Мерчандайзинг - это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в месте продажи без активного участия продающего персонала. Хороший мерчандайзинг помогает продаже, вызывая желание сделать покупку. По сути, это маркетинг в стенах магазина.
Стимулирование сбыта (сейлс промоушен) - это "средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции".
ATL - это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу.
Ч Наиболее часто используемые методы работы в BTL: Ч торговые конференции;
Ч промоакции;
Ч выставки и ярмарки;
Ч спонсорство;
Ч интернет-конференции;
Ч установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;
Ч корпоративное мероприятие;
Ч внутриотраслевое мероприятие (b-t-b party);
Ч разработка программ лояльности;
Ч управление базами данных.
Также были изучены основные типовые проблемы на этапе разработке проекта, на этапе реализации, а также основные принципы оптимизации и повышения эффективности BTL-коммуникаций.
Список литературы
1. Борисовский Ю. Анализ BTL индустрии // Индустрия рекламы. - 2007. - № 1.
2. Бернетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПБ.: Питер, 2001, 886 с.
3. Васильев В. М., Реклама: творческая идея // Индустрия рекламы. - 2007. № 10.
4. Володина Ю. Классификация услуг в области непрямой рекламы // Курьер печати. - 2006. - № 15.
5. Гобова А. Основные тенденции развития BTL в России. Режим доступа: 6. Еремин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Еремин. - М.: КНОРУС, 2009. - 656 с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. - СПБ.: Питер, 2011. - 464 с: 8. Кочеткова А. Что такое BTL? Режим доступа: 9. Мазилкина Е. И. Основы Рекламы.-М: Дашков и Ко, 2009.
10. Маркетинг: общий курс / под ред. Я. Колюжнобой, А Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л, 2006. - 476 с.
11. Наконечный А. Основы эффективности в BTL // Маркетинг Менеджмент. - 2007. - №5
12. Носкович М. Успехи BTL рекламы в России. Альманах // Лаборатория рекламы. - 2005. - № 4.
13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПБ.: Питер, 2008.