Понятие, принципы, цели брендинга, его этапы. Формирование стандартов управления торговой маркой. Бренд-имидж, брендбук, гайдлан, их характеристика. Возникновение брендинга, его правовая регламентация, использование для укрепления рыночных позиций фирм.
Аннотация к работе
1. Роль брендинга как института развития бизнеса 1.1 Понятие, принципы, цели брендинга 1.2 Этапы брендинга. Формирование стандартов управления торговой маркой 1.3 Бренд-имидж, брендбук, гайдлан 1.4 История развития науки об управлении торговой марки 2. Анализ состояния брендинга в отечественной экономики 2.1 Возникновение брендинга в России, его правовая регламентация 2.2 Использование брендинга для укрепления рыночных позиций фирм 2.3 Проблемы и перспективы развития брендинга в России Заключение Список используемой литературы брендинг торговая марка гайдлан ВВЕДЕНИЕ Брендинг - помогает компании или отдельному продукту отстроиться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличивает продажи в долгосрочном периоде. Ежедневно мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из них известны во всем мире, другие - лишь в отдельном регионе[8]. Общее количество товаров и брендов на рынке постоянно увеличивается, а число известных потребителям и приемлемых для них брендов остается очень небольшим. В этой массе предложений следует сделать заметным бренд для клиента, и снабдить его качествами, необходимыми для того, чтобы покупатели предпочли его брендам-конкурентам. В условиях ужесточающейся конкурентной борьбы и в ситуации, когда привлечь внимание пресыщенного потребителя становится все труднее, перед бренд-менеджерами стоит сложная задача: представить бренд в наиболее выгодном свете и завоевать симпатии целевой аудитории[5; 174]. Успех бренда - цель любой компании, обладающей эксклюзивными правами на продажу брендированного товара и выводящей его на новый рынок. Проблема поддержания образа бренда в среде искушенных покупателей крайне актуальна для компании-производителя, и с годами становится все более острой для компании-дистрибъютора на перенасыщенном товарами российском рынке. На рынках с высоким уровнем конкуренции число задач повышения лояльности клиентов увеличивается: помимо необходимости убедить совершить пробную покупку и поддерживать удовлетворенность последующим использованием продукта или услуги требуется установить с пользователем более близкие отношения, практически сформировать своего потребителя. РОЛЬ БРЕНДИНГА КАК ИНСТИТУТА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА 1.1 Понятие, принципы, цели брендинга Итак, слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Формирование стандартов управления торговой маркой Основные этапы брендинга: анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан); планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом); строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджа; создание комплекта документов бренда); продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом); мониторинг бренда и оценка эффективности действий. В ходе исследования специалисты определяют позиции продукта в Интернете, выявляют целевую аудиторию, дают оценку конкурентной и рыночной ситуации по данному сегменту. Резюмируя выводы указанных направлений исследования, специалисты выдают список стратегических и практических рекомендаций по развитию и рекламному продвижению продукта. Самая известная процедура построения брэнда была разработана в рекламном агентстве Bates Worldwide (перекупленное Saatchi). Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками: О необходимости торговой марки: создавать марку или нет; О поддержки марки - кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная; О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название; О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки; Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки). Согласно К.Л.Келлеру, эти ассоциации могут варьироваться по силе (доступность информации), адекватности (соответствие генерируемой информации запросам потребителя) и уникальности (показатель того, что эта ассоциация не характерна для конкурирующих брендов).