Разработка инновационной маркетинговой стратегии образовательного учреждения. Анализ развития уникальной стержневой компетенции, комплекса ресурсов и внутренних возможностей университета, которые служат источником устойчивых конкурентных преимуществ.
Аннотация к работе
ТЕМА РЕФЕРАТА: «АКТИВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ НА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: БРЕНД РОССИЙСКОГО ВУЗА В СОВРЕМЕННОЙ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЕ» В настоящее время образование в России переживает не лучшие времена: результаты модернизации системы образования неоднозначны, заявленные приоритеты в реальности таковыми не являются, а государственное финансирование не может обеспечить необходимых предпосылок для роста. Если образовательное учреждение хочет не просто выжить, а развиваться, занимать лидирующие позиции (в том числе в деле привлечения внешнего финансирования), оно должно применять качественные механизмы, стимулирующие развитие, и активные маркетинговые стратегии [12]. Появление новых требований и задач, стоящих перед образовательными учреждениями, заставляет их развивать свою уникальную стержневую компетенцию (core competence - комплекс ресурсов и внутренних возможностей фирмы, которые служат источником устойчивых конкурентных преимуществ и обеспечивают максимальную воспринимаемую потребителями ценность), которая становится основой стратегии развития. Как пишет Стюарт Крейнер, под «стержневыми компетенциями следует понимать только такие факторы, которые обеспечивают компании базовые, пороговые конкурентные преимущества в долгосрочной перспективе» [9]. Интегрируемые атрибуты бренда формируют индивидуальность бренда (brand identity), являющуюся результатом деятельности маркетолога (бренд-менеджера) и сотрудников образовательного учреждения (по меткому выражению Кристиана Гренрооса - «маркетологов по совместительству»), на основе данной характеристики осуществляется дифференциация брендов.